品牌，城市最美的风景

品牌，城市最美的风景

黄金萍

在今天这个全球化、网络化的世界里，每一个城市都与其他城市相竞争，因为它们需要分享全球的消费者、旅游者、贸易、投资、资本以及尊敬和关注。城市正变得相对可替代，这使得城市品牌化必不可少。

就像著名的公司一样，著名的城市也更容易销售城市产品和服务，更容易吸引到最好的人力资源、旅客和投资，也更容易走进良性的发展循环当中，并在国内和国际事务中扮演更加重要、更加有用的角色。依靠城市品牌的力量，城市在日益激烈的国内外竞争中可以获得更多的资源和发展机会，从而谋求更加显著的竞争优势。

城市品牌是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象。城市品牌化，可以将城市整体的精神与风貌等特质予以提炼、升华，塑造独特的城市文化形象，充分发挥城市功能，从根本上改变目前城市建设雷同化、一般化的倾向，推动城市全面可持续发展。

一、城市品牌的塑造——一项系统工程

城市品牌的主体是城市，城市是一个有着历史传统、文化沉淀的人类社会发展的产物。虽然城市在建立之初也经历了从无到有、从小到大的发展过程，但是站在特定的历史阶段看，城市在自身发展的过程中已经形成了一些固有的东西，如城市的知名度、环境地貌、物产资源、文化传统等，这些都属于一个城市独有的资源和特征，是塑造城市品牌的重要资源。城市品牌不能靠凭空想象来建立，必须是基于每个城市所客观存在的资源和文化之上，城市品牌的塑造，关键就在于给城市一个明确的、能充分反映自身特色和发展方向的定位，围绕这个定位把城市的资源和优势整合起来，使城市形象在人们心中越加清晰和美好。城市品牌的价值在于它的独特定位、特色、不可替代的个性以及始终保持与竞争对手的差异。差异性和不可替代性是城市品牌的根本。

城市品牌塑造是一个动态的发展过程，是一项系统工程。城市品牌的定位需综合考虑城市的历史、经济、文化、地理区位等要素。因此，城市品牌的塑造需分解为几个步骤。

1.建立城市品牌的战略规划：这是一个正式的程序过程，即制定城市品牌的长期目标并将其付诸实施。首先要明确城市品牌在未来发展过程中所要达到的目标；其次是制定具体实现目标的计划；第三是形成战略规划文本，以备评估、审核。

2.调查研究：通过各种形式的访谈和问卷调查，覆盖政府、专家、市民、外界人士等各个层面，集中收集城市形象和城市评价的相关信息，为城市品牌的定位提供信息参考。

3.城市品牌定位：是城市品牌塑造过程中的核心部分。决定城市定位的主要因素有历史发展背景、经济地理位置、产业发展现状、人口与经济规模以及与其他城市的关联情况等。

城市品牌定位框架

城市品牌定位原则

4.确定城市品牌的核心价值：核心价值的确定保证了城市品牌推演过程中的一致性。品牌核心必须通过对城市的历史、现状、将来以及城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面多层次全方位的分析和归纳综合才能提炼得出。城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。因此，从某种意义上来讲，推广一个城市品牌，就是推销一座城市的精神。

5.确定目标市场：城市品牌作为一个营销策略，自然要密切结合目标市场，锁定目标顾客。一切消费了城市产品和服务的人、所有来城市观光旅游的游客、所有到城市的投资创业者、城市市民，都是城市的顾客，也是城市品牌所要推销的对象。

6.建立城市形象识别系统（CIS）：CIS是指城市形象识别系统（cityidentitysystem），由MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）组成。综合运用MI、VI和BI向城市内外部传递城市品牌形象的相关信息，以加深人们对城市品牌的认识和认同，提升城市在人们心目中的地位，从而获得良好的品牌效应。

7.推广实施，监督管理：这是最后的步骤，也是关键的步骤。是城市品牌塑造落到实处，见实效的一步。更是全面可持续发展，避免“虎头蛇尾”的关键一步。

目前，城市品牌已成为城市竞争的焦点领域之一。正面、良好的城市声望，以及具有特殊魅力的城市总体品牌形象，能够极大增强城市的吸引力、聚集力和辐射力，进而使城市有机会在价值体系和价值网络的动态竞争格局中赢得优势地位。城市品牌是一个城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特认知和联想。因此，城市品牌应是各种要素综合的结果。而其中，文化要素则扮演了重要的角色。

二、文化元素——城市文化品牌的魅力

文化是城市品牌塑造中的重要资源，城市文化品牌是一个城市的历史文化传统、建筑设施的外观风貌、社会文化活动以及文化产业、文化产品、文化氛围所形成的鲜明特性。是城市的内在素质和文化内涵的外在表现，是城市文化价值的体现，可以起到升华城市形象，凝聚城市精神的作用。文化品牌是城市品牌的重要组成部分，具有提升力、吸引力和辐射力，建设文化品牌是提升城市文化影响力的关键所在，是打造品牌城市、提升城市形象、推动城市发展的重要途径和战略举措。

城市文化品牌的塑造要遵循城市品牌塑造的规律，符合城市品牌定位原则。真实性、差异性和不可替代性是城市文化品牌立身的根本。塑造城市文化品牌要遵循以下四大原则：

1.独树一帜、多元融合：城市文化品牌切忌模仿和抄袭，要有唯一性和独特性，强烈的可识别性。同时还要有包容性和文化元素的多元性，能最大限度地涵括整个城市的文化性格。

2.历史积淀、古今恒通：城市文化品牌是在传统文化与现代文明的交织互动中培养出来的。深厚的文化积淀不仅是形成城市文化品牌的重要源泉，也是成功定位一个城市文化品牌的重要支点。现代文明则是站在历史文化的肩膀上衍生出来的城市未来发展动向。两者在城市品牌的塑造中都起到极为重要的作用。

3.政府主导、市民参与：城市文化品牌塑造需要政府主导，离不开特色提炼、历史积淀、市场化运作，更离不开市民的参与、呵护与涵养。广泛发动人民群众，参与提升城市内在素质，形成城市文化品牌建设与市民整体素质提升之间的良性互动。

4.经济联动、全面发展：城市文化品牌是城市总体品牌中的重要部分，也是构成城市竞争力的重要元素，应在城市社会经济发展中发挥软实力作用。城市文化品牌的最终目的是通过发挥品牌的辐射效应，促进和形成新的经济增长点，带动城市的经济发展、社会进步，进而确保城市文化品牌的现实生命力。

三、城市文化品牌——昆山城市品牌建设的切入点

昆山这一江南城市，历来物产丰饶，生活富庶。农业文明型塑了城市内敛的性格和重积累的秉性。因此，5000年来，昆山一直是在修炼内功，蓄势待发。改革开放给了昆山展示的舞台，依托东邻上海的地理优势，秉承海纳百川的历史气度，走出了“昆山之路”。时至今日，昆山已经走在了长三角县级市发展的前列。这一切要归功于昆山特有的历史文化积淀和睿智的城市发展定位。城市品牌化将是昆山下一步城市全面发展的重要举措，将有助于巩固已有的发展成果，体现城市的价值，提升昆山城市的竞争力。

塑造昆山城市品牌首要考虑的就是昆山的城市文化品牌。

文化是城市的精髓，是城市发展的底气。塑造城市品牌，文化是举足轻重的重要元素。不管是主推营商品牌，还是旅游品牌，抑或宜居、宜业、宜学、宜游品牌，文化都是贯穿其间的主线。一个城市只有传承他固有的特色，汲取历史和文化营养才会脱颖而出并为世人所认识，才能真正塑造出一个有亮点、有看点、有内涵的城市品牌。

昆山历史文化资源丰富，现代文化多元融合，既具江南水乡生态风貌，又有国际都市海派风情。这注定昆山的城市品牌既要体现历史文化的精髓，又要面向国际化发展的趋势。显然，昆山城市文化品牌的发展也要立足于这两个基点。

1.利用历史文化资源，塑造昆山城市文化品牌。“中国第一水乡”周庄，“百戏之祖”昆曲，“天下兴亡、匹夫有责”的先贤精神，5000年的史前文明，至今活跃在社会生活中的各种民间文艺，这些都为塑造昆山城市文化品牌提供了宝贵的资源。决定了昆山城市文化品牌的广度、深度和厚度，既典雅闲适，又具激情与活力。

2.昆台文化交融，丰富昆山城市文化品牌内涵。昆山的经济发展离不开台商的贡献，昆台文化的交融是对这一历史性合作的重要诠释。不管是华东台商子女学校的成立，还是黄河路沿线台湾商业文化街区的建设，抑或正在建设中的慧聚寺内的妈祖庙，都体现出昆台两地经贸合作下的文化交融。这也正是昆山文化开放性、包容性的重要体现。因此，塑造昆山城市文化品牌，既要吸收历史传统文化的精髓，也要体现现代多元文化融合的特色。

3.借势上海，昆山城市品牌走向国际化。随着经济全球化的发展，城市的竞争也走向国际化。城市品牌作为竞争力的重要体现，也必然要具有国际视野。昆山的一大优势就是毗邻国际大都市上海，从改革开放以来，昆山一直受惠于上海的经济辐射，而“借势上海、接轨上海、融入上海”也是昆山经济发展的重要思路。如今，昆山城市品牌建设也要借势上海，借助上海这一“巨人的肩膀”，走向国际化。在此，昆山城市文化品牌可以主打两张国际牌：周庄和昆曲。通过策划一系列的国际文化交流活动，加大造势力度，彰显昆山文化魅力，提高昆山城市品牌的国际知名度。

品牌竞争是城市竞争的制高点，品牌优势是城市的关键竞争优势。一个高速发展中的城市需要塑造一个科学、真实、正面的城市品牌，丰富城市的文化内涵，提升城市的外在形象，从而为城市在全球化背景下的新一轮竞争提供价值支撑和竞争实力。昆山需通过塑造城市文化品牌为切入点，基于地域特色，放眼全球视野，逐步塑造出一个有特色、有魅力，认同度高、美誉度高的城市品牌，以促进城市的和谐可持续发展。

品牌，是城市最美的风景。