企业品牌化

企业品牌化——形象和个性

最近几年，企业广告的作用越来越大，而且人们也越来越认识到发展企业个性的重要性。如果能高效高质地完成这些任务的话，那就是整合市场传播的最好体现。

这整个过程都是非常重要的，而且有着非同一般的决策性意义。总的来说，这是一个机构将它自己的特性与公众进行交流的一种方法。

这个话题已经在第六单元“市场传播策略—— 3P”中讨论过了，其中的很多基本方面将不会在这里重复。如果你还没有学习第六单元，我们建议你在学习本单元的剩余部分之前，先阅读第六单元的内容。

活动7.6

公司形象的关键因素是什么？

企业个性是指一个机构如何将它自己展示给目标受众。这是通过有计划的和未经计划的各种个性暗示来实现的。而企业形象是受众观察到个性暗示后对这些暗示所做出的解释。一般来说，企业传播就是将企业个性转化为企业形象的过程。

◆企业品牌化

企业品牌化是新出现的一个术语，实际上就是以前的企业个性。之所以将企业个性改为企业品牌化，是因为许多人把个性只当成是有形的个性，如公司标志、机构所使用的某些造型或标识等。但到了20世纪80年代，这个主题更深的决策意义变得越来越明显，改变说法就是为了表示出这种不同。对于考官来说，学生使用任何一种说法都是可以的，但必须理解其更深的文化含义和决策含义。

人们对这个主题怀有越来越大的兴趣是有着很强的商业原因和传播原因的。人们已经越来越明显地意识到，消费者在许多不同的产品和服务之间做出选择有着一系列的原因。并不是所有原因都是从产品或服务本身得来的。在许多购买情况下，对公司的认知和公司形象是决定过程中非常重要的因素。此外，随着市场传播费用的升高，一个公司对其所有的产品提供支持的能力也越来越小。

各个细分市场即使是赢利的，也可能因为市场太小而无法负担传媒的费用；或是所占的市场份额太小，因而无力进行市场传播活动。在购买环境里，那些容易辨认的、具有企业积极个性的品牌会比那些没有个性或没有企业个性支持的品牌更容易受到消费者的青睐。这可以用医药产品来说明。不管是减轻感冒的症状还是缓解头痛，药品本身的性质对于购买决定有着重要的影响。但对药名的不熟悉如维诺斯制剂、拉尔各克斯片或反抑制剂会影响消费者的购买，这一点可以因熟悉的企业名字，如世界第二大制药公司葛兰素史克或费森斯公司而得到克服。

活动7.7

指出被大公司所拥有的一些品牌。说明公司形象如何影响了你对这些品牌的感知。

这一过程被进一步深化的另一个原因就是全球化的迅猛进行。合并与兼并，以及机构本身的扩张，导致许多企业在世界各地都开展了业务。业务的扩张、运营地点越来越分散带来的一个危险就是，由于每个运营单位各自负责自己的传播项目，传播内容就有可能与其他单位不一致。发展具有内聚性的企业形象有两个好处，一个是避免不一致，另一个就是将各处的运营紧紧地绑在一起。如果没有一个共同的企业个性，那么就可能出现运营分裂风险，而全球化的好处也就丧失殆尽。

这里需要指出的一点是，应该认识到这种企业形象的建立是跨越国界的，而且是用不同的语言和文化来完成这一过程的。不仅是文字，甚至符号和颜色也能使某种信息的本意变得面目全非。每个公司都应该有一种将自己与其他竞争对手区分开来的方法，但要记住，改变形象和个性并不是包治百病的万能药。对当前的个性进行一个简单的审查就能知道目标受众所观察到的形象是正面的还是负面的。如果企业形象是负面的，那么就需要改进企业形象。但是，如果实际情况是形象模糊不清——不论是实际形象还是期望形象——那么就说明，机构内部存在着一些需要解决的根本性问题。企业个性为机构提供了一个关注的焦点，帮助机构在市场上占据了一个特定的位置。从很多方面来看，企业个性都反映了一个公司的性格和价值观。

活动7.8

指出一些全球性的公司。你对这些机构有些什么样的印象？

很明显，每家公司都进行传播，不论他们是有意这么做还是无意之间这么做。我们关心的问题是公司应该如何向各种公众进行传播。

相对而言，有具体企业传播策略的公司还相当少，不过随着人们对这个领域的越来越重视，这么做的公司也越来越多了。缺少传播策略的结果是许多公司展示出来的形象和个性是“自然产生的” ，而不是为了公司的整体利益而刻意培养出来的。

