奥美的“°品牌管家”

四、专业导航：奥美的“360°品牌管家”

奥美是1948年由素有“现代广告之父”美誉的大卫·奥格威在纽约创立。早在20世纪60年代，奥格威力主“品牌形象策略”，为后人留下许多至理名言，如“每一个广告都是对品牌的长程贡献！”，“让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。“品牌主义”是奥美文化的重要组成。在20世纪90年代，奥美提出“品牌管家”（brand stewardship）的主张与作业模式，成为广告代理商界定“品牌管理”内涵的代表。

在IMC热潮中，奥美于20世纪90年代末把“品牌管家”演进为“360°品牌管家”（360 degree branding），强调以全方位的传播工具创建消费者的品牌体验，积累六大品牌资产（产品、形象、声誉、顾客、视觉与通路）。奥美用三句话表达自己对IMC的理解——

●设想所有的传播反映同样的（对消费者关系的）深度洞察；

●设想所有的媒体对广告战役的贡献是一个整体；

●以全面的观点看待传播，并从各个专业需要的角度使用以创建品牌。

“360°品牌管家”（下简称品牌管家）是一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动，能反映和忠于品牌的核心价值和精神。下面介绍它的作业方法。

“品牌管家”可以十分简单地划分为以下六个步骤：信息收集，品牌检验，品牌探测，品牌写真，利用品牌写真全方位传播，以及品牌检核。现在让我们看看在每一步骤中所要采取的行动以及可能要问的问题。

1.第一步　信息收集（information gathering）

品牌管家过程的第一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的其余内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。“团队”，意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾你所有关于品牌的知识，包括：

产品细节——它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等。

消费者——大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等。

竞争——直接和间接的，范围，趋势等等。

环境——品牌背后的公司，和较广阔的环境、社会、经济、政治、文化等等。

确信你彻底知道这些“事实”后，把它们放在一边。把你的办公桌、办公室、会议室中所有看得到、听得到品牌影子的东西藏起来，如包装、色彩、铅字、广告、产品、单页、促销、标识、音乐、剪报等等。然后，深呼吸一下——把你自己沉浸在里面。这时你可以进入第二阶段了。

2.第二步　品牌检验（the brand audit）

当你汇集了所有的事实后，我们现在需要的是意见。

品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。

品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。

品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类似品牌探测的事（见第三步）。

品牌检验没有捷径可走。奥美专门发展了一套用于品牌检验的标准化问题。

（1）激发你头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题

□当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？

□其他呢？

●视觉的还是图像的？

●包装还是产品元素？

●广告的片断？

●符号还是象征？

●其他品牌的传说？

□这些刺激物对品牌揭示或暗示的是什么？

（2）思考品牌唤起你的感觉和情感

□你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？

□这个品牌让你如何感受自己？

□当看到其他人使用这个品牌时，你感觉到什么？

□品牌的基调是什么？

□这个品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？

（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面

□这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？

□描述你或与你密切的某人的一段生活情节来说明之。

（4）除了品牌履行特殊的功能外，它们在我们的生活中还做了很多事

□在你的生活中，除技术上的功能外，这个品牌还为你做了什么？这恰是其他品牌做不到的。

●它独特的贡献是什么？

●在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观点？

□这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？

3.第三步　品牌探测（the brand probe）

品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。

品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。

研究的四个阶段按以下执行：

（1）第一阶段

征集50～60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况：喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段。

（2）第二阶段

第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。

□10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。

□10位专业人员由消费者小组观察。

（3）第三阶段

把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备“发言”。

（4）第四阶段（可以直接第二阶段）

举行一个由所有20位参加者参加的、发言形式的品牌“会议”，保持一种“问题和回答”形式的争论。从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。

你可以通过下列方式完成这个过程：

□目标

●探索消费者对品牌的态度；

●探索品牌对消费者的态度；

●鉴别这种关系中的关键态度；

●鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等；

●在这些关系中建立明确的联系；

●明确表达出这种独特的品牌消费者关系：用语词、色彩、铅字字样、音乐类比，所有

可以帮助你理解的方式。

□刺激/投影技术

●日记形式——适当地从品牌检验形式改编过来。

●品牌地图——通过理性和感性的标准。

●角色扮演——戏剧手法，广告，上门推销。

●品牌杀手——“杀死”这个品牌，你可能做什么。

●品牌康乃馨——重新把它带进生活，你可能作什么。

●品牌梦幻——一天中品牌发生的“梦幻”：它的行为、感受、奇遇等等。

●品牌比拟/拟人法。

●品牌收集——图片、文字、色彩、声音、味道等等。

●品牌拥护者与品牌反对者“大辩论”（克林顿与布什模式）。

●问题与回答的小组讨论。

品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具，但它不过是个工具。小心使用它。

4.第四步 品牌写真（the brandprint）

当你彻底认识了品牌——完成了品牌检验后，就可以开始进入品牌写真。

品牌写真既要求团队的贡献和认同，也要求每个人的个人意见。所以，重新把团队召集起来，并确认由谁来撰写品牌写真，然后给他们所有可以做到的支持，因为他们要从确认的品牌检验中着手完成描绘消费者与品牌关系的任务。

写好一份好的品牌写真是一项困难的差事，要有相当的技巧——写作的技巧以及把团队成员的思想好好整理的技巧。

那么，究竟什么是品牌写真？品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。简单地说，品牌写真就是对品牌DNA（基因）的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。

品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句子或短句。品牌写真是真实的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。

5.第五步 使用品牌写真（use the brandprint）

品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。

每一项传播活动都要紧扣“品牌写真”进行。奥美的“360°”指的是全方位的传播工具，包括：网站、旗帜广告、内部网、年度报告、公共关系、电台广播、直接营销、促销、零售环境、电话营销、户外海报、包装、印刷品广告、电视、培训手册和赞助等。

6.第六步 品牌检核（the brand check）

品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然正确或适用。它是检查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播，等等。作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。换句话说，品牌检核是一种简单的反省过程，通过我们确认的消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。

品牌检核应该提问如下的问题：

□营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？

□在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗？

□与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？

□产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响？如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？

□在商业关系如公司的结构、公司的健康状况上是否发生了变化？这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？

□在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，是否发生了变化？我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。

这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。