意见领袖理论与品牌人格理论

第五节　匹配理论、意见领袖理论与品牌人格理论

一、匹配模型

有关Match-up、Fit、Congruency的定义，以往学者的观点并不一致。一些学者认为match-up与后两者不同，它着重在搭配和符合方面，而后两者则关注是否一致。但更多的学者并不区别三者而混用为“匹配”一词（廖千慧，2005）。匹配假说模型首先在广告研究领域针对名人（Celebrity）广告效果问题做出了理论铺垫。最先提出的是“适切性”（fittingness）问题。研究者将男女模特（非明星）与各种产品搭配时，发现模特的影响依赖于与模特搭配的产品，并因此提出了明星与代言产品（品牌）之间合适程度（Appropriateness）的概念，认为适切性（fittingness）存在于广告代言人和其代言的产品之间，女性比男性更适合促销具有阴柔特征的产品（Kanungo ＆ Pang，1973）。

1979年，Friedman，HersheyH和Friedman，Linda在《广告研究》杂志发表《不同产品类型中的代言人效用》一文，认为明星的有效性随产品的变化而变化，明星有效性受到明星与产品（品牌）之间合适程度的影响。该文中，Friedman用术语“合适”（fittingness）描述模特合适于产品的关系并得出结论：同一名人给不同的产品做代言的效果不同。一般而言，名人更适合为风险系数较高的产品代言。

1980年，Forkan James在《广告时代》发表《有效明星代言的产品匹配问题》，第一次在名人广告代言问题上提出匹配（Match-up）概念，从此，这种明星与产品之间的“合适”关系被术语“匹配假说”（match-up hypothesis）所概括并不断被后人研究和发展（徐卫华，2001）⁴³。

1983年，纽约大学商业管理研究院博士Weingarten Ephraim Philip采用2×3因子设计的实验研究，研究在广告中适用不同方式、表现模式表现名人时所产生的不同效果。

1985年，Lynn R．Kahle，Pamela M．Homer发表于《消费者研究》杂志《名人代言人的外表吸引力：社会适应视角》一文，采用定量实验研究的方法，研究名人的生理吸引力、受喜爱程度、被测者对产品的不同卷入度这三个因素对视听众态度改变、购买意向的影响，包括每一个因素的独自影响和因素的交互影响．也是早期对匹配假说理论进行研究的重要文献。该研究表明，名人信源的吸引力与消费者态度、购买意图高度相关，代言人与信息之间的匹配，可通过适当的传递方式，赋予产品原本不具有的新意义。文章介绍了消费者接受和处理信息的精细可能性理论与社会影响理论。作者认为，社会影响理论与匹配假说理论一致。因为匹配假说理论认为名人广告中的名人所传递的信息应当和产品的核心实质保持一致（LR．Kahle，PM．Homer；冯丹，2007）³⁵。该文章利用前人研究，对Edge牌一次性剃须刀广告进行研究并指出，在消费者态度转变方面，具有吸引力的代言人更加有效，而有效的代言又反过来增加了代言人的魅力；高卷入产品更能让消费者记住品牌；但具有吸引力的名人与记忆品牌之间的相关度不明显。该文得出结论：名人受喜爱程度和吸引力并非总是能对消费者产生影响，名人广告对消费者态度的影响受消费者的产品卷入度影响，名人的外表吸引力能在不同程度上影响消费者行为，有时候能够使广告吸引消费者注意，能够让产品成为高卷入产品，唤起消费者的产品意识，加强消费者的产品记忆。

1990年，Michael A．Kamins（美国南加州大学市场营销专业副教授）发表论文《名人广告的匹配假说研究：在美丽如此肤浅时》，第一次全面地研究匹配假说理论，并第一次用量化研究方法论证该假说，提出了名人与产品之间的一致性假说。研究得出结论：对于能增加生理吸引力的产品，被测试者更信赖具有生理吸引力的名人，对广告态度积极；对于不能增加吸引力的产品，有生理吸引力的名人并没发挥更好的优势；无论哪种产品，被测者更喜爱具有生理吸引力的代言人。因此，具体实践时，应考虑名人和产品在生理吸引力上的匹配度。但该论文认为，匹配假说也有异议，因为只归结为匹配和不匹配二元选择，而一个品牌可能有无数个匹配的选择，“最匹配”是谁？该假说不能给出答案。

