连锁企业的经营战略选择

第三节　连锁企业的经营战略选择

所谓企业经营战略，就是企业为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析在制定的较长期的全局性的重大决策，它是企业组织活动长期性质的基本设计图。经营战略主要解决企业组织与市场环境结合的问题。连锁企业的经营战略包括竞争战略和事业范围战略。

连锁企业在经营过程中，根据企业特点和经营模式，针对连锁企业发展资金、发展方向、发展方式、发展速度、发展风险规避等问题来制定经营战略。企业经营战略问题是企业管理的核心问题。有了正确的战略选择，其他经营活动才有现实意义，战略上的失败是企业最根本性质的失败。

一、经营目标

企业经营目标，是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。

企业经营目标不仅是一个单纯的目标，而且是一个综合的体系。主要包括以下几个方面。

（一）连锁企业的基本目标

一般而言，企业的基本目标由经济收益和企业组织发展方面的内容构成。经济收益或利润是企业生存发展的基本条件，是衡量企业经营活动效果的基本尺度，也是企业满足各方面要求，实现其他目标的前提。连锁企业组织的发展主要体现在连锁企业总部组织职能逐渐完善，加盟店日益增多，社会影响逐渐扩大。这既反映企业完成基本职能的水平，又利于国民经济发展，也提高了企业本身的地位。主要表现为店铺增加、人员增加、资产增多、销售量增加等。

（二）为企业所有者或投资人带来收益

也就是使企业所有者的原有资产保值增值，使投资获得较高的回报。

（三）实现经营者的理想抱负

作为管理者，企业的发展壮大，是事业成功的标志。只有企业发展，才能体现企业组织的价值和贡献于社会的价值。也才能激励企业组织的人员为企业经营目标去努力。

（四）实现广大职工的利益

企业不是抽象的，而是由广大职工组成的。企业的经营实际是由职工的一系列相关工作来组成，企业必须体现职工的利益。这主要包括以下几点：获得必要的基本工资收入；取得必要的资金或销售提成；实现自己的职业生涯规划（升职、加薪、提高管理技巧和专业技术等）；融入一个良好的团队等。

（五）承担“企业公民”的责任

企业是社会的分子，企业的存在是以社会的需要和必要的资源的支持为前提的。作为“企业公民”有义务为社会承担相应的经济效益、社会效益和环境效益三者统一起来。

连锁企业的经营目标在企业组织中主要有以下几方面的作用。

（1）经营目标反映了一个组织所追求的价值，是衡量企业多方面活动的价值标准，也是企业组织生存和发展的意义所在。

（2）为企业各方面活动提供基本方向，是企业一切经济活动的目标和依据，对企业经营活动具有指导作用，可以使企业有选择、有针对性地进行各种资源的配置，发挥企业优势。

（3）实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。企业在权衡内部条件和外部环境、科学预测和把握外部环境发展趋势的基础上确定的经营目标，既能在一定时期范围内适应环境趋势，又能使企业的经营活动保持稳定性和连续性。

二、连锁企业经营战略的特征及类型

经营战略具有以下几方面的特征。

（1）连锁企业经营战略具有竞争性，是针对竞争者而制定的有明确目的的战略，追求成功效果。

（2）经营战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针，重点考虑环境对企业的要求。

（3）连锁企业经营战略具有长期性，是为谋求企业长期生存和发展而进行的统筹规划。

（4）连锁企业具有全局性，根据企业的总体发展而制定的战略，追求企业的总体效果。

（5）连锁企业经营战略具有导向性，它不但决定企业的发展，而且决定企业如何发展；不但决定总部的发展，而且指导整个连锁体系发展。

企业经营战略大致分为两类，即竞争战略和事业范围战略。

（1）竞争战略。竞争战略是在市场上，企业与竞争对手竞争的基本方针，它的目标是使企业的经营活动能在所有竞争对手中技高一筹，使企业在与竞争对手的竞争中占据有利的位置。竞争战略是企业环境管理最基础性的东西，从小零售店到大企业集团都离不开竞争战略。因为企业的事业范围一经确定，那么在这个范围内企业如何开展活动就必须遵循一定的方针，而这个基本方针就是企业的竞争战略。

（2）事业范围战略。企业的活动并不一定局限于一个市场或一种事业，事业范围选择本身也是企业的一种战略。虽然企业在考虑扩大事业范围时，通常都会把企业发展以及降低成本作为目标。事业范围战略，也称经营战略。连锁企业的多种经营战略主要体现在：

