服装企业开展连锁经营的要点

服装企业开展连锁经营，既要考虑到连锁经营模式的关键要素，也要考虑到服装商品的特点，为此，开展连锁经营，需要把握以下的几个关键要点。

（一）连锁经营的核心

1.必须具备完善的连锁经营管理系统

连锁品牌系统，它是一个较为复杂的工程，其中包括品牌定位、品牌形象工程设计、品牌传播推广、品牌管理及品牌培训等环节，企业应根据自身优势及内外资源，结合市场现状及消费需求，为自己的连锁商业品牌准确定位，设计独特的品牌视觉形象及SI体系，以公关、活动事件为主，广告、销售促进为辅，有效利用各种媒介资源、推广方式、方法等进行高空及地面地整合传播，提升企业商业品牌的知名度及品牌影响力，通过有效的品牌培训与管理，不断提高品牌美誉度及忠诚度，逐渐抢占服装零售连锁商第一或强势品牌。

2.必须要有直营店

直营，顾名思义，是服装企业直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的服装店方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌，如阿玛尼、杰尼亚等，出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。直营有如下优点：

（1）作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。

（2）抛开了中间环节，企业直接面对消费者，可以直接赚取较高的营业利润。

（3）直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。

（4）因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。

（5） 自营店能有效处理企业的库存品、特价产品。

另外，很多服装企业会出于形象推广考虑，在一些重要市场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象规范，给经销商提供可参考的样板店。旗舰店一般装修气派、货品齐全、服务规范，比较能体现公司的实力和整体形象，其产生的广告效应甚至要高出经济效应。在管理上，服装企业一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对直营店面进行管理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供应货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型服装企业才敢于这样操作。

（二）服装企业实行连锁经营应注意的问题

1.产品是根本

很多服装企业认为，实行连锁经营，把连锁经营系统处理好就可以。但是，服装这个商品是消费者个性体现的商品，是消费者多种需求差异的商品，同时又是季节气候影响比较大的商品，所以，服装企业推出的服装产品，才是连锁经营的根本，其主要体现在：

（1）产品的风格。服装产品的风格，往往在产品定位时候就已经有定型，这跟服装产品设计理念等有很大的联系，由于设计师的差异，设计团队能否在长期品牌运作的过程中，深刻理解服装产品的设计理念，推出一直代表本服装品牌风格的产品，从而树立服装品牌的产品风格形象。

（2）产品价格定位。服装产品定位与其所处的价格带是否吻合，决定了消费者是否愿意为其支付。

（3）产品系列化。连锁经营，在一个店铺里面全都是统一的一个品牌，如果服装产品不能做到系列化，服装商品不能够摆满整个服装店铺卖场，那么，对于需求多样的消费者，起不到刺激进店消费的作用。

2.品牌形象

品牌形象曾在20世纪60年代成功地解决了产品同质化给市场营销带来的难题。品牌形象的创造和形成基本上是基于心理和传播的结果。相对于依赖服装产品属性的硬营销策略（比如打折促销），品牌形象代表着一种更为细腻微妙的软营销策略。品牌形象策略可以创造一种诸如时尚、个性、舒适、自然等的品牌印象，从而拉近消费者和品牌之间的距离。

品牌形象最直接的理解，是消费者对品牌具有的联想。品牌形象包括产品形象、企业形象、竞争者形象、设计师形象、广告代言人形象、使用者形象等。消费者从这些内容出发而产生的联想的综合，就构成了品牌形象。

服装展厅设计最主要的是体现品牌形象、宣传企业。作为品牌形象的组成部分和品牌形象的集中展示舞台，店铺整体设计风格要和品牌风格取得一致。品牌服装的店面设计主要是围绕着品牌的设计风格加以体现，从而去营造高雅经典的时尚氛围，这样就将产品的风格烘托出来，淋漓尽致地展现在顾客面前，对消费者是一种视觉上的冲击。

店铺作为服装销售的最后环节，店面形象已经渗透到人们购物的精神需求中。一项研究表明：消费者对服装品牌的认识，对其风格的了解主要来源于服饰店铺。店面形象对品牌形象的塑造，对品牌的宣传起着重要作用。65%的消费者认为店面形象对购物有影响，25%的消费者认为有绝对的影响。认为有绝对影响的群体，主要以有稳定收入的白领一族和高消费型的企业家组成。如果让某一个消费者回忆所记住的服装品牌，将会发现消费者记住的品牌及其服装风格与店面形象几乎是同时留在脑海中。所有这些独具个性的空间是同它们的品牌风格同时留在了消费者脑海中，成为品牌形象的形式化乃至概念化因素。由此可见店面形象的作用是巨大的。

3.组织架构

组织结构是为实现企业战略目标而设计的，其各项功能和流程都为服装企业在开展连锁经营服务。可以借鉴某日本企业的组织结构，来做相应的组织架构设计。

某日本服装品牌公司组织架构图如图2-2所示。

图2-2　日本品牌公司组织架构

4.服务

连锁总部对门店的服务水平，影响门店的销售水平。连锁总部提供的服务如配送、退换货、开店指导、店员培训、促销方案指导以及门店经营过程中出现的问题。如某男装专门做西服，某年其在北方的门店西装并不好销售，于是请求总部督导前往其门店指导。督导前往门店查看，发现该门店的西服颜色全部都是暗灰色，于是叫总部快递了几套同款白色的西服，展示在橱窗里。结果顾客一进门店，都在问橱窗展示的西服有没有黑色的，其实黑色的西服早就已经展示在门店里面。

5.信息系统

对服装行业的企业来说，终端店铺是市场竞争的前沿阵地，是品牌与消费者亲密接触的第一窗口。通过这个窗口，企业可以向顾客展示品牌，让顾客能切实地体验企业的品牌内涵；同时，公司企业也可以通过这个窗口去收集顾客需求信息、消费者喜好信息、市场变动信息，从而协助产品设计师依据顾客需求来进行产品的设计，帮助市场部作出正确的市场策略，促使产品更能符合顾客需求。这就需要总部与店长可以随时沟通，以指导门店的工作，同时通过终端门店进行信息收集。

信息收集，不是仅仅依靠店长和导购员的个人能力就能达到的，还必须要依靠信息化管理系统才能收集信息，并能快速地将信息上传到总部，让总部对终端门店经营情况、市场情况、消费者喜好等进行分析，并制订出相关的市场策略，以应对市场变化。店里面的导购员在推销产品的时候，也能通过信息系统马上获得产品的资讯、最佳的搭配方案，从而更有效地针对具体的顾客给予真诚、有效的建议，触动顾客的内心，达成交易。另外，通过门店系统，店长可以随时了解每位导购员的销售情况，谁达成了销售指标，谁没达成，谁按时上班了，谁迟到早退了等都能一目了然，从而可以针对具体每一个人进行有效的管理，提升团队的销售能力和凝聚力。