几年前，当时一个主要的多元化经营公司的CEO看到一辆标有该公司名字的垃圾处理车。当时，作为其多种经营的一部分，公司进入了一些服务行业，使得公司的整体利润有所提高。但是他们认识到，城里的人或是传媒看到了垃圾处理车上公司的标志后，公司形象就会受到损害。公司很快就下了一道指示，不仅将公司的名字从所有的垃圾车上去掉，其他没有得到公司允许的子公司也必须把公司的名字去掉。尽管这么做与严格意义上的建立企业个性还相差甚远，但应该说这是他们迈出的第一步，他们意识到所有的传播方式都会影响到接收这些传播的公众。

活动7.9

为什么慈善机构必须考虑到他们的形象？

不进行传播的公司——包括内部传播和外部传播——会对公司造成极大的损害。缺乏传播一般会被解释为负面的传播，意味着那个机构在隐藏什么东西。如果一个公司就某一问题一言不发，那么公众就会推断其反应。公众不再只是简单地关注公司的产品或服务的性质与质量，而且还越来越多地关心公司与他们之间的关系、公司所具有的信念及其所采取的行动。

活动7.10

所有的公司都必须进行传播——但是应该对谁传播呢？写出企业传播信息的受众清单。

会有许多种不同的受众清单，有些会反映一些独特的情况，不过，下面是一些最关键的受众的清单。

员工

许多机构都会忘记，他们的每个员工都可能是代表机构的潜在大使。如果员工与他们的雇主有一种积极正面的关系，他们就会传播有利于机构的信息。为了使员工有这种感觉，最重要的是要让员工感觉到自己参与到了公司的事务中，而且能经常接触到公司的发展思路。

地方社区

公司需要与其所在的社区建立一种积极的关系。例如，如果人们认为一个公司对本地经济的发展有帮助的话，那么这个公司就会在诸如计划的申请这些事上得到更多的支持。

有影响的团体

不管是在当地还是在全国，总是存在着一些对公司活动有影响力的外部团体。其中可能包括压力集团和政府官员。他们与公司的关系及对公司的感知会影响他们对公司活动的反应。例如，壳牌石油多年来与环境保护团体建立了一种积极的关系，因此这些环境保护团体对壳牌持一种积极的支持态度，否则的话，情况可能就完全不同了。

中间商

大部分公司都依靠批发商、零售商和其他经销商作为公司和最终用户之间的中间人。与这些中间商建立很好的关系、树立公司正面的形象对获得他们的支持是一个重要的因素。

政府

中央政府的活动对公司运作有着显著的影响。如果引入了对公司不利的立法，公司的利润就会减少。例如，政府机构在海外市场代表公司，对获得大额国外合同是至关重要的。

传媒

一般来说，传媒是公司各种信息的接受者。其中一些信息来源于正面的公共关系活动，另一些则来自于从其他渠道得到的印象。传媒对于各种公司信息的解释会在很大程度上影响到这些信息被传播的方式。

金融团体

金融团体总是要求获得有关公司的大量信息，包括历史业绩及其对将来的计划。为了保证有持续不断的投资，需要与这些金融团队建立良好的关系以保证他们对公司活动的正面反应。

客户

我们已经看到，客户除了关心产品和服务的质量外，还越来越多地关心公司的性质、公司在重大问题上采取的行动以及公司的基本信念。由于最近对环境问题越来越关注，公司通过他们在这个方面采取的行动，保证了其正面的（或是负面的）形象。同样的，这还会影响到他们所能达到的销量。记住，总是有其他公司生产同样的产品或提供同样的服务，如果一个公司不为客户所接受的话，它的客户就会转向其他的公司购买产品或服务。

社会公众

一个公司在社会公众心目中的形象也有着同样的重要性。对许多公司来说，社会公众是他们的最终消费者。人们怎样看一个公司经常会决定他们是否购买这个公司的产品。MORI等研究机构做出的阶段性调查不断地说明，人们总是认为有着正面形象的公司会提供“质量更好”的产品。

