分析竞争对手

第一节　分析竞争对手

在电视传媒运营中,传媒市场、竞争对手、传媒自身三者关系如下:传媒市场是电视传媒运营的“战略目标”;电视传媒自身是实现战略目标的“动力”;竞争对手是电视传媒要实现战略目标的“阻力”。(见图5-1)

图5-1　电视传媒竞争方框图

这个方框图所表示的,就是电视传媒要想实现战略目标而获得成功,中间面对着竞争对手的必然阻力,只有排除了竞争阻力电视传媒才有获得成功的可能。

电视传媒的“动力”与竞争“阻力”是一对相互体现的作用力。当电视传媒的动力可以有效地解除竞争阻力时,这样的“力”便可看做我电视传媒的“竞争力”。

很多情况下,一个实力强大的电视媒体(资金实力、技术实力、业务实力、规模实力等等)并不等于竞争力强大,而一个竞争力很强大的电视传媒也未必实力绝对强大。电视传媒实力与电视传媒竞争力是两个截然不同的概念。而电视传媒要生存与发展,在核心上依靠的是竞争力,而不绝对是实力。

对于一家电视传媒的运营来说,市场要素不是永恒的,电视传媒自身要素不是永恒的,唯独竞争是永恒的,一切在变,竞争不变。

例如,在2001年,陕西电视台几乎和西安电视台实力相当,或者说差距不是太悬殊。就拿广告收入来比较,陕西电视台的总收入是一亿五千万左右(其中包括陕西有线电视台三千万元),西安电视台的总收入是一亿元左右。但是,同是省级电视台和市级电视台两台合并,甚至西安电视台还是三台合并,由于两家电视媒体合并后,在竞争策略上采取的战略战术不一样,加上其他人为因素的影响,一年后,两台的竞争态势出现了截然不同的结果。2001年年底,陕西电视台广告总收入超过两亿三千万,增长超过53%,而西安电视台的广告总收入几乎没有什么变化,仍然徘徊在一亿一千万元,仅仅增长了10%。仅从数字来看,两台的结果可想而知。分析这两台的具体情况,我认为:陕西电视台借两台合并之机,在频道设置上重新定位;在每个栏目设置上重新布局;突出主打频道、主打栏目,把竞争力放在中心位置。如在全省电视市场上,他们使陕西电视台一套的新闻综合频道,与中央电视台、各省卫星频道,以及全省各地市电视台,形成竞争态势,设置的栏目有陕西省传统戏曲栏目《秦之声》以及现实生活中人们喜怒哀乐无法排遣的《诉说》栏目,除了这两个主打栏目外,就是各档新闻栏目加省级电视台首轮电视剧播出的竞争战略和战术。在西安地区电视市场上,他们全力打造陕西电视台二套的都市青春频道,主要针对西安电视台当时收视率较高的都市白鸽频道,以及其他竞争频道。设置的关注民生新闻,反映市民身边发生的人和事,以及家长里短的《都市快报》,还有为年轻女孩设计的大型娱乐栏目《都市女孩》,加上城市电视台的首轮电视剧的播出,形成了有针对性的竞争态势,做到了有目标、有计划、有办法、针对性极强的竞争战略与战术,你说能不胜利吗!

而西安电视台,由于合并时有诸多原因,特别是人事方面的原因,使各个频道在设置上把原来很有竞争力的频道的特点都丢失了。像原来很有特点的都市白鸽频道,自从三台合并以后,再也没有过去那么好的口碑了,甚至让西安的市民们慢慢忘却了都市白鸽频道的存在。这是多么可怕的电视市场竞争的结果。

竞争力,是电视媒体的命脉。