第一，物流过程中，商品附加值的生产，如对商品进行加工、包装、组合等，进一步形成连锁企业自身的商品开发体系。

第二，通过不同的商品组合来吸引不同的顾客群。

第三，通过各种业态的连锁加盟店的加盟实现多样化，连锁企业旗下可以有专卖店、超市、便利店等以迎合不同的市场。

事业的选择是否有效主要取决于被市场接受的程度，因此图2-3中将市场范围作为主轴（横轴），而把技术作为纵轴。这样，竞争战略就是在市场范围基本确定之后，在市场上如何展开竞争行动的战略。

图2-3　事业范围

竞争有时要求企业必须扩大技术范围，因此企业在考虑竞争战略的时候有时需要考虑企业技术范围的扩大。如：对商业企业来说，过去并没有采用计算机技术，但现在随着计算机技术在商业中的普及和应用，企业为了在市场中继续竞争，保持自己在市场上的地位，必须引进计算机技术，这样企业的技术范围也就扩大了。

扩大企业市场范围，一方面是指扩大市场的地理范围，另一方面是指向新的顾客层发展。扩大市场范围的战略是企业竞争战略的一部分，也是事业范围扩大战略的核心。

一般情况下，事业范围扩大战略同时包括技术范围扩大和市场范围扩大这两方面的内容。对连锁企业而言，市场范围的扩大则意味着不断发展加盟店，以加盟店为扩张点，覆盖目标区域，抢占目标市场。市场范围和技术范围同时扩大，即多元化经营或多种经营战略。

当连锁企业锁定目标市场后，就必须制定相应的经营战略，来开拓目标市场。

三、连锁企业的经营战略模式

一般来讲，连锁企业的经营战略模式主要有以下几种。

（一）发展的资本战略

直营连锁店要扩张，需要大量扩张的资本。连锁企业可以用自己创业经营的积累作为扩张资金来源，仅靠创业者自身积累和企业积累，扩张速度太慢。扩张资本来源一般来说有以下几种，一是扩大资本通过股票筹资和股票上市；二是举借外债；三是风险投资；四是兼并、重组、合作。

（二）扩张发展方向战略

扩张发展战略即业态的选择和区域的选择。如果创业业态市场已高度饱和，如果该业态成长已无潜力，则可以考虑其他业态扩张。至于区域扩张，取决于两个因素：一是所要扩张区域的市场情况与竞争水平；二是连锁体系的分店分布（布点策略）与其扩张区域联系是否紧密。

（三）发展方式战略

发展方式战略主要有三种扩张供选择：第一种扩张方式是自身不断开出分店，也就是直营扩张；第二种是兼并，通过对小型连锁商店或独立零售商实施兼并以扩大连锁规模；第三种是特许加盟。

（四）扩张速度战略

连锁企业的扩张速度要具体问题具体分析。直营连锁扩张不宜过快，否则会出现资金供应紧张，债务负担过重。特许连锁由于是低成本扩张速度可以快很多，如上海华联一年可以开几百家。当然有的扩张过快，新开店质量下降，而且规模的迅速扩大，引起企业一系列不良反应，所以最好选择稳扎稳打的策略。

沃尔玛继续稳居全美零售业百强榜首

根据美国最新发布的年度“零售企业100强”名单，沃尔玛公司继续稳坐榜首位置，其去年销售额甚至超过随后5家企业销售额的总和。

据路透社报道，美国全国零售商联合会主办的《STORES》杂志根据2006年美国各零售企业的年销售额进行统计排名后于29日公布了上述榜单。

根据这一排名，沃尔玛以3486．5亿美元的年销售额高居首位。该杂志称，去年美国百强零售企业的销售额总和超过1．6万亿美元，而沃尔玛则贡献了其中近22%的销售成绩。

榜单还显示，继沃尔玛之后排名第二至五位的分别是：家具建材销售巨头家得宝公司、日用品零售商克罗格公司、成本批发公司以及塔吉特公司。

据了解，除在美国零售百强企业中夺魁外，沃尔玛还在今年《财富》美国500强企业中排名首位。

沃尔玛日前宣布，将在2008年底之前开设1000家沃尔玛Money Centers，这些单位将覆盖大约四分之一的沃尔玛零售连锁店。通过开设Money Centers，沃尔玛公司将其业务扩张到了金融产品及服务领域，并将开设发行沃尔玛Money Card。

资料来源：解放网。