与°品牌管家

第一节　IBM与360°品牌管家
——IBM广告传播及其品牌重塑运动案

案例概述 IBM是美国国际商用机器公司（International Business Machines Corporation）的英文缩写，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司。目前拥有全球雇员30多万人，业务遍及160多个国家和地区。“无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步。”这是IBM公司在北京繁华地区的巨幅广告，让人不知不觉地联想到阿姆斯特朗在踏上月球时脱口而出的一句名言:“为个人走了一小步，为人类跨了一大步！”IBM长达90多年的历史，其实就是一部美国高科技发展的历史，在一定程度上代表了世界计算机的发展历程。IBM率先在世界市场上推出个人电脑，其生产的计算机曾被大量用于阿波罗登月计划。美国《时代》周刊曾经这样评价IBM:“IBM的企业精神是人类有史以来无人堪与匹敌的。它像一支数量庞大、装备精良而又组织严明的集团军，浩浩荡荡挺立于世。没有任何企业会对世界产业和人类生活方式带来并将带来如此巨大的影响。”

IBM的前身CTR（Computing Tabulating Recording）成立于1914年。1924年，IBM的创始人托马斯·沃森将公司更名为IBM。早在20世纪30年代，IBM已经发展成为一个在美国首屈一指的大型公司，主要经营打孔机业务。可是，早期的IBM并没有开展过广泛的广告运动。那个时期的IBM广告，往往针对目标市场进行特定产品的推销，因而广告带有较浓的推销意味，其目的性比较明确。这些着重解决问题以期引起顾客购买的广告通常刊登在有针对性的、专业的商业和科技类的杂志或报刊上，如《美国银行家》、《石油周刊》、《化学周刊》等。少数综合类的广告则出现在跨行业的刊物上，如《华尔街杂志》、《商业周刊》和《新闻周刊》等。广告表现上则充分诠释了IBM是最大最好和值得信赖的产品理念。

虽然没有进行大规模的广告运动，但IBM还是在很短的时间内成功地树立了企业和品牌形象。由托马斯·沃森亲手创办的企业杂志《思想》为早期的IBM企业文化和品牌建设立下了汗马功劳。在《思想》第一期中，IBM用了罗丹的著名雕塑《思想者》作为封面，使品牌形象更人性化，更富有亲和力。1935年，《思想》杂志首次在IBM公司内部发行，它是IBM公司内部发行的一本装帧精美、内容广泛的趣味性月刊。在这本杂志中，有对当前实事的讨论，也有对科学技术的讨论，人们只能通过扉页下方的一行小字才能知道它是IBM出版的。每一期的开头都是老沃森亲自撰写的论述社会进步的社论。《思想》杂志分发给所有使用IBM机器的客户和潜在客户，当时IBM的用户仅有3.5万，而它的发行量达到10万份。IBM的《思想》不同于我们现在常说的直邮企业形象广告读物。它不是直接的企业宣传和产品广告，而是以丰富多彩、贴近生活的内容作为载体，将IBM的“创新、奋斗、服务至上”的企业文化和品牌形象潜移默化地传达给IBM精心挑选的消费者。

在IBM品牌早期塑造史上值得一提的是在1939年成功举办的世界博览会“IBM日”。在为期3天的“IBM日”活动中，公司通过事件整合营销的手法，将IBM作为“最大最好”企业的领导风范展露无遗。整个活动耗资100万美元，相当于IBM公司当时一年利润的1/10。为了宣传这次活动，IBM公司在纽约各大报纸上做了整版的标题为《他们都来了！》的广告。各大媒体对这次博览会争相报道，IBM成了整个纽约谈论的焦点，“IBM是最大最好的”的品牌形象深深地烙在了人们的心中。

20世纪40年代计算机问世的时候，IBM并没有看好这块市场。直到40年代后期，IBM才转入计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作，与军方和政府建立的良好关系，IBM迅速在大型计算机领域崛起。1961年，IBM公司总收入为22亿美元，净收益2.54亿美元，到1988年其总收入为586亿美元，比1961年上涨了26倍，公司纯利润增长了2 200%，达到58亿美元。2001年8月IBM在“PC20年IBM活动纪实录”展出1981年8月12日推出的第一台IBM PC—5150，它的诞生预示着个人电脑时代的来临。

