进入跨媒体经营，跨媒体经营可以整合媒体资源

四、进入跨媒体经营

在媒体市场发展到一定程度时,不同媒体行业出现大范围的融合,若干产业链整合为一体。这种跨媒体经营降低了成本,满足不同媒体企业追求利润最大化的目标,带来巨大的信息传播效果和规模经济。目前出现了报纸跨地区经营,广播电视、电影和报刊联合管理与经营,广播电视、电影、网络、报刊和出版社联合经营,最后是媒介产业与电信产业的整合经营,步入跨媒体整合传播时代。

跨媒体经营可以整合媒体资源,拓展信息传播领域,分散经营风险,成为整个传媒业的发展方向。国外的大型传媒集团多为跨媒体经营,成为全球化媒体的前提,承担媒介产品的世界性生产与传播基地的职能。传媒产业“做大做强”,应对“全球化”传播时代的挑战,只有跨媒体经营才能创造发展空间。数字技术和互联网使各类媒体能紧密地联系在一起,不同媒体及产业之间有可能实现资源共享。互联网提供了广泛的空间和灵活的手段储存和传播巨量信息,各媒介推介自己的内容,拓宽业务领域具备了物质条件,报纸、广播电视和网络的融合正在成为现实。很多城市都拥有广播电视集团或报业集团,它们兼营报纸和杂志,一些报纸和杂志又都有大型网站,跨媒体传播已进入快车道。

美国人凯文·曼尼(Kevin Maney)在《大媒体》一书中看到传媒业不分领域和全面竞争的趋势,提出把大众传媒业、电信业、网络业整合为一种产业,叫做“大媒体产业”。这种大媒体(mega-media)不仅暴长,也会出现内部“崩陷”。当所有信息企业投入同一个市场,不是与其他媒介结盟,就是互相争斗,最终只有一条出路,就是融合为一个硕大的媒体。这种大媒体的形成有两个途径,一是由国家出面协调,把各种媒体整合在一起,另一个途径就是由强势媒体兼并弱者。一个媒体通过扩张控制了市场中其他同类媒体,它的市场力量就非常强大,它又会把自己的触角伸到其他类型媒体,导致垄断多种市场。由于规模化发展能够带来更高的利润,政府的管制一旦减弱,大型媒体将会拥有更多的兼并机会。这种大媒体不是一个国家只有一个,更不是全世界只有一个,而是一个国家有三至五个,保持一种竞争的态势。如果一个国家只有一个大媒体垄断一切,不管它是私有还是公有,都势必导致信息与思想的专制统治。

社会需求是第一位的。扫除媒介在世界传播的障碍,克服不同媒介条块分割的相互干扰,或出于意识形态征服大众的动机,以及给多余的钱找出路等等的需求,最终推动媒体一步步由小到大的整合,进入“大媒体”时代似乎具有必然性。在微观层面上,一家电视台某个产品的系列开发和经营,只是“媒体经营”的低层次,更重要的是,在不同媒体之间传播这些产品,再把它打入不同体制下的媒体,推动产品的跨媒体销售,就会获利更大,产生不可预料的传播效果。

在初级跨媒体传播中,电视台做跨媒体经营的尝试要比报纸和杂志容易得多。因为电视台的初始投入和维护运营成本虽大,但利润较多,易于把影像产品的资源多次利用。将其变成平面媒体产品,资金投入要少得多。目前,将报纸和杂志放到网上已经做得到,有些大报社创办出版社早已实现,但若要创办电视台和广播台就会遇到政策瓶颈。

在当今世界,一个媒介产品很难有更持久的生存和拓展空间,而多种媒体同时或相继传播则可以多次转换产品的形式,吸引更多的受众,在多个产业链上产生价值链。具有跨媒体经营的意识,建立跨媒体的巨型媒介产业,能把握更多的市场机会。品牌是国内以至全球媒介扩张的动力,跨媒体经营和传播如果没有品牌,同样不能提高传媒集团的经营效益与影响力。打造品牌,包括打造媒介集团的形象品牌,乃是跨媒体传播与经营的根本。

【练习与思考】

1.记忆黑体字的概念。

2.新闻生产有哪些特征?

3.如何认识新闻媒介产品的两个效益关系? 4.新闻市场供求关系有哪些规律?

5.如何理解跨媒体传播的发展趋势?

【注释】

[1]郎劲松:《韩国传媒体制创新》,南方日报出版社2006年版,第199页。