品牌建设任重道远

(二)品牌建设任重道远

与中国其他以出口加工贸易为支柱的城市一样，宁波纺织服装出口量巨大，以贴牌加工为主，自主品牌出口的交货值只占出口额的2%～3%。随着原材料价格上涨、人力成本剧增、人民币汇率变动等压力与日俱增，对于宁波大多数以贴牌生产为生的出口企业而言，凭借低成本竞争的时代已一去不复返，而缺乏核心技术和自主品牌的贴牌企业也开始面临一系列的生存危机。向内销市场要增长，以自主品牌打天下，成为宁波部分外向型纺织服装企业寻求突破的方向。

劳动力价格上涨与劳动力资源供给的稳定性下降，设计研发人才与渠道销售人才出现双重缺失，商业环境的持续恶化造成的品牌盈利空间急剧收缩，现有税收政策对企业创新研发的激励力度不够，知识产权保护制度缺乏造成的创新动力不足，单个企业营销渠道建设步履艰难，以及品牌文化生态建设内涵不足等诸多问题，成为目前宁波纺织服装企业品牌建设突出问题。

1.品牌盈利空间急剧收缩

2011年，棉花价格非正常高速上涨导致纱线、面料等服装原料价格大幅波动上升，扰乱了服装面、辅料供求秩序。在棉花价格带动下，PTA、羊毛、羽绒、茧丝等各种原料价格均有不同程度上涨，特别是羽绒价格涨幅达历史均价四倍，大大增加了产业链价格传导压力。用工荒、通胀等因素共同作用，使纺织服装业用工成本普遍上涨20%以上。行业政策成本、融资成本在我国由适度宽松向稳健的货币政策转变的过程中不断提高，导致融资难度不断加大。人民币升值导致出口行业的部分换汇损失，也一定程度上短期内削弱我国服装出口竞争力。商业地租不断攀升，加大了品牌企业的商业成本压力。商业环境的持续恶化造成品牌盈利空间急剧收缩。

2.突破品牌营销渠道建设难点

由于一些现实的原因，宁波很多纺织服装企业的品牌运营方式落后。现在企业一般都是以销定产，按订单生产，没有去创造需求，创造市场，营销渠道建设步履艰难。一些国际品牌的运作则是根据自己品牌的定位，分析市场的需要，进行企划，投入设计和生产，按时间、地区、数量进入市场。品牌运营不正规导致宁波一些纺织服装企业产品库存严重，完全偏离了品牌建设的正常轨道，有的甚至危及企业的生存。宁波纺织服装企业自主品牌的建设要加强资本、技术等资源在全产业链的战略性配置，与此同时，如何改变以往产能在产业结构内部的封闭循环，促成“产品—商品—消费品”的价值实现，将成为自主品牌提高溢价能力的必然路径。纺织服装企业应重视电子商务、自有渠道建设等新商业模式的发展，为纺织服装产业赢得应有的行业地位注入新的驱动力。

3.丰富品牌文化内涵

品牌文化生态建设，具有时代性和共生性，与当今所处的经济环境、文化环境和政治环境密切相关。中国是纺织服装制造大国，但是，我们却是无可争议的品牌弱国。在我国纺织服装市场，消费者对许多国内纺织服装品牌的忠诚度尚未真正形成。

目前，宁波纺织服装企业的管理能力不断加强，以产业集聚为依托，能在较短的时间内完成难度较高的订单。在软管理方面，纺织服装企业对企业文化的作用越来越重视，企业文化建设正在不断深入，但创新性地将企业文化与行业特点、民族文化相结合，品牌文化定位准确，又有自己创新特色的品牌却不多。

宁波很多纺织服装企业品牌文化内涵低是阻碍品牌走向世界最重要的原因，也是宁波纺织服装品牌与国际名牌的主要差距之一。

宁波有些纺织服装品牌文化内涵缺乏，甚至有一部分品牌已经退化为“标签”或代名词，没有品牌个性、形象单一，而相比之下国际品牌多数会拥有一个美丽的传说、各式各样的质量认证、符合目标市场国传统文化的个性鲜明的广告词、魅力独特的形象代言人等文化体系。这就是纺织服装品牌之所以在国际市场上不被认可，文化上不能与他国文化进行融合，不能获得国际消费人群的认同的一大重要原因。

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色，通过传达诸如追随自然、科技含量等文化价值观，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。

宁波纺织服装企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，这样才能科学成功地定位目标消费者。