活动7.11

向利益相关者解释（定位、告知）有关公司经营范围的企业活动，会如何影响对企业的感知？

很多机构都简单地认为他们只需要在他们想传播的时候进行传播。但是，一些别有用意的或是公司不想传播的信息总是会不断地传达给受众。如果不能控制传播过程的所有方面，就会导致在公司控制之内的传播内容，如广告、公共关系受到负面的冲击，从而产生一个模糊不清的公司形象。

丹麦保安公司第4集团接受了将在押犯人押往法庭受审的业务后，发生了犯人在押送途中逃脱的事情，因此出现了对公司极为不利的公众舆论。这使人们对公司和公司所提供的服务产生了极为不良的看法。

活动7.12

一个机构不能进行积极正面的企业传播，会存在一些什么样的危险？

壳牌一直通过广告和其他活动就环境问题和人们对其的关注做出适当的表示。这么做的结果是公司一直保持了关注环境、保护环境的正面形象。但公司的形象最近因一系列的事件而受到了损害，包括将一个石油钻塔沉没在北海的计划、对尼日利亚政府的支持以及对其股东进行的各种抗议活动的反应。

◆企业形象

需要记住的很重要的一点是，企业个性和企业策略是紧密联系在一起的。一个机构的决策化方向会受到其个性的影响，而其个性又会受到决策性质的影响。

组织必须采取的一个核心决策是其进入市场的方式。伍利·奥林斯（ 《企业个性》 ， Thames & Hudson出版社出版， 1989年）将企业个性分成三种不同的类型。

单一化个性

这种机构在所有的运作中使用惟一的名字和视觉标志，公司进行的每次传播都是用来巩固母公司的个性的。IBM、宝马、壳牌和保诚银行都是这种。

标注化个性

这种机构将自己与子公司及其他的一些活动区分开来，在进行的各种活动中，把集团的名字和身份与实际操作公司的名字一同标注出来。BAT和P&O就是一个很好的例子。BAT在烟草、保险等行业进行了一定的投资，并将企业的名字加注在这些公司上以提高信誉。同样的， P&O除了其最为人熟知的游船和跨越英吉利海峡的渡轮外，还拥有建筑公司（Bovis） 、展厅（Earls Court展览中心和奥林匹亚展览厅）以及其他公司。直接出现P&O名字的只有游船和渡轮，其他公司都是P&O的名字与运营公司的名字一同出现。

品牌化个性

这种公司拥有一系列互不相关的品牌。宝洁公司拥有许多不同的公司，如洗衣粉、化妆品、香水等，有玉兰油、沙宣和潘婷等品牌。在有些情况下，各种品牌都被刻意地保持了各自的特性以便于这些产品在同一市场进行竞争。联合利华也采用了类似的策略。

一个机构为了建立企业个性而采取的策略可能（而且应该）对支持、加强公司及公司产品竞争力的传播有着很强的影响。整合市场传播（IMC）的一个重要方面就是公司策略和市场策略与所采用的传播的关系或是对传播的影响。

小结

在本单元，你已经了解：

●用于帮助消费者区分相互竞争的产品的物理特征越来越少。许多公司用定位、形象和生活价值观的不同来说服消费者为什么要选择这一个品牌而不选择另一个品牌。

●公司可以采用不同的品牌化策略。公司对其受众进行传播的各个方面都应该有助于建立公司的形象。事实上，缺乏传播可能被公众解释为负面传播。

●市场传播在树立品牌的过程中有着重要的作用。品牌可以用广告来进行宣传，在品牌和我们的社会价值观及个人意识之间建立某种理性的或感性的联系。

●企业品牌化就是一个企业与一系列利益相关的受众进行传播交流的一种方式。这种传播的本质在于它传播的是与企业有关的一系列问题，而不仅仅限于某种产品或服务。

●企业个性是企业希望别人对自己拥有的看法，而形象则是人们实际上是如何看一个企业的。

●所有的传播方式都应该被整合在一起，共同传达有关公司的前后一致并具有内聚力的信息，这一点是至关重要的。

●通过这一单元的学习，你应该对品牌的性质和重要性、市场传播在建立品牌的过程中所起的作用有了更为清楚的理解。品牌化是所有机构都需要考虑的一个决策性问题。

应试准备

参考2001年12月试卷的第七题。

参考2002年6月试卷第六题。

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