和网络品牌建设

案例5－1　IBM和网络品牌建设^[1]

在新经济时代，IBM在网络和传统经济环境中都有骄人战绩，它利用因特网为客户提供更加快捷和完善的服务。每个阶层的消费者都对它所提供的服务方式感到满意。IBM将主要的工作重点放在三个不同的方面：科技、管理和文化。品牌不仅一直保持着它的历史承诺，而且利用因特网的互动，不断为用户增加可定制的服务项目。

Todd Watson是IBM市场部数字化品牌经理。主要负责利用因特网的无处不在和公司强大的管理功能来对客户关系进行管理。Watson认为，对于IBM来说，网络品牌建设是一种新的体验，应该很快就会看到成果，而且品牌网站必须有交叉功能，能够将公司所有的机构联系在一起，共同表现“e形象”。这种模式也许会以因特网上的促销作为开始，也就是说，用互动式的条幅广告或者以公司的产品或者一项服务作为访问的窗口。随着宽带和各种便携式产品的产生，将有力地推动公司其他机构一起成为互动链条的组成部分，包括售前和售后服务，财务或者产品品种的开发，等等。

因特网推动公司去了解它们已经开发出来的市场和如何开发新市场。Watson讨论了IBM公司如何通过了解消费者的需要来增加品牌的体验。“如果你不了解客户，最终你有可能失去他们的支持。”Watson认为，公司要想建立有效的网络品牌形象，就必须要采取措施来分清它面对的消费者是由哪些人组成的，他们中哪些人的消费额是10万美元，哪些人是100万美元，他们的需要是什么，更重要的是，如何与已经存在的消费者建立可持续的、双赢的客户关系。尽管最近网络公司正在兴起，但是越来越多的这类企业的领导人已经意识到他们的工作不能只停留在因特网上，而是要着眼于发展长期的战略。简言之，就是管理好原有市场，开发新的市场。

企业要深入了解消费者的需要和偏爱来了解已经存在的市场，并用这种了解来指导未来市场的开发。同时还要考虑到消费者的认可，尊重他们的隐私，并合理地运用这些信息，这些全都是值得关注的话题。

有证据证明人们正在重新考虑，如何更负责地对待自己在网上购物，或者要求一项服务时所填写的那些个人信息。这一切要求网站更科学和更负责地收集和归纳个人资料和信息。然而，任何关系的基础都是相互信任，电子商务必须理解这种关系，要意识到这些来自客户的建议和意见对于在新经济时代追求成功的企业来说更加重要。对于来自客户的意见应该给以特别的对待，商业活动的主要问题就是要找到客户的需求，一切商业活动都必须在消费者认可的基础上进行。

IBM在一项研究开始之前、过程中和之后，都会想办法来测出这项研究会给公司带来哪些有益的结果。它所做的一切都是在为提供一项令客户满意的服务铺平道路。“想为客户提供服务的公司所走的道路就是一条长期发展的道路，是一条赢得长期忠诚的道路。这条道路的建设从与客户的第一次接触就已经开始，无论这种开始是从客户和销售代表的第一次交谈开始，还是从一次因特网上的互动式交流开始。”在整个过程中，对于客户隐私的尊重将为你的可持续发展的事业增强竞争力。客户更喜欢自由操纵的体验，反过来，这样会让品牌与客户之间的互动大量增加。以可选择的电子邮件系统作例子，它从侧面暗示“我（企业）已经从客户那里得到充分的许可，他（客户）愿意与我的品牌发生互动”。然而一些企业并不重视客户的隐私，它们甚至对客户为他们提供的建议和意见置之不理。企业有义务想一下如何处理这些来自客户的看法。

IBM通过激活品牌形象和关注更多的信息来为它的访问者提供与众不同的网络体验。任何时候人们与IBM之间的交流都有收获。Watson说：“比如我会随时收到亚马逊网站发来的电子邮件。”Watson进一步解释说：“亚马逊了解它的访问者，因为它一直记着访问者的喜好。”“以信息为依托，亚马逊网站总是提供一些有用的信息。”“在亚马逊网站上购物非常简单，也很容易进行信息反馈。”“亚马逊公司知道如果它的顾客没有获得愉快的体验，那它的存在就没有任何意义。”

商家们要不断总结因特网上的服务经验，这样可以得到客户的长期支持。

通过收集和分析那些来自于用户的意见和建议，因特网品牌有能力为用户提供更好的服务，同样会得到非常理想的回报，那就是用户会感到他们在网站上得到了有用的信息，他们的网站体验非常愉快，甚至有可能是有幽默感。

Watson再一次谈到了IBM的品牌经验：“我们走过了一段很长的路。每个品牌都需要采取额外的、进一步深入的方法去了解每个客户，这是赢得客户长期忠诚的惟一办法。”对于所有的企业，尤其是那些已经建立起相应的机构的传统型企业来说，克服各个机构之间的功能障碍是非常不容易的。然而，如果能让消费者在每一次接触中都得到积极的品牌体验，那么成功也就指日可待了。

因特网要求网站建立起全面的、有效的客户关系管理，敢于面对挑战，并且尽可能的收集客户的信息，将提供更好的服务体系作为奋斗目标。

所有与品牌相关的事物都应该被视为整个品牌体验的一部分。令人不快的品牌体验会让顾客厌烦，这样有损品牌形象。

因特网品牌的建设者们应该严肃负责地对收集来的信息进行分析整理，以便能够更好地理解访问者。任何合理的商业关系都建立在相互信任的基础上。在新经济时代，收集和分析客户意见对企业的成功非常重要。对消费者的隐私的尊重和对他们想法的理解会为消费者树立起信心，这种信心最终会转化成为利润。