品牌个性理论

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品牌个性理论的英文全称是“Brand Character”，简称BC理论。BC理论产生的基础是美国格雷广告公司提出的“品牌性格哲学论”，日本小林太三郎教授提出的“企业性格论”，从而形成了广告策划创意策略中的一种后起的、充满生命力的新策略流派——“品牌个性论”。

品牌个性理论是对品牌形象理论的延伸，BC理论认为广告不仅仅是“说利益”、“说形象”，更要“说个性”。随着市场竞争的日趋激烈和产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是消费者商品识别的标志，而个性属于社会范畴，心理学家大多认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当做人看待，使品牌人格化、活性化。

品牌个性理论的基本观点包括:

第一，品牌个性是特定品牌使用者个性的类化。

品牌已经脱离物化的范畴，向更有人性化的精神层面过渡。品牌个性使品牌如同人一样具有性别、年龄、阶层等社会属性。品牌个性使特定品牌使用者也具有了这些社会属性。

第二，品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值。

品牌个性具有强烈的情感感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值，而购买或消费某些品牌的行为会产生与其品牌情感相联系的感受。如穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；“Debeers”钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”，等等。

第三，品牌个性是特定生活价值观的体现。

价值观可以表现为生活追求、自尊追求、理智需要、对自我表现的要求等。价值观决定了人的生活重心和行为方式。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并以此吸引认同该价值观的消费者。例如，“金利来——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机。