1994年，Michael A．Kamins继续发表《代言人和产品类型一致性研究：匹配假说理论的视角》一文，研究代言人类型和产品类型的匹配程度对消费者的广告主信任度、代言人信任度、品牌态度、广告态度、购买意图等五个方面的影响。结果表明：无论是否名人代言人，当他们的形象与代言产品之间具有较高一致性时，被测者对广告主和代言人的可信度会增加，代言人也会被认为更具吸引力；当名人形象与其代言的产品具有较高一致性时，名人的可信度和吸引力会增加。因此，名人的可信度和吸引力受一致性的影响比非名人大。和1990年时论文相同，实验只是对代言人的可信度和受喜爱度的改变得出结论，但无法衡量代言人形象与产品一致性时，被测者的产品态度、广告态度、购买意图的变化。

对于明星与产品（品牌）之间的匹配关系的研究，是有关匹配研究的重要内容。前述研究基本证明，两者匹配能有效地影响广告的说服力（John Philip Jones，1999；徐卫华，2001）⁶⁷，而不同的代言人和不同产品之间有重要的匹配关系。如表2-4。

表2-4　各类型代言人适合代言产品类别

资料来源：Michael R Solomon，Richard D Ashmore ＆ Laura C Longo，The Beauty Match-up Hypothesis：Congruence Between Types of Beauty and Product Images in Advertising，Journal of Advertising，Dec．1992；转引自徐卫华．2001．明星类型品牌代言人研究——明星的公益性代言对于消费者态度和意图的影响．硕士论文，浙江大学，传播研究所。

研究者认为，生理吸引力（美丽）不只是简单的高、中、低三个层次，而是一个多维度概念。可将生理吸引力（美丽）划分为经典、可爱、机灵、性感、邻家女孩和时尚型六种类型，而这些类型和几种品牌的香水、杂志形成明显的匹配。这一结论说明，在品牌定位的过程中，寻找细小的美丽的差异是至关重要的。通过研究发现，虽然高吸引力的模特与那些增加吸引力的产品能很好地匹配，但在解决问题的产品中并不会更加有效。即高生理吸引力的说服效果必须在与之匹配的产品类型上才能体现出来（Michael R Solomon，Richard D Ashmore ＆ Laura C Longo，1992；转引自徐卫华，2001）⁶⁷。

表2-5　与生理吸引力相关的产品类别、特点及匹配关系

资料来源：［美］Michael R Solomon，Richard D Ashmore ＆ Laura C Longo，The Beauty Match-up Hypothesis：Congruence Between Types of Beauty and Product Images in Advertising，Journal of Advertising，Dec．1992；转引自徐卫华．2001．明星类型品牌代言人研究——明星的公益性代言对于消费者态度和意图的影响．硕士论文，浙江大学，传播研究所。

1998年，Brian D．Till ＆ Michael Busler利用实验研究，比较名人的生理吸引力、专业性两个因素在代言人和产品的匹配度问题上体现的不同作用。“匹配假设”特别指出代言效果是基于代言人和代言产品之间的“适度”。研究表明，具有生理吸引力的代言人对视听众的品牌态度和购买意图有积极影响；没发现代言人的生理吸引力可以使产品和代言人之间更匹配；代言人的专业性比生理吸引力更能引发代言人和产品的匹配，广告更能成功。

2000年，美国圣路易斯大学副教授Brian D．Till和美国Cabrini学院副教授Michael Busie发表《“匹配”假说：吸引力，专业性以及符合品牌态度、购买意向、品牌信念的角色》一文，通过实验研究对比生理吸引力、专业性两个要素对代言人和产品的匹配性，分析对视听众的品牌态度、品牌信念、购买意图的影响。与以往学者的研究不同，他们让不同吸引力的名人分别为与吸引力有关（或无关）的商品做广告，而名人吸引力与商品相关性的假设并没有得到证实，但得出一个研究发现：无论推荐任何商品，吸引力高的名人均取得较好的效果。

2002年，美国威斯康辛大学大众传播学博士Toni L．Gnewuch在《广告》杂志发表《浮华还是善意：名人代言和非盈利组织代言效果的比较》一文，通过实验比较广告中的名人代言和非盈利组织代言两种代言策略对消费者的广告态度、品牌态度的不同影响，运用匹配假说，研究了代言人和产品的一致性问题。实验证明：产品和代言人之间的一致性对广告的整体效果有重要影响；广告中采用名人和非盈利组织代言的效果不同：名人比非盈利组织更能引起被测者注意；比较名人代言人广告，被测者更喜欢TPO代言的广告；被测者认为，与产品具有一致性的TPO比不具有一致性的TPO更专业、更值得信赖、更能引起购买意图；但一致性导致的对名人代言人的专业性、可信度评价不成立；和产品没有一致性的名人代言，最不能引起消费者的购买意图；问题导向性广告比非问题导向性广告更能吸引消费者注意；问题导向性广告中，名人代言比TPO代言更能吸引消费者注意；和产品一致性的TPO则被认为最具有可信度。

