目标客户群体定位分析

市场定位(Market Positioning)在营销学中常与产品定位(Product Positioning)和竞争性定位(Competitive Positioning)两个概念交替使用。相比而言,市场定位是针对市场需求,处理企业与竞争对手在目标市场上各自满足的是哪类不同的需求;产品定位是针对产品属性而言,处理企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系;竞争性定位是解决在目标市场上与竞争者相比企业应该提供何种具有特色的产品或服务。所以,广义的市场定位包含上述三方面内容。广义的市场定位是指:在确定目标市场之后,企业将通过何种营销方式、提供何种产品或服务,在目标市场中与竞争者以示区别,从而树立企业和产品的声誉和形象,取得有利的地位。

一、市场定位策略

在确定采用哪种策略来进行市场定位时,营销决策者必须明确:目标市场的需求状况和目标市场上的竞争者有哪些,他们在竞争中有哪些优势。从这个意义上讲,市场定位采用何种策略无一定模式。

假设通过营销调研,了解到目标市场的需求特点主要是关心价格、注重质量,并且掌握了竞争对手的情况,确定本企业或产品的位置,绘制出市场竞争态势分析图,见图5-5。

图5-5 市场竞争态势分析图

(一)优质定位策略

即企业把产品位置定于竞争者A附近,推出比A质量更好的产品,以优质取胜。采用这种策略,企业必须具备三个条件:

(1)自己的资源、技术条件能确保生产的产品比A企业的更好;

(2)由于质量提高而导致成本增加,最后引发产品价格上升,企业能控制成本增加;

(3)符合企业既定的目标——“没有最好只有更好”。

(二)低价定位策略

企业决定生产与竞争对手C质量相同但价格更便宜的产品,或者将产品定位于A附近,生产与A企业一样质量但价格更低的产品。这种策略可使企业迅速进入目标市场,并逐渐扩大市场占有率。但采取这一策略必须有相应的条件加以保证:

(1)拥有一定的资源和技术确保企业能生产与A企业同样质量的商品,但成本更低;

(2)低价位的营销仍能使企业盈利;

(3)有使购买者尤其是新的和潜在的购买者确信产品是质优价廉产品的相应手段。

在许多营销活动过程中,不少企业常采用这一策略:推出质量高、用途广、价格则相对低廉的某一产品,在目标市场上树立起企业和产品品牌形象后马上推出系列产品,而这种系列产品往往由于生产工艺很接近,从而确保生产成本稳中有降,但价格则明显上升,最终向高质高价方向过渡。

(三)特殊功能、服务定位策略

这种定位属于竞争性定位,一般都是以自身最突出的优点来定位。例如,同样是牙膏,有的定位在治疗牙周炎上;有的则从牙齿经常过敏引起疼痛出发,定位于脱敏上;有的则定位于保持口气清新,等等。

(四)再定位策略——重新定位

企业产品在细分市场上的定位即使很恰当,经过一段时间购买者的需求或者是观念会发生改变。加上新的竞争对手进入市场,它们往往会定位于本企业产品的附近,侵占了本企业的部分市场,使得企业扩大销售很困难,这时,企业就该考虑再定位。通常采用拉开各自距离的方法,进一步创造各自的特色,赋予产品更新的特点,以吸引新的消费者。

二、市场定位的方法

具体地说,市场定位可考虑以下几种方法:

(一)产品特色定位

企业在具体产品特色上的定位。迪士尼乐园可以宣称自己是世界上最大的主题游乐场。“大”也是一种产品特色,它间接地暗示了一种利益,即从中可享受到最多的娱乐。

(二)顾客利益定位

顾客由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度,能使顾客感受到它的定位。例如,在汽车市场,德国大众享有“货币的价值”之美誉;日本丰田侧重于经济可靠;梅塞德斯奔驰则是“身价的象征”。

(三)使用者定位

企业常常试图把其产品指引给适当的使用者即某个目标市场,以便根据该市场的要求塑造恰当的形象。例如,咳嗽药剂有专门针对儿童的“果味咳嗽露”;配方婴幼儿奶粉对婴幼儿的年龄差别更加关注;老年人用脑白金提高睡眠质量;年轻人要参加文化考试用“脑轻松——学习轻松一点,考试胜人一筹”。

