品牌建设国际化

品牌国际化常用方式有两种:一是国内生产,产品销往国外;二是在国外也设立分公司,实现全方位的扩张。

第二种方式是世界著名大公司最常用的。有一些著名的跨国公司,甚至自己并没有生产能力而转嫁给一些当地生产成本很低的外国公司。这样它仍然可以享受到自己品牌的大部分收益像耐克公司即是如此。但是,要想在全球范围内营造一个品牌,困难将是巨大的。每一个竞争对手,尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外,不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同,产品的特性和价格也会有很大的不同,这就增加了品牌国际化难度。因此,品牌必须与当地具体情况相结合,即实行本土化。建立一个品牌如果不考虑当地消费者的消费行为特征,可能产生负面的影响。诺基亚在这方面就做得较好,它的产品总是不断变化以适应中国消费者的需求。在跨国公司的经营策略中,产品生产以及营销的本土化是一个特点。利用著名品牌的晕轮效应,在海外子公司生产同类的产品,利用当地的廉价劳动力资源,使得成本大大降低,产品竞争力将得到进一步的加强。

在经济全球化大背景下,知名品牌的多少、品牌经济的发展水平,已经成为一个国家和地区综合实力和国际竞争力的重要因素。浙江是制造业发达的省份,经济结构以加工型、外向型为特色,贴牌加工非常普遍,加工业的发展促进了企业的原始积累和技术进步,但贴牌加工企业得到的只是廉价的加工费,严重阻碍了企业的进一步发展壮大。因此,转变经济增长方式必须走自主品牌发展之路,而发展品牌必须实施品牌的国际化、一体化战略。

目前,浙江省工商界已经和国际商标协会签署商标品牌国际化合作协议^[1],建立了浙江品牌国际化的长效合作机制。该机制包括5个方面内容:第一,保持经常性的联系往来,定期开展互访,协商解决双方共同关心的问题和商讨更广泛合作交流事宜。第二,拓展和充实商标专用网站,逐步实现双方信息数据的对接和交流。浙江省企业可以浏览浙江商标网,了解相关情况。第三,构建商标维权协作机制,在商标维权中加强国际的相互配合,协商解决国际商标纠纷案件。第四,针对国际商标领域出现的新情况、新问题和商标维权国际化的新趋势,定期组织商标品牌高峰论坛,探讨应对策略和解决方法。第五,培育和引导知名商标品牌企业在国际市场中的商标资源管理与有效运作、助动和提升商标品牌价值,促进商标品牌创新和发展。