20世纪80年代，IBM公司开始注意广告策略。1981年，为推出新的个人电脑IBM开始了一次持续6年的名为“摩登时代的工具”广告运动，欲借此广告运动克服公众对电脑的惧怕，说明它们很容易操作和应用。IBM和它当时的广告代理洛德公司在流行文化里寻觅灵感，最后他们选择了卓别林，这个小流浪汉的形象成为了一次广告运动的中心形象。同时，IBM的另一组广告则将“做一个优秀的公司法人（Be a good corporate citizen）”的品牌理念与个人电脑广告运动巧妙地融合在一起。IBM成功的品牌广告策略，将IBM的业务和品牌形象推向一个新的高度。

当IBM依靠先进的科技与成功的品牌战略，逐渐成长成为“蓝色巨人”的同时，其在经营中的错误导向也初现端倪。当时的IBM是一个产品导向的集权化大型企业，由于公司在品牌战略中过分强调以技术领导市场，而忽略了客户的真正需求，加上数十万员工组成的阶层式组织，体积庞大，以及多年的成功，使得高傲、自大的情绪逐渐弥漫于整个IBM企业文化中，使得“蓝色巨人”看上去笨重而又狂妄。当时IBM部分领导人认为PC不是电脑市场主流，片面强调大型机业务。另一方面，高傲、自大的情绪蔓延到了IBM从产品开发，到销售，到售后服务的所有领域，使得“服务至上的IBM”服务质量每况愈下，到处都有客户在抱怨市场服务人员傲慢、冷漠、自以为是的服务态度。

IBM品牌陷入了危机。人们开始不满IBM的专横，他们害怕IBM的垄断和“黑暗统治”。苹果公司推出Macint0Sh的“1984”电视广告中，正是利用了人们的这种心理，将IBM比做残酷的“老大哥”，它暗示IBM就是人类身边的梦魇，正企图以那巨大的、压迫式的资讯专制势力奴役人类。但遗憾的是，IBM并没有意识到自己正走向悬崖，相反，它还继续沉浸在盲目的自信中。甚至，连它的反击都显得如此的傲慢。当时，有一则IBM的电视广告是这样的:在沙漠里面，一头小象和一头大象在跋涉。在一个沙丘前小象向上冲去却在快到顶时滑了下来。此时，大象跟上来用强有力的鼻子和身躯，把小象托了上去。在大象在带领下，小象随着大象穿越沙漠。大象就是IBM，IBM就是第一，广告的寓意一目了然。

客观地说，凭借IBM当时雄厚的资金和技术资本，只要及时调整，仍然可以轻而易举地捍卫它在IT领域的霸主地位。然而傲慢的企业文化终于使IBM付出了惨重的代价。1991年IBM开始亏损，1993年亏损额高达80亿美元。同时，其主要产品的市场占有率和公司的股票价格也出现下跌趋势。

当IBM公司的财务危机和市场份额的骤降时，几乎所有的大型PC厂家都把矛头对准了这个没落的巨人。Dell公司当时推出以“Not So Fast，IBM”为标题的攻击性比较广告，Compaq公司则推出了“Announcing Our Annual Kick IBM and Compaq in the Rear End Sale”比较广告，并将IBM设定为广告策略的敌手，制定了一个针对IBM的进攻计划，以强化其市场推广运动。IBM陷入了腹背受敌，四面楚歌的困境。