(四)使用场合定位

感冒药常会含有一定比例的安定剂,服用后患者会有一定的嗜睡感受或状态。所以白加黑感冒药片就声称“白天服白片不嗜睡,晚上服黑片睡得香”。

(五)竞争定位

企业在同时拥有多种竞争优势的情况下,要运用一定的方法评估选择,准确地选出对企业最适合的竞争优势加以利用。选择方法可采取将本企业同竞争者在各项目(如技术、成本、质量、服务等)中评分加以比较,选出最适合本企业的优势项目。例如,消费者选择鲜奶时,注重营养价值,于是针对自己的鲜奶产品品牌推出广告语“不是所有的牛奶都叫‘特仑苏’! 它的蛋白质含量要高10%以上”。

在确定了企业的市场地位之后,还必须大力开展宣传活动,把企业的定位准确地传播给潜在购买者,要避免因宣传不当在公众中造成误解:如传播给公众的定位过低,不能显示出自己的特色;或定位过高,不符合企业实际情况,使公众误认为企业只经营高档高价产品;或定位含糊不清,不能在顾客中形成统一明确的认识。例如,对同一产品或同一服务项目,有人认为是高档的,有人认为是低档的。上述种种误解,都是由于定位的信息在传播上的失误所致,营销者应注意防止。

三、市场定位的步骤

市场定位从实质上看就是:企业在对通过各种市场调研获得的信息进行仔细分析后,认识自己目标市场购买者此时最迫切需要满足的是什么,以及企业在满足这些需求的过程中具有哪些优势,最后设计和规划如何利用和显示这些优势。所以,市场定位主要包括以下三个步骤:

(一)明确潜在的竞争优势

企业可能存在的竞争优势有两种基本类型:

1.成本优势,即在同样条件下可比竞争对手定出更低的价格。

2.产品差别化优势,即可以提供比竞争对手更多的满足需求的产品或服务,但价格不会上涨。

对一个成功的企业来说,重要的不是确保眼前的某些竞争优势,而是不断地发现并及时利用潜在的竞争优势。那些不断进行产品更新换代、不断改进营销管理水平、不断改进分销渠道方式等都是发现并利用各种潜在竞争优势的具体表现。

(二)选择竞争优势

对企业来说,只要认真分析总会发现存在某些潜在优势。如果企业发现自己拥有几种优势时,选择利用哪种优势的先后次序就非常重要。选择竞争优势的原则有:

1.利用优势所产生的效果是目标顾客最关注的。技术优势可以帮助企业更快地推出更好的新产品;或者可以帮助企业提高生产效率,降低生产成本从而为企业创造更大的降价空间。此时,通过市场研究发现:大多数顾客希望找到价廉物美的产品。企业就应该将能够促进生产率提高,降低成本效果明显的那些技术优势放在首选的位置。

2.优势一旦利用便会“利弊共存”,所以,最终确定利用哪些优势,必须对所有发现和明确的优势进行评估,利用的必须是能为企业带来更多利益的优势。

(三)显示有效的竞争优势

企业必须主动地通过广告等各种形式在目标市场宣传自己的各种竞争优势,以在顾客心目中建立起区别于其他企业或其他品牌产品的独立形象。

本章小结

● 目标营销包括三个活动:市场细分、市场目标化和市场定位。

● 市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。

● 对消费者市场细分的主要细分变量有:地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。这些变量可以单独使用,也可以结合起来应用。

● 在市场细分的基础上,企业根据自己的资源和目标,选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场。目标市场的选择,一般有五种基本策略:无差异营销、差异性营销、集中性营销、一对一营销和反细分化。

● 广义的市场定位是指:在确定目标市场之后,企业将通过何种营销方式,提供何种产品或服务,在目标市场与竞争者中以示区别,从而树立企业和产品的声誉和形象,取得有利的地位。

没有一家企业可以说:只要你有需求,我们都能予以满足。因为大家都知道他在说大话。所以企业只有根据自己的条件结合市场需要选择自己最擅长的方向努力。这样营销学就提出目标市场的营销三部曲:市场细分、目标市场及营销策略选择、市场定位。这看似简单,其实做起来真的不简单,不然的话为什么要单独设一章。

