不能给准客户正确定位

营销事典

菲利普夫妇对某房地产公司销售员迈克送上门的公寓广告非常感兴趣，这使迈克很高兴，他认为这对夫妇想要购买一套公寓。

他花了整个下午的时间向菲利普夫妇推销公寓。他们走遍了整个公寓的每一个房间，并且迈克对每个房间的特点都加以详尽的介绍，而且一再强调其诱人的价格。

“这套公寓，采用国际流行的灰色面砖为底色，配以冷色调的玻璃幕墙，整体建筑风格表现出冷峻、时尚。”

“我们窗户的设计采用的是上悬挂、下开启的铝合金窗，这类窗户防雨性能好，进风比较柔和，配合有色玻璃，私密性较强。”

……

尽管这样，菲利普夫妇依然没有表现出丝毫购买兴趣。可惜，迈克并不知道，无论自己怎样努力，他们都不会购买这套公寓。因为，实际情况是他们已经在另外一个地方购买了一套公寓。他们之所以来看这处新公寓仅仅是出于好奇，希望通过比较来分析他们购买的新房子是否划算。

迈克把时间浪费在了一直在说“不”的客户身上。

深入分析

虽然这对夫妇表面上看好像是个潜在客户，但是实际上他们并不具备准客户的资格。如果迈克看到他们有兴趣之后，再进一步了解他们产生兴趣的动因的话，就会了解到他的潜在客户只是好奇而不是真的产生了购买兴趣。

正确做法：

每一个客户就好比是一滴水，汇聚起来之后就可能变成洪水潮流，因为，客户是到处都有的，记得莎士比亚在他的剧作中说：“在人类的活动中有一种潮流存在，此潮流从洪水中而生，并会引领通向富裕之路。”

营销心经：

迅速准确地衡量客户的购买意愿与能力，要做最有生产力的事情。

下面介绍开发“准客户”的NMA法则：

推销员会发现许多消费者、经营者和用户可能购买产品，但他们不仅数量多，往往地区跨度也很大，而盲目访问，就得花很多时间，尤其是其中一些可能因需求已经满足、没有支付能力、没有决策权等原因而不会采取购买行动，会白白浪费时间、增加费用和耗费精力。要节省时间、提高效率，就要在寻找顾客过程中，对基本顾客进行分析评价，从中选择购买量大、支付能力强、经过洽谈容易达成交易的顾客，即准客户。通常情况下，准客户只占基本顾客数的20%左右，而且，80%的成交额来自这20%的准客户，销售员集中时间和精力，和这20%的客户打交道，是最重要的事情。

根据这一法则，在寻找客户过程中，对基本客户认真地进行分析和选择，确定其中一部分作为准客户。

很多销售员花了大部分的时间向错误的对象销售，不论他们在服务或产品上多么雄辩，能赚到的钱还是很少。事实是：专业者确定把自己的时间投资在有购买意愿的客户上，而不是花大量时间在说“不”的客户上。

寻找准客户在所有的销售行业中都是非常重要的一件事。那么，我们怎么才能确定，哪些是我们的准客户呢?我们可以根据NMA法则去寻找：

N——需求(Need)：发现客户特殊、迫切的需求点

为什么人们会买你的产品?你的产品究竟能满足什么特殊的需求?首先，一位优良的准客户一定会对你的产品或服务有迫切的需求。或者，他有一个能够透过你产品或服务获得即时好处的机会。这种需求越是紧急或迫切，客户对于价格的敏感度或购买细节的要求就会越低。你若能够找到越多对你产品有这样清楚而迫切的准客户，你产品就会卖得更快更多。

M——钱(Money)：对客户的支付能力明察秋毫

这里指的是你的准客户必须要有能够购买你的产品的基本支付能力。如果你发现，一名客户非常需要你的产品，而你也费了九牛二虎之力劝说他购买，但是，最后才发现，客户根本就没有能力去购买，那么，一切不也是白费吗?保健品销售员也决不会向一日三餐都没有保证的人推销保健品。

对顾客支付能力的考察内容包括地区经济水平、居民收入情况、企业财务状况等。了解城乡居民的收入情况，往往比较困难，因为多数人不愿意让外人知道自己的积蓄，银行又要为储户保密，销售员除侧面了解外，可以根据地区经济水平和居民职业进行分析判断。对企业财务状况了解要容易一些，可根据企业规模、生产条件、经营状况等进行评估等。

支付能力还包括信用状况。对基本顾客信用状况的了解，可以通过银行，也可以进行市场调查，或通过相关咨询机构了解。对单价高、批量大的产品，在期货交易和赊购时，对顾客的信用一定要慎重了解。

A——决策权(Authority)：找对人才能办好事

你找到的准客户必须要有决策权。如果他有钱，也有需求，但是，他根本没有权利作出购买的决定，无论花多大的工夫都是白费劲。在成功的销售过程中，能否准确掌握真正的购买决策人是销售的关键。有的时候，和你洽谈的对手如果无权做出购买决定，而且这些无决策权的人又极不愿意承认这一事实，那么只会浪费你的时间和精力。他们认为承认自己无权有损于自己的声誉。他们表面上往往显得很欣赏你的产品，但实际上他不可能与你达成交易。如果洽谈了很长一段时间，或者你已经对他进行了几次拜访，但还是没有达成交易，那就说明你一直与一个不能做出最终决策的人物打交道。

顶尖诀窍：

发现客户特殊、迫切的需求点。

妙语点评

客户表现出兴趣并不等于客户对你的产品有购买欲望，很多情况下很可能是另有目的，如案例中所说，只是为了比较而已。所以在与潜在客户打交道时，给客户一个正确的定位是很重要的。优秀的推销员应该让你永远着眼在准客户身上。