为新品类定位

定位的目的与作用在于推动品类的成长。新品类诞生之初，面临的是范围十分有限的狭小的市场，因为现有的消费者都属于老品类。习惯是顽固的，没有充分的理由，消费者们很难从老品类转向新品类。因此，新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。换言之，如果新品类没有一个好的定位，品类成长的速度将非常缓慢，品类发展的空间也是极其有限的。

1.品类第一，品牌第二

一直以来，品牌专家们一直在宣扬品牌如何重要，打造品牌就是要提高知名度、美誉度，很多企业认为做品牌就是让这个品牌出名。实际上，很多品牌都很出名，但是销售并不好。

企业家们在关于如何创建品牌上面极有可能受到了巨大的误导。在20世纪末，我们对品牌的建立形成了新的理论和方法，我们认为这些思想更贴近建立品牌的本质，其中非常重要的一点就是消费者并不关心品牌，他们真正关心的是品类。

消费者关心可乐，想喝可乐，他们就说“我想要可口可乐”，不是他们喜欢可口可乐这个品牌而是他们想喝可乐。我们把这种行为叫作“以品类来思考，以品牌来表达”。当消费者想喝能量饮料，他们会说我要喝红牛，并非红牛是他们所爱的品牌，而是红牛代表他们心智中的能量饮料这个品类。想省钱就去沃尔玛，想要一个安全的车，就买沃尔沃等等都是相通的道理。沃尔沃占据了消费者心智中“安全”的字眼，他们的理论就是，因为人们喜欢沃尔沃这个品牌，所以也许他们同样会购买沃尔沃跑车。但事实证明，沃尔沃的跑车卖的并不好，因为在人们心目中已经是把沃尔沃定义为“安全”的车，跑车自然无法取得成功。

2.确定合适的竞争对手

定位的首要问题是确定合适的竞争对手，这和开创新品类一样关键。任何新品类的市场都来自老品类，每一个新品类必须明确竞争对手，否则就丧失了生意来源，也就无法生存。

另外，新品类确定对手必须要跳出常规思维的限制。很多企业甚至并不清楚自己真正的竞争对手是谁。举个简单的例子，劳斯莱斯的对手是其他的奢侈品，而非其他汽车品牌。新品类的生意可能来自于多个不同的品类，企业需要确定一个主要的品类作为其主要的竞争对手。

在判断和确定合适的品类对手时，需要重点考虑新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性。新品类应该在某一方面比老品类更具有明显优势，而这种优势是老品类的相当一部分消费者所关注的。豆奶不会完全取代牛奶，但对于关注脂肪和胆固醇的消费者而言，豆奶比牛奶更具有明显优势。此外，还应当考虑对手品类的市场是否足够大，这在一定程度上决定了新品类未来的成长空间。

此外，我们还应当针对竞争对手发展定位。消费者心智中新品类的潜在位置，常被既有品类占据，确定已有品类为竞争对手进行攻击，才能达到代替既有品类进入消费者心智潜在位置的目的。