之后，深入研究名人和产品之间的匹配度（Juog-Gyo Lee，2003）、名人代言和高科技产品广告（Melissa St．James，2003）、名人与非名人广告与产品的匹配度（Joseph VI．Cronin，2003）的论文依然继续。

二、意见领袖理论

意见领袖（Opinion leader，又称“舆论领袖”），菲利普·科特勒曾将之定义为：“在一个参考群体中，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人”（菲利普·科特勒，2003）。意见领袖理论，也称为“二级传播理论”，由美国社会学家拉扎斯菲尔德（P．F．Lazasfeld）和他所在的应用社会学研究所（1925年创办于维也纳，后建立美国哥伦比亚大学应用社会学研究中心）的同事们在进行被命名为“伊里调查”研究中得出的结论。

拉氏是应用数学博士，后为传播效果研究特别是定量研究方法的开创者，被后人称之为“当时及以后的经验主义传播研究领域中的中心人物”（殷晓蓉，2000）。他创新性地应用了各种研究方法进行传播效果研究。“伊里调查”采用了独特的“拉扎斯菲尔德指数”数学模型调查1940年美国总统大选中媒介对选民意向的影响。该调查形成了《人民的选择》和《选举》两份研究报告。《人民的选择》中提供了重要的研究结论，即在影响选民的过程中，选民周围的人群成为选民改变选择意向的“意见领袖”。意见领袖概念的提出形成了“二级传播”理论。该理论认为，在大众传播和大众之间有一个“意见领袖”的特殊阶层。意见通常从大众媒体流向意见领袖，再由“意见领袖”流向大众。意见领袖即为人群中活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，比社会大众更多地接触媒介，更多地知道更多的媒介信息。当这些“意见领袖”把他们的主观兴趣、所知所感告诉一般的、并不太活跃的社会大众时，可对这些“不太活跃者”产生决策影响力。而大众媒介向意见领袖的传播为一级传播，意见领袖对大众的传播为二级传播。后来，罗杰斯将“二级传播”理论改进为多级传播理论，“意见领袖”分为“初期接受者、前期追随者、后期追随者”等。罗杰斯并将“意见领袖”成功传播的条件理解为意见领袖自身接触受众的努力程度、以受众的利益为传播导向的程度、适应受众需要的程度、移情于受众的能力、即与受众打成一片、热情对待受众的程度（罗杰斯，2002）。

应用品牌代言传播策略时，将大量使用类似“意见领袖”的人物或群体，如名人、明星、专家等。在和大众消费者的关系中，他们均属“意见领袖”。

三、品牌人格理论

上世纪50年代，戴维·奥格威便提出“品牌形象”概念。上世纪90年代始，戴维·A．艾克及其他相关学者的研究开拓了品牌研究新领域，其关于“品牌人格”的相关研究成果如表2-6所示。

表2-6　品牌形象与品牌人格的相关研究

续表

资料来源：Aaker，D．A．（1991），Managing Brand Equity，NY：The Free Press；Reynolds，Thomas J．and Jonathan Gutman（1984），“Advertising as Image Management”，Journal of Advertising Research，24：27－38；2Park，C．Whan，Bernard J．Jaworski，and Deborah J．MacInnis（1986），”Strategic Brand Concept-Image Management”，Journal of Marketing，50（October），135－145；Biel Alexander L．（1992），“How Brand Image Drives Brand Equity”，Journal of Advertising Research，Nov／Dec，RC6-RC12；Keller，Kevin Lane（1993），“Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity”，Journal of Marketing，57（January），1－22．；Aaker，J．L．，“Dimensions of Brand Personality，”Journal of Marketing Research，34，347－356（1997）；Plummer，J．T．，“How Personality Makes A Difference？”Journal of Advertising Research，24（6），27－31（1985）；黄胜兵、卢泰宏．2003．品牌个性维度的本土化研究．南开管理评论，（1）：1；傅俊清、王垒．2004．品牌人格研究评述．心理科学．27（2）：347－349；刘林沙．2006．中国广告的原型研究．博士论文．四川大学，文艺学研究所，本研究整理。

上述有关品牌形象与品牌人格的理论，如同大卫·艾克的观点，强调将品牌作为人来看，强调品牌的人格化和形象差异性，消费者通过品牌形象和品牌人格对一个品牌的产品及其服务产生品牌联想，并形成消费决策。在品牌接触过程中，品牌代言者起到了将品牌人格化的作用，而如何通过品牌代言传播达到人格化、形象差异化，成为重要的相关命题。