“品牌管家”理论

第二节　奥美:“品牌管家”理论

在奥美的历史上，创始人大卫·奥格威创立的“品牌形象”理论代表了美国广告史在战后繁荣阶段的经典创意哲学之一。奥格威试图给每个广告主一个合适的风格，因为“创造适当的个性是一项至高无上的成就”，它帮助客户实现长期的市场目标。“品牌形象”哲学长期统率了奥美的广告创作范式。1992年，奥美的历史翻开了新的一页，出现了“品牌管家”这个全新的词汇。尽管在某种角度看来，“品牌管家”实际上是奥美传统教条中的“长期品牌构建”在语义上的重复表述，但是它显得新颖，让人感到公司是领导新潮流的先锋；更重要的是，“品牌管家”创立了规范化的整体品牌战略模式。这是它的成功之处。从奥美前任CEO夏洛特·比尔斯开始，公司就对“品牌管家”作了新的定义——

“品牌管家”是一种完整的哲学，是在奥美的生活方式。具体地讲，是思考奥美所做的每件事的一种新方式，是奥美对待它们的工作、它们的客户、它们的研究、它们的信息库、它们的策略、它们每天的方式。“品牌管家”是一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动，能反映和忠于品牌的核心价值和精神。

在奥美，每个服务小组都是以品牌为名的，亦即是与客户组成的品牌小组，每个小组都可以有客户服务、媒体人员、创意及公关等许多成员。这种组织形式的好处在于它能肯定所有意见都适用于有关独特的品牌。

“品牌管家”可以十分简单地划分为以下6个步骤:信息收集，品牌检验，品牌探测，品牌写真，如何利用品牌写真，以及品牌检核。“品牌管家”可以说是一个过程，即建立品牌后，还要不停地培育它，令它茁壮成长，使其在客户和消费者心中更具价值。“品牌管家”的责任就是协助广告主，管理品牌资产。它可分解为两个目的:一是建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二是忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。奥美的业务就是要通过一切传播手段，改进产品和使用者之间的关系，使产品在人们的生活中占有重要的地位。因为传播可以接触消费者的心灵，创造联想，巩固品牌忠诚度，最终使产品获得品牌地位。

一、信息收集

“品牌管家”过程的第一步是彻底了解你的品牌。当然，从“品牌管家”的其余内容来看，不能独自做这项工作，要和团队在—起。“团队”，意味着公司中的每个人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识，包括:

产品细节——它的利益、成分，它的物理形式和功能属性，它的历史，等等。

消费者——大量使用者、轻度使用者、当前的、已失去的以及非用户；他们的行为态度，他们生活在哪里以及正在做些什么，等等。

竞争——直接和间接的、范围、趋势，等等。

环境——品牌背后的公司和较广阔的环境:社会、经济、政治、文化，等等。

确信你彻底知道这些“事实”后，把它们放在一边。把你的办公桌、办公室、会议室中所有看得到、听得到有关品牌的东西藏起来，如包装、色彩、铅字、广告、产品、单页、促销、标志、音乐、剪报，等等。然后，深呼吸一次——把你自己沉浸在里面。这时可以进入第二阶段了。

二、品牌检验

汇集了所有的事实后，需要的是得出意见。

品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望和满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。

品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验，即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉潜到所有有效的消费者研究中去，在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步伐。

品牌检验应该以消费者的观点来回答。在准备回答问题时必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应，你要以品牌的一个普通用户的心智来思考，如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类似品牌探测的事。

品牌检验没有捷径可走，奥美公司专门开发了一套用于品牌检验的标准化问题。

(1)激发你头脑中的品牌形象。当你听到品牌的名字时，最先跃入你脑海中的是什么?是视觉的还是图像的?是包装还是产品元素?是符号还是象征?这些刺激物对你的暗示是什么?

(2)思考品牌唤起你的感觉情感。你使用品牌时哪些特殊的感觉和情感经验与之相连?这个品牌你如何感受自己?当看到其他人使用这个品牌时，你感觉到什么?品牌的基调是什么?这个品牌与其他处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同?

(3)因为使用一个品牌使它成为你生活的部分依附在哪里?这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中?品牌具有自己的记忆或联想，描述你或与你密切的某人的某段生活情节来说明之。

(4)除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中还做了很多事。在你的生活中，除技术上的功能外，这个品牌还为你做了什么?这恰是其他品牌做不到的一点。它独特的贡献是什么?在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观点?这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式?

三、品牌探测

品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌时，或在小组完成品牌检验出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候品牌探测尤其有用。

品牌探测由4个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣的群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括:品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系、促销、包装公司邀请代表参与。

研究的4个阶段按以下步骤执行:

第一阶段:征集几位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况:喜欢或不喜欢；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段。

第二阶段:由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。30位消费者由代理商客户的品牌团队观察，10位专业人员由消费者小组观察。

第三阶段:把两个群体合并到一起，将他们分成各由5人组成的4个混合小组，以讨论和准备发言。

第四阶段:举行一个由所有20位参与者参加的、发言形式的品牌会议，从各种观点的交换中你能形成你自己的结论。

品牌探测是一种工具，一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具。

四、品牌写真

当你彻底认识了品牌，即完成品牌检验后，就可以开始进入品牌写真了。品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相及精神，作出品牌DNA(基因)的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。

品牌写真既要求团队的贡献和认同，也要求每个人的个人意见。所以重新把团队召集起来，并确认由谁来撰写品牌写真，然后给他们所有可以做到的支持，因为他们要从确认的品牌检验中着手完成描绘消费者与品牌关系的任务。

写好一份好的品牌写真是一项困难的工作，要有相当的技巧，包括写作的技巧以及把团队成员的思想好好整理的技巧。品牌写真是简明的，它在长度上可以是一段话或两段话，但最好可以压缩为一个句子或短句。品牌写真是真实的，不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。

例如宝马轿车:宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感；宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这一点；宝马是驾驶的乐趣，它是工程设计的杰作。

五、如何利用品牌写真

理解一个品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石，测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指南，减少了幻想和主观性。

更特别的是，品牌写真成了简报和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简报过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的“态势与调性”陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者与品牌关系性质的描述。同时，品牌写真提供了任何创意工作展示的理想开始点。

六、品牌检核

品牌检核主要检查有关品牌的要素是否仍然正确或适用。它是检查品牌每个方面的一种方法，包括产品的性能，它的物理特性，它所有的传播，等等。作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌与消费者关系的真实。换句话说，品牌检核是一种简单的反省过程，通过确认的消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。品牌检核应该思考以下一些问题:

(1)营销组合的所有元素反映了品牌写真吗?如果不是，那么为什么不是?需要做些什么?

(2)在消费者行为和态度中是否发生了相关变化?它需要在品牌写真中加以修改吗?

(3)与品牌写真存在联系的竞争性关系(活动)是否发生了变化?

(4)产品或产品线是否发生了物理性变化?有什么影响?如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响?

(5)在商业关系如公司的结构、公司的健康状况上是否发生了变化?这些与品牌写真是否相关?如果是的话，是怎样的情况?

(6)在品牌的地位上，是国家的还是国际性的?是否发生了变化?我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战?等等。这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。