1992年IBM公司进行一场深刻的“革命”以度过危机。此时，广告成为了IBM联系公众、重塑形象的一条重要途径。对于竞争者的攻击，IBM则表现了惊人的谦让，一改以往狂妄自大的方式。在欧洲，IBM推出一个有着长长茸毛和明亮的粉红色尾巴的、顽皮的、合群的卡通“红豹”形象，希望以此体现IBM友好、积极、主动、亲切以及强调服务的形象。卡通“红豹”一反欧洲计算机专业杂志和一般商业广告的枯燥单一，以亲切的姿态邀请读者参与进来。这一可爱的卡通“红豹”形象引起了欧洲人的强烈兴趣，成为当时IBM在欧洲市场推广运动的重要内容，不论是报刊还是电视广告，不论是现场展示还是宣传性的小册子，“红豹”形象都无处不在，并且成为了IBM的品牌象征。以“红豹”为中心的广告运动，不仅保持了IBM品牌原有的性能、质量和可靠性的象征意义，而且也改变了品牌傲慢的、冷漠的、对家庭漠不关心的品牌形象，从而使得IBM在欧洲顺利地度过了危机时期。

1993年4月，郭士纳成为了IBM的新首席执行官CEO。郭士纳对臃肿涣散的组织结构进行了大刀阔斧的改革，对各个营销部门进行了以客户为中心的整合。面对混乱不堪的广告代理关系，郭士纳决定整合品牌资源、统一市场推广。

1994年5月24日，IBM迎来了公司历史上的一个重要转折——它决定将其全球广告业务全部交给奥美。IBM特别要求新的代理商，能够使IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。而奥美在全球60多个国家和地区设有270余个分部，拥有7 000名以上的员工，使用语言多达70种以上，完全能够提供适应当地文化环境的各种广告策略。依据市场调查所获得的资料，奥美公司将IBM的品牌定义为:“信息时代的基石，改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番，轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道。”在这一定义的基础上，奥美开展了对IBM的品牌重塑运动。

随着“四海一家的解决之道”广告运动大规模的展开，IBM一系列的电视广告片在全球各大电视台相继播出。我们只需看看这些广告片的名称即可形象地感觉到什么叫做四海一家:《阿拉伯的摩洛哥人篇》、《法国人篇》、《曼谷的河流篇》、《爱尔兰的牧羊人篇》、《希腊渔夫篇》、《意大利的农场主篇》、《南非儿童篇》、《巴西雨林篇》、《亚洲僧侣篇》……每则广告片都通过带有浓郁地方民族特色的人们的交谈来表现产品信息和广告主题。广告片中，人们用各国的语言交流着IBM，在画面的下面，则配以文字说明。通过普通人之间的对话来表现一个宏大的广告主题，传达技术信息，整则广告风趣幽默，核心信息传递清晰，寓意也易于理解，看完之后让人不禁会心一笑，IBM平易近人、技术领先、虚怀若谷的新形象呼之欲出。

1995年IBM又推出了“四海一家的解决方案”系列之“绳索篇、算盘篇、插座篇、财务员篇……”（如图6.1所示）。通过采用轻松的创意表现形式，IBM整合了自身强大的功能，向用户传达了使用IBM将会获得的多种利益。可以发现，IBM的整合传播运动由表及里，从整合形象传播到整合功能传播，IBM的广告整合运动达到了立体式传播的效果。

IBM还首创了“销售和服务是营销功能中不可分离的两部分”这一思想。它成功的优势，主要得益于它无懈可击的服务策略。“IBM就是服务”是IBM企业文化精髓之所在，更是IBM塑造其全球一致形象的一种声音。IBM新总裁小托马斯·沃森对于“服务”曾做了非常贴切的剖析:“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商用机器的象征……多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗体字写着:‘国际商用机器公司最佳服务的象征。’我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达了国际商用机器公司的真正经营理念——我们要提供世界上最好的服务。”

图6.1　“四海一家的解决方案”系列广告

2001年初，IBM与奥美在全球的27个市场发起了新的营销广告运动——“电子商务e代（generation e business）”，用以阐述电子商务的全新概念和发展方向，重新树立电子商务的信用期望，进一步巩固IBM在全球范围电子商务领域的领导地位。广告运动使用IBM一贯的整合营销传播手段，在全球一致的广告主题下进行传播。在不同的国家和地区运用本土化的表现手法，结合本土的特色选择不同的侧重面进行广告传播。

