坚持品牌建设

四　坚持品牌建设

现阶段的传媒产业已经由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。以北京地区为例，现在的北京居民大致可以收看到30～40套电视节目。在还没有大量的可供播出的电视节目的情况下，电视节目套数的增多意味着有大量同质重复节目的存在，而“同质重复”就意味着过剩，意味着节目之间的“可替代性”强，意味着身处其中任何一个节目都可能被市场“青睐”，真正被观众选择的可能性下降。在电视产品日益同质化且供过于求的今天，电视产业最重要的事情在于构建自身的品牌大厦。对电视产业来说，品牌实际上代表着电视人与观众交流时所传达的一套核心价值观，是电视产业经营与管理者对观众所做的承诺。

所谓品牌建设就是要打造南京广电集团区别于其他广电媒体的独有的独到的东西。

对于南京广电集团来说，电视媒介的品牌建设应包括以下几部分：

一是电视媒介品牌的收视定位。收视定位的主要含义是寻找到品牌在电视媒介市场中、在观众心目中的一个最佳位置，确定品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领。其实质是电视媒介为品牌创造培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的某种需要、欲望和偏好，以增强品牌诱惑力。电视媒介品牌的收视定位首先应该是受众定位。受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关。这就要求电视媒介工作者要真正了解目标受众的需要，进行大量前期的市场调查。只有充分了解和尊重受众的需要，广泛听取他们的意见和建议，在可能的情况下让他们直接参与节目（如提供线索、作为嘉宾和现场观众等），甚至进行观众收视测试，才能比较准确地理解目标受众的观看期待和节目效果，从而决定节目的艺术标准、技术标准和它的经济投入量。收视定位其次还应包括功能定位。现在媒介功能比过去更加复杂，电视媒介主要包括信息传播、娱乐、服务、教育等功能。长期以来，电视的娱乐功能被忽视，而教育功能被突出。这种现象不仅在我国是这样，英国的BBC等公共电视台也是如此。但是，由于电视媒介的市场化，导致电视的娱乐功能被空前强化，如《百万富翁》等节目火爆荧屏便是例证。此外，电视媒介的交流功能是一个一直被忽视的重要功能。现代社会生活节奏加快，人们已经没有时间与街坊邻居一起闲聊家常了，但交流是人的一种本能需要，电视媒介就提供了这种交流空间。无论是现场嘉宾、现场观众还是电视机前的观众都可以通过电视节目获得一种交流的快感和满足。这是谈话类栏目在西方国家受到欢迎的根源。最后，收视定位还应包括市场定位。电视媒介是一种产业，因此，电视媒介必须进行产业化运作，在媒介市场上实现自身的经济效益，为此就必须根据市场的需要去确定资金投入量和决定贷款的数量以及投入的数量和方式。只有这样，才能实现媒介市场的良性循环，减少资源的浪费。与西方一些发达国家相比，我国的电视媒介市场还不成熟，难以实现资源的优化配置，常常导致重复建设和资源的浪费。实际上，文化产业必须通过市场来决定生产，这样才能形成品牌节目的良性循环。

二是形象包装。随着市场经济的发展，包装化已成为强有力的营销手段。电视媒介品牌形象包装则是强化品牌个性和特色的重要手段与环节。一种成功的电视媒介品牌形象包装，具有强烈的视觉冲击、听觉感染力，使观众产生丰富联想，提高收视的欲望和对电视品牌的忠诚度。一般来说，电视频道、栏目、节目需要进行整体包装，主要体现在标识、片头、片花和主持人4个方面与整体实施上。

三是精办栏目。一个频道要拥有自己独具个性和特色的品牌，精办栏目是其必须坚持的原则。“精”字首先是栏目要少而精，不要求多而全。其次办栏目要精益求精。电视媒介要想拥有自己的品牌，就必须对栏目精益求精，特别是创牌子的时候更应当是这样。粗制滥造是永远也创立不出品牌来的。品牌栏目是媒介品牌形象丰富发展的一个重要组成部分。经营好品牌栏目，对媒介品牌形象有促进和发展的作用。