章末案例

欧莱雅在中国的市场营销活动

世界500强、全球最大化妆品集团欧莱雅在不久前发布的财报中指出,中国已上升为欧莱雅的第二大市场,超过法国,仅次于美国。2015年欧莱雅在中国销售总额达149.6亿元人民币,除去汇率因素,较去年增长4.6%。在中国经济迈入“新常态”的大背景下,欧莱雅对这个增长率表示“很满意”,但相比于欧莱雅中国上一年度7.7%的增长,这个化妆品巨头在中国的增长速度已经开始放缓。

眼下的中国已不再是欧莱雅1997年最初进入的那个中国。尽管巴黎欧莱雅在2015年依然稳居中国第一大化妆品品牌,旗下子品牌兰蔻也荣膺中国第一高档化妆品品牌,然而,如今的中国市场上几乎看得到世界所有知名品牌,其中尤以韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团为代表。爱茉莉旗下的雪花秀、兰芝等品牌随着韩剧一起受到中国年轻消费者的青睐。自2010年以来,爱茉莉太平洋在中国的销售额增长超过两倍。此外,中国本土品牌也正悄悄地发展壮大,中国伽蓝集团(JALA)旗下的自然堂在保湿补水面霜产品类别的销量成为中国市场第一。伽蓝集团2015年的销量增长15%。此外,移动互联网的崛起,让中国消费者可以在网络上“海淘”世界各地的物品,商场专柜不再是购买化妆品的唯一渠道。

针对中国市场的新情况,新上任的欧莱雅中国区CEO斯铂涵指出,如何跟上消费者需求的变化,相应调整欧莱雅的营销组合与销售模式,是欧莱雅在中国市场实施营销战略的最大挑战。

针对中国电商迅速发展,同时被广大“80后”“90后”中国青年消费群体推崇的特点,再结合欧莱雅的一些品牌在运用电商这种销售模式上取得的成功经验,欧莱雅中国将在在线销售这一模式上有更大的举措。中国有5亿多住在四线、五线甚至更小城市中的消费者,通过互联网平台,欧莱雅能够真正和他们进行交流,把自己的产品带到他们身边,并了解他们对欧莱雅产品的需求,实现欧莱雅与购买者共赢的目的。

案例分析

1.作为化妆品行业“大鳄”的欧莱雅,是否也要在目标市场营销上投入巨大的精力?

2.欧莱雅的市场细分活动具体表现在本案例中的哪些地方?

3.欧莱雅选择将中国青年消费群作为自己的目标市场是否正确?

4.在中国青年消费群市场上,欧莱雅准备采用什么目标市场营销策略组合?

本章复习思考题

1.市场细分的含义、作用是什么?

2.消费者市场细分的主要标准有哪些?产业市场细分的标准又有哪些?

3.有效市场细分的特征有哪些?

4.确定目标市场时需要考虑哪些因素?

5.目标市场选择有哪些具体的策略可供选择?

6.目标市场营销策略有哪几种策略?

7.什么叫市场定位?市场定位有哪些方法?

本章问题及应用

1.市场细分是将整体市场分化为一组需求差异明显的细分市场,以便企业从中寻找适合自己发展的目标市场。而为了真正成功占据这些目标市场,企业需要制订有效的目标市场营销策略组合,同时还需确定自己的市场定位策略。为了迎合企业目标市场营销策略的调整,企业还需要重新调整市场定位。请阅读下面的案例,说说你对市场定位和重新定位的看法。

一个奶茶品牌市场定位的调整与实施效果

作为一种饮品,在许多中国大陆的消费者可能都是从台湾或者香港地区的奶茶生产商那里获得最初感受的。其实它们分别代表荷(兰)式和英(国)式两种,或者再加上自己的一些特殊口味。而今在中国大陆也有了自己的奶茶,即奶茶品种、奶茶店、奶茶品牌。而许多还是以台式或是港式两种奶茶为主,即没有创建自己的品牌。