长期以来，IBM始终致力于教育事业的投资，一直积极支持教育事业的发展。在中国，1994年IBM提供价值275万美元的RS/6000计算机及应用软件开发工具，为清华大学、北方交通大学等高校各建立了一所CASE教学中心。1995年初，IBM向中国国家教委捐献了价值210万美元的一套主机系统；同年3月，IBM又与国家教委签署了一份捐赠价值3220万美元设备的谅解备忘录，这标志着“IBM中国高校合作项目”正式启动。2002年，配合我国教育部提出的试办35所示范性软件学院的重大教改举措，IBM推出了“软件人才教育伙伴合作计划”（Software Talent Education Partner Program，简称STEP计划），目前已与包括31所示范性软件学院所在高校在内的我国近50所高校签订了STEP合作协议。自2001年起，IBM对中国教育的支持从高等教育领域延伸到基础教育领域，陆续开展了IBM KidSmart“小小探索者”早期智力开发工程、IBM Try Science Around the World“放眼看科学”青少年科普项目和IBM Reinventing Education“基础教育创新教学”项目，共有6000多名基础教育领域的骨干教师接受了IBM的免费培训，10万名儿童受益。迄今为止，IBM对中国教育机构的捐赠已高达人民币10.4亿元。与此同时，IBM通过合作调动资源优势，每年获得近3000项专利，其中有很多项目是在与大学合作中开发出来的。仅2000年一年，IBM就从专利转让费中获得20亿美元的收入。

案例评析 作为世界级企业的IBM公司，在20世纪末陷入严重的亏损危机。如果说技术发展、产品导向是硬伤，那么凭借IBM雄厚的实力，这些都可以轻易解决。然而，问题远不是这么简单。由于长期占领着计算机行业霸主的地位，IBM已经变得傲慢、自以为是，企业弥漫的这种情绪让IBM越来越远离消费者。在消费者导向的时代，这是件多么可怕的事情！更糟糕的是，IBM在全球的形象已经混乱不堪！为了重新树立IBM在全球IT行业“蓝色巨人”的新形象，建立与消费者的良好关系，一场全球整合营销传播活动呼之欲出。

以顾客为中心的组织架构整合

在具体措施方面，郭士纳要求各个营销部门——推销、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。所有营销职能必须从客户的观点出发，紧扣市场的需求进行整合运作。后来，IBM经过反复探讨，尝试把现有的营销和销售小组分为三大类:IBM的现有客户、IBM的竞争厂商的客户和没有安装电脑系统的公司。这三大类客户，对电脑系统的期望和需求各有不同。IBM的销售和营销人员，针对不同客户的需求，提供适当的产品和服务，这样就避免了原有的内部沟通困扰。对每一类客户的任务都很明确。对于IBM的现有客户群，营销的基本原则是提供良好的售后服务，以便及早发现问题，谋求改善。对于竞争对手的客户，则针对其电脑系统的弱点，提出IBM相容的解决方式，促使他们转向IBM。至于没有安装电脑系统的公司，则要帮助他们消除对电脑的恐惧，为他们提供完善的电脑系统。每一家公司只会收到来自IBM的一种信息，每一次的广告直投（DM）、每一次的造访和所有的营销组合，都是为达成同一个销售和营销目的的。这种营销新理念称为“整合营销传播”，其中心思想就是传播清晰一致的信息。IBM组织结构的“顾客导向”给予了整合营销传播有力的保障。

“品牌管家”帮助IBM实施全球品牌战略

在与IBM的合作过程中，奥美独特的“品牌管家”作业方式发挥了巨大作用。下面以其中两个主要步骤加以说明。

1.品牌检验

品牌检验就是调查消费者到底是如何认知IBM这个品牌的。奥美运用“品牌管家”中的品牌检验工具，针对IBM客户、广告代理商、消费者进行调查，得出的结果表明:“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面做得不够，新产品开发少，以至于消费者对其品牌特性及未来发展方向感到困惑。

同时，调查也表明:IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足消费者的各项服务与支援为目标是孕育现今信息技术的摇篮；与其他企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。