四是建设一支高素质的人才队伍。人是一切的根本，媒介品牌塑造中最活跃的因素就是人，包括决策者、管理者、编辑、记者。电视媒介要在竞争中树立自己的品牌，就必须注重人才队伍的建设。一个优秀的主持人、名记者，往往能撑起一个名牌栏目的“脸面”，他们的素质直接关系到媒介的品牌形象，甚至可以说他们的素质就是电视媒介品牌形象的写照。

五是利用品牌延伸，塑造电视媒介的整体形象。对于一个电视媒介而言，建立几个品牌栏目或节目固然重要，但在众多媒介交叉覆盖，受众飘浮不定的条件下，媒介的竞争已经从单个栏目、节目的竞争拓展到整个媒介的竞争。这样一来，媒介的负责人既要重视经营栏目、建立栏目品牌，更要重视经营媒介，提高整个媒介的综合竞争力，强化媒介的整体形象，即把整个频道或电视台作为品牌来经营。这就要求全面导入CI战略和CS战略，在频道或电视台一旦制定了自己的CI战略和CS战略之后，作为系统中子系统的栏目或节目就应自觉地服从和服务于战略的要求，而不能自行其是。另外，还可以借助已塑造好的栏目品牌进行延伸，带动整体的形象塑造。

案例9.3

英国广播公司的全球品牌意识与战略^[10]

朱迪·伦农1991年提出了经营全球性品牌的模式。他指出，在一个品牌推出之后，再把组成品牌特性的要素组织和整合起来，并传递给一系列的品牌经营者和执行人员，再过一段时间，这个成功的品牌就有了鲜明的品牌标识和个性。而上个品牌的经营是否成功，与品牌的定位、设计、传播、组合、更新与扩张、保护以及管理有着密切的关系。对于广播电视媒介来说，也同样如此。由于需要强调和突出媒介的整体形象，因而全局观念就显得尤为重要。

为了适应全球国际电视产业迅速发展的形势，满足激烈的竞争需求，英国政府在1994年的白皮书中提出了大力发展国际电视产业的新政策。主导思想是：促进BBC参与竞争；支持BBC在全球进行商业扩张，尤其是在国际电视业务方面，确立英国在“世界媒介发展中的领先地位”。

BBC因此调整了国际电视发展战略，加快了向世界扩展的速度，改组成立了英国广播公司环球公司（BBC Worldwide），以便更好地树立英国的形象，客观真实地反映当代英国社会的开放性、多元文化以及对不同价值观的兼容特性。BBC为了全面的具体实施其全球品牌战略，在机构设置、节目推广和媒介经营等方面采取了一系列措施。

（1）成立专门机构，竭力将BBC扩展成全球性的品牌

随着全球媒介产业兼并浪潮不断涌现，世界各大媒介的竞争不断加剧。为了继续保持在全球媒介产业的一流地位，更好地在全球推广BBC品牌，BBC环球公司于1998年成立了全球营销和品牌开发部，专门经营BBC品牌。该营销和开发部制定了发展概要：凡由BBC委托制作的节目，都要做出是否能具有全球性推广价值的鉴定。在出版、销售、许可、视频和在线等所有不同的平台对开发利用工作进行管理。

（2）根据媒介自身的发展，设立品牌经理，实行品牌经理制，确保BBC各类节目的经营和推广

BBC环球公司与制作部合作创办了实体，由联合投资公司管理，对有关事宜进行决策。对于制作部制作的节目，它们将确定哪个节目是全球性品牌，应该由全球营销和品牌开发部管理；哪个节目只有电视市场潜力，应该由海外电视销售部单独经营；哪个节目对BBC环球公司来说并没有多大价值，应该由版权部全权处理。

BBC环球公司的所有节目都必须通过联合投资公司的检验以及有关部门的认可，一旦某个节目被确定为具有全球推广价值和潜力，就会交至有关的品牌经营者手中，由他们负责经营。

