服装连锁店铺开发

【学习目标】

①熟悉店铺开发的布点要求

②掌握我国7大经济区域的划分，并熟悉7大经济区域的特点

③掌握店铺选址的方法

【引例】

北京的传统商圈以故宫为原点，分别是位于故宫西面的西单商圈和东面的王府井商圈。随着城市的发展，北京环形城市结构的周边不断形成新的商业聚集区域，使北京市场呈现出“多中心”的商圈特征。总体来看，北京主要服装商圈可分为传统服装商圈和新兴服装商圈。

1.传统服装商圈

北京传统服装商圈包括王府井、西单、前门、燕莎、建国门、公主坟、阜成门、当代、木樨园等商圈。王府井、西单和前门商圈是北京发展最早最成熟的商圈，也是在全国范围内享有最高知名度的商圈，这些商圈曾经是各地游客和北京老百姓选购服装的首选购物地点。

2.新兴服装商圈

北京新兴商圈的发展轨迹呈现出不同的特点。商务带动型商圈的特点是区域内写字楼较多，商务氛围浓重，云集了使馆、外企、五星级酒店以及国际组织驻华机构等，是国际奢侈品牌的主力消费人群，也是北京最高端类别的商圈。交通带动型商圈的形成都离不开自身地理位置的优势和轨道交通便利所带来的消费客流，其最大特点是便利的交通和密集的人流，主要消费人群是年轻的职场人士，他们收入较高，追求时尚，是中高端时尚服装品牌的主力消费人群。产业带动型商圈的最主要特点是产业的发展成为商圈形成的基础，随着产业的不断升级和区域建设规模的不断扩大，商圈从单一产业市场向多元化市场拓展，这类商圈的消费人群主要由企事业单位员工构成，他们消费层次高，消费潜力大，是品牌服装的拥趸。社区型商圈的特点是住宅小区密集，交通便利，庞大的居住人群和由此带来的强大消费能力成为商圈发展的基础。

3.国际“快时尚”服装品牌北京市场布局

在进行市场扩张和店铺选址时，兼顾“时尚”“平价”和“快销”理念的国际“快时尚”服装零售品牌，选择了有别于国际奢侈服装品牌的商圈策略，呈现出自身的显著特征。

（1）时尚新地标为选址首选

分析“快时尚”品牌选址地点可以看出，相较于北京的传统时尚购物地，这些品牌的选址呈现两大特点：①选择经改造升级的传统商圈，如改造后的前门大街在保留了传统的中华老字号商铺以外，也吸引了ZARA、 H ＆ M、优衣库等国内外服装品牌开设大型旗舰店；②选择新建成并成为区域年轻人购物集中地的时尚购物综合体，一方面，国际时尚服装品牌对新开发的大型商业地产项目具有高度的敏锐性；另一方面，时尚购物综合体项目对国际时尚服装品牌也具有极大的吸引力。

（2）店铺布局从城市中心向四周扩展

国际“快时尚”服装品牌在北京市场的首家店铺往往选择开在西单或王府井这样的城市中心区，而随着市场扩张，各品牌店铺布局呈现出从城市中心商业区向三环乃至四环沿线延伸的趋势。从地理区域来看，二环内及二环沿线、东三环及南三环、东四环及西北四环成为国际快时尚服装品牌布局的重点区域。

（3）商圈覆盖广

店铺的选址与商圈的发展密不可分。从商圈的角度来看，北京发展最早最成熟的商圈、传统商圈以及后发展起来的商圈都能看到“快时尚”服装品牌的身影。各品牌在新兴商圈中的