在中国大陆有关奶茶品牌的排行榜上,香飘飘一直处于前三位,就以香飘飘为例,说一说其在营销路上的一段经历。香飘飘奶茶于2004年诞生在浙江湖州,经历了最初的创业期和后来与竞争对手的对战期,最终奠定了自己行业领导品牌的地位。然而,近年来瓶装奶茶和街边奶茶店日渐兴起,奶茶市场逐渐壮大,香飘飘作为杯装奶茶品类的创建者却陷入增长停滞的窘境。截至2015年10月,香飘飘产品销量同比下滑了5%,有些经销商亏了几十万。

与香飘飘有合作关系的君智咨询集团通过深入调研和分析后提出,导致香飘飘销售疲软的核心问题是战略问题,以及由此导致的企业运营层面缺乏活力。

君智咨询提出解决问题的对策,首先明确市场定位,即香飘飘奶茶到底卖什么? 香飘飘作为杯装奶茶领导者,应该将咖啡界定为自己的竞争对手。与咖啡相比,奶茶本身含有红茶,同样具有提神功能,这样既可建立稳固的市场,还可以削弱原来的淡旺季现象。其次,香飘飘制订了新的目标市场营销组合策略,进行品牌和品类的营销传播定位,在广告宣传内容设计上,必须针对顾客需求,明确购买理由,培养消费习惯。为此他们提出了“小饿小困,喝点香飘飘”的核心诉求。同时,为了给顾客消费香飘飘更多的信心,强调原材料是新西兰奶源和印度红茶,给人健康、时尚、优质的感受,以解除消费者对具有全新概念的香飘飘奶茶的不信任危机。最后,在销售模式的选择上,香飘飘选择用经销商分销和业务员推销相结合的销售模式。公司通过两次经销商大会,激发经销商的热情和信心。通过一套创新的绩效模式将业务员都变成小老板,充分调动业务员的积极性与创造力。截至2015年12月底,香飘飘销售额增长了46%。经销商尝到了甜头,与香飘飘合作的意愿也大大提高。然而,这一切仍是阶段性成果,是在旺季取得的成果。虽然公司为经销商特地制订了将要来到的淡季营销方略,但目前淡季未到,淡季营销方略是否能取得预期效果还尚未得知。

2.市场细分的基本方法有许多,根据顾客个性作为市场细分标准也是常见的一种办法。但是,一种屡试不爽的办法也会有其“失算”的时候。通过下面的案例你得出什么?

大数据与“超个性化”及市场细分的关系

对于许多企业来说,能够满足顾客的需求是它们日思夜想追求实现的目标,当前对于提供时装、家电、手机和化妆品等时尚消费品的生产商来说,他们面对的是更趋向“超个性化”需求发展的年轻消费群体,要做到随时把握这个群体的需求变化信息,似乎是一件难以想象的事。但是,大数据时代来了,营销人员能够便捷地获取关于特定消费者个体的详细数据,例如掌握这位消费者最近访问过哪些网站,或者点击过哪些广告,据此营销人员马上就能提出一些不超出这位消费者购买能力的合适商品。在市场细分与目标市场营销理论中,“超个性化”是差异化市场营销的极致。但是无论选择哪类目标市场营销策略,都必须以市场细分为前提。

从理论上说市场细分能够有效地将原本存在需求差异的消费者划分成不同的群体,为企业选择适合的目标市场提供依据。但是,市场细分是“求大同,存小异”的过程,在同一目标市场中依然存在特殊的需求差异,“超个性化”就是企业发现具有特殊需求的客户并确定是否和如何予以满足的上佳途径。

在STP即目标市场营销活动过程中,无论是市场细分、目标市场营销组合,还是市场定位,都只是一个停留在理论上的“规划”和“设想”,此刻企业的营销管理部门更需要的是提供一个有效的行动方案。在大数据的支持下,企业营销管理人员能够掌握特定消费者“超个性化”的全面、准确的购买行为特征信息,企业营销管理部门借此掌握特定消费者个体在未来其消费需求和购买行为的变化趋势。

“超个性化”是建立在大数据迅速发展的基础之上,大数据使营销管理者能够更快地获得自己所需要的信息。可是,大数据提供的海量信息中有哪些、有多少是企业营销管理者此刻所需要的呢? 就当前条件而言,大数据系统还无法自动辨别和选择,全凭管理者的能力。