2.品牌写真

根据品牌检验的结果，奥美又对IBM进行了品牌写真。所谓品牌写真，就是对消费者与IBM之间独特关系的一种生动陈述（带有感情成分），是关于IBM存在的理由。在IBM的品牌写真中，IBM被描述为:“信息时代的基石、改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户:它提供了四海一家的解决之道。”

品牌写真书写了IBM品牌的灵魂与意义，从实质上定义了公司组织的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系和公司所做的每件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质，反映在IBM的营销和传播活动中。从品质到品味、包装、零售环境、展售地点、产品线、人体工学、设计与色彩、促销、价格、公司信誉与公关、销售小组与服务经验、口耳相传、电话营销、文稿与接待员风格、电话对应、偏见与社会态度、集体与个体记忆，直到电脑个人网站等，所有这些都遵循一个整体的接触策略。

由此可见，奥美的“品牌管家”，并不只是针对广告的策划程式。做广告不是最终目的，塑造和发展品牌才是永远的追求。它包含了广告以外的任何东西，包括个人接触、直接接触、一对一接触等。奥美的“品牌管家”是一门建立、增进、维护与增强品牌的艺术。它承担了IBM除传播外的更重大的责任，即如何管理品牌资产，使IBM保持其品牌的核心价值与精神，使之持久不衰。

“四海一家的解决之道”——用广告整合IBM

“四海一家的解决之道”标志着IBM公司由一个主要销售计算机硬件的公司逐步转变为根据客户需求提供硬件、软件和整体解决方案的公司；标志着IBM公司从一个产品导向的公司转变为一个以市场需求为第一先导的整合营销导向的现代公司，也标志着新IBM品牌塑造广告运动正式拉开序幕。

1.广告的全球化与本土化

以下是两则具有代表性的广告片。

（1）《爱尔兰的牧羊人篇》 伴随着轻松活泼的爱尔兰风笛曲，一个年轻人和一个老人在大风雪中赶着一群绵羊，困难地前进着。老人不解地问年轻人:“你干嘛走到哪儿都带着这部便携机?”年轻人蜷缩着身子紧抱着电脑说:“我这IBM ThinkPad 755CD可是高科技的精华！有话筒，可以放激光唱碟，又能打印文件。而且不需要外接电源！”老人探着头看了看，说:“噢，我要是有这么一部就好了！”年轻人发现引起了老人的兴趣，又自豪又激动地接着说:“还有它回放录像的方式更不可思议！瞧。这是我俩在阿卡波高拍的。”画面转向便携机屏幕，屏幕中播放着年轻人和美丽姑娘在一个热带海滩场景里游玩的录像。这时，好像有人在说:“太妙了！”他们循声看去，发现是两人中间的那只绵羊！最后，伴随着轻松活泼的爱尔兰风笛曲广告口号逐渐显现:“IBM四海一家的解决之道。”

（2）《曼谷的河流篇》 太阳的余晖洒在湄公河上，一位白领正在和下班的船夫闲聊，白领显得有些垂头丧气。“做事不顺心?”船夫问。白领开始抱怨:“公司要改组，要花钱找顾问。”“找IBM”船夫建议。“干嘛，又不是要多买一些电脑。”白领对船夫的建议流露出不屑的神情。船夫倒是没理会这些，继续滔滔不绝地说:“找IBM做咨询顾问，IBM经验丰富又实干，他们会尽全力与你一起完成工作。”就在这时，船夫的手机响了:“哦，黄豆涨价了。抛出。”最后字幕出现“IBM四海一家的解决之道”。

泰国的湄公河、拥挤的小渡船，爱尔兰的风笛曲，都有着浓郁的本土特色，所有这些本土化、民族化的东西都在“四海一家的解决之道”主题下得到了整合。因此，不难发现IBM的广告非常具有全球化的特性。全球化广告要求在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的统一营销战略。事实上，1994年后推出的IBM系列广告片就是在如下全球统一的总战略指导下进行制作的:

统一的广告主旨——四海一家的解决之道；

统一的创意模式——困境-解困模式；

统一的表现形式——在特定环境下的人物对话；

统一的广告风格——平易近人、幽默诙谐。

同时在全球化的广告总战略下，IBM从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略等方面又很好地结合各地本土的社会文化，将本土化完美地结合进IBM的品牌内涵中。这种全球化广告策略使IBM降低了为实现市场规划和控制目标所需的营销和广告成本；降低了广告制作成本；简化了市场营销和广告的协调控制的程序，更给IBM品牌重塑带来了明显的规模化效应，在全球范围内迅速建立起了IBM新的形象。

2.“困境-解困模式”

“困境-解困模式”是IBM广告中运用得最多的一种方法。这种模式的广告往往习惯直面生活中种种障碍与问题，借助高品质产品或服务的某种功能加以解决，以“解决困境”这种直接可见的具体利益打动人心，并将“解决”与未“解决”两种情景进行比较，或者是提出美好的憧憬，从而达到一种皆大欢喜的正面效果，因此这与IBM的解决之道不谋而合。前面提到的“曼谷的河流篇”、“阿拉伯的摩洛哥人篇”、“希腊渔夫篇”、“意大利的农场主篇”等，以及在我国推出的“药店篇”（如图6.2所示）、“购并公司篇”就都是在这种模式下制作的广告。

图6.2　IBM电子商务“药店篇”电视广告截图

在1994年底推出的“四海一家的解决之道”广告运动的作用下，IBM度过了1996年一个灿烂的夏天，它的利润出人意料地创下了新高。像THINK Pad系列的电脑销量非常好，而且IBM在广告运动中主推的咨询服务和解决方案服务仅在1996年1—9月间就创下了110亿美元的利润。“四海一家的解决之道”广告运动使IBM的服务业成为了明星，那个脚步沉重的“蓝色巨人”一去不复返了。

其他营销传播工具的整合运用

除了广告外，IBM同时进行直效营销、公关活动、促销、事件营销，在全球一百多个国家和地区进行整合品牌传播。这些传播活动的目的是为了增加IBM品牌的价值与曝光率，不论在哪个国家和地区，用何种语言通过哪些媒体打广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，IBM的品牌形象更加鲜明一致。

在IBM的整合品牌传播中，直效营销是它的特色，数量约占整合营销活动一半以上。IBM建立资料库营销团队，对各行业做深入研究，通过分析有用的资料，提出符合各行业需要的解决方案，制定各种类型的营销活动。例如在中国台湾地区，对金融事业保险群，IBM通过和美国运通银行合作，分寄DM给挑选的名单等。

IBM也很重视公关策略的运用，但是与一般公关关系策略不同，IBM强调从增加品牌资产的高度出发，建立一个长效的公关策略机制。艾尔·里斯在其著作中指出，与广告相比前者更加适合做品牌维护，而公共关系则具有塑造品牌的优势，并有利于打造一个品牌。^[1]公共关系活动的核心追求在于组织通过与社会的良性沟通，达到塑造企业或品牌良好形象的目的。从整合营销传播的观点来看，公关应该是整体战略中很重要的一环，而不是像所说的“水龙头”一样，需要的时候就打开，不需要的时候就关闭。整合营销传播视野中的公共关系，不再是传统意义上简单地在报纸上做一个报道，或是做一次采访；公共关系传播的对象也不仅仅是媒体，还包括企业的员工、政府、大学等其他的意见领袖。公共关系的核心追求也同样体现了整合营销传播的终极价值追求，即通过建立顾客与品牌之间的关系来提升品牌价值。整合营销传播视野中的公共关系不仅超越了传统营销传播中信息传播的单向度，也明确了自身是一个持续、长效的运作过程。^[2]

1997年5月1日，IBM策划了一场超级人机大战:国际象棋大师卡斯帕罗夫与IBM深蓝RS/6000SP计算机进行对弈。最终深蓝赢得了这场举世瞩目的比赛。据统计，全球有30亿人了解了该赛事，比赛的结果引发了一系列对深蓝的关注。事实上，深蓝是IBM公司生产的世界上第一台超级国际象棋电脑，计算能力惊人，每秒可计算棋局变化200万步。所以，深蓝的胜利是基于IBM超级计算机的计算能力和完美应用程序的巧妙结合。此后，深蓝又成功预测了1998年世界杯的结果，进一步巩固了IBM高科技公司的形象定位。