品牌经理制于1931年诞生于美国宝洁公司，其基本内容是为每个品牌设立一名经理和一批助手，全权负责该品牌的广告及营销活动。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制已经成为从事多种经营的消费品生产企业的规范组织形式，许多消费品生产企业纷纷采用品牌经理制。其优势在于：第一，品牌经理制比过去的职能制具有更强的品牌运作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩。品牌经理负责某个品牌的运营全过程，包括产品开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象。品牌经理专司品牌运营之职，密切监控市场变化与品牌运营状况，同时，品牌经理制下的协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强，从而有利于在品牌扩张中维持品牌个性，有利于消除整个过程中有损品牌整体形象的短期行为。

品牌经理制已经从消费企业扩展到媒介产业，为新的竞争环境条件下广播电视媒介的发展注入了新鲜的血液，提供了媒介改革、重塑媒介品牌形象的新思路。BBC全球营销和品牌开发都拥有国际上关注的各种节目类型，在儿童节目、纪实节目（包括自然历史节目、科学和纪录片）、音乐节目、英语教学节目和教育节目等领域运行。每一个节目类型均由一名品牌经理经营。品牌经理雇佣具有品牌管理、营销和许可证工作背景的员工，全面负责一类节目品牌的运筹。

（3）对节目内容进行整合传播，通过不同传播方式的配合与呼应，促成统一的BBC品牌形象的形成和巩固

全球品牌营销和开发部充分利用BBC播出的纪实节目或历史节目等巨大的资源优势，开拓更多的与节目内容相关的出版业务，实现电视节目的增值，从而在广播电视领域之外扩大BBC品牌在全球的影响，使节目的生命力得以延长。同时，创办节目网站免费供应，每个网站站点都有一条商品热线联系，所得收入均返回BBC，促进BBC电视销售业务的快速增长。

（4）保证特殊品牌与核心品牌的一致

在BBC品牌框架内创建品牌，即节目机构品牌，如BBC体育台、BBC教育台、BBC广播五台等专业台和系列台，有助于实现节目内容播出的专业化，建立固定而忠诚的受众群，这对BBC品牌的整体形象也有烘托和强化的作用。例如，BBC的英语教学节目已经形成了良好的声誉和权威，在世界各国都颇受欢迎。

（5）确保全球营销和品牌开发部与BBC其他各部门之间的合作与交流

加强全球营销和品牌开发部与各部门之间的协作，尤其是与版权部、制作部的良好关系，这样才能获得制作部精心制作的节目，获得版权部对节目版权的保护。同时，保证主要节目的播出权继续留在BBC内部，有利于品牌形象的最终确立与维护，这对于今后品牌的开发也是至关重要的。

（6）积极与国内外有关机构展开合作，签订协议，尽可能地利用丰富的社会资源，全方位地拓展BBC的业务，展开与国内外有关机构的合作。例如，BBC与英国皇家歌剧院、美国纽约大都会合作，开发经典音乐节目品牌，最大限度地将社会资源为己所用，从而扩大了BBC的影响。

（7）BBC根据不同国家的文化环境和教育水准，有针对性地在全球各地开办相关频道，主要是电视频道或是以因特网为主的频道。

与其他行业的企业不同，媒介产业有相当丰富的文化含量，媒介传播可以说是文化传播，是在文化传播的基础上实现经济效益。而不同国家的文化环境，包括物质文化、教育水平、语言文字、宗教信仰、社会组织、价值观念等各有差异，对媒介传播提出了更高的要求。跨国营销者要认真分析文化的这种国际差异，做出适合当地文化的营销决策。

（8）注重本土化

BBC在实施全球化战略的同时，注重本土化，即在全球意识的思想指导下，制定出全球范围内的整体规划，由品牌经理负责具体实施。在实施规划时要因地制宜，采取制作不同的节目版本的办法以满足不同地区受众的需求。