在策划人机大战之前，IBM公司已经着力改善多年来的品牌形象，通过与奥美合作，以“IBM已经卷土重来”作为信息主题，在顾客心中重新塑造了IBM以客为尊、科技至上的形象。IBM策划的人机大战继续强化了这一形象。人机大战之后，IBM又对两名博士进行了采访，并利用各种不同的媒体组合，做了题为《下棋不过是深蓝的业余爱好》的广告，介绍了深蓝在各行各业的应用。此后又在主要的IT媒体上继续投放了3则广告，包括RS/6000SP登上火星的内容，以继续推广深蓝的影响。IBM策划的人机大战吸引了全球数百家主流媒体的关注和报道，深蓝战胜世界棋王后，曾在世界范围内引起了一场“人脑战胜电脑还是电脑战胜人脑”的辩论，因而最大程度地达到了提升知名度、塑造品牌形象和扩大社会影响力的目的。

IBM大力投资我国的教育事业也是其重要的长效公关策略之一。IBM与中国高校合作关系的开始可追溯到1984年，当年IBM为中国高校做了一系列计算机设备硬件和软件的捐赠。1995年3月，以IBM与中国国家教委（现教育部）签署合作谅解备忘录为标志“IBM中国高校合作项目”正式启动，这一长期全面合作关系的基本宗旨是致力于加强中国高校在信息科学技术领域的学科建设和人才培养。十几年来，IBM中国高校合作项目不断向着更高的水平、更深的层次和更广的领域发展，对中国高校信息技术相关专业的学科建设和人才培养起到了积极的推动作用。IBM这一长效公关策略对塑造其高科技、以人为本的品牌形象发挥了重要的作用，而最重要的是，通过这一策略，IBM在社会上树立了持久的良好形象。2004年1月，我国教育部向IBM颁发了“捐资助教特殊贡献奖”，以表彰和感谢IBM长期以来对中国的教育事业所作的突出贡献。这是中国政府第一次向跨国公司授予此类表彰，IBM荣幸地成为第一个获此殊荣的跨国公司。事实也证明，IBM的这一长效公共关系策略是卓有成效的，根据盖洛普公司以往对即将毕业的中国大学生进行的一项就业选择调查显示，IBM公司名列第一，29%的年轻人希望毕业后能进IBM公司工作。

●思考与讨论

1.IBM是如何开展整合营销传播运动的?

2.IBM整合传播案例对我国广告业的发展有何启示?

●相关知识链接

IBM创始人 托马斯·沃森是IBM（国际商用机器公司）的创始人，1874年2月17日出生于美国纽约，毕业于美国埃尔米拉商业学校，1896年进入美国“全国收款机公司”担任推销员，1914年进入计算制表记录公司（CTR）任公司经理，1924年改计算制表记录公司（CTR）为IBM公司，成为IBM的创始人，1956年去世。

老沃森是20世纪前半叶伟大的企业家之一。作为一名销售天才，他说服商家们放弃分类记账簿，而使用穿孔卡这种原始的会计机器来记账。他使IBM闻名遐迩。他给世界留下了一句箴言——“思考”。但是把IBM推进计算机行业的，是他的长子小沃森。1956年取代父亲成为首席执行官后，他领导公司度过了一个前所未有的、长期的、惊人的迅猛增长时期。到1971年小沃森离开IBM的时候，公司已经彻底击败了通用电气公司（General Electric）、美国无线电公司（RCA）和斯佩里—通用自动计算机公司（Sperry-Univac）这些计算机行业的竞争对手。无论是规模还是地位，它都超过了这些曾一度主宰美国商界的老牌大公司。在他任职期间，IBM为股东创造的财富超过了商业史上任何一家公司——这一成就一直延续到20世纪90年代的牛市，《财富》杂志因此在1987年宣布沃森“或许是当代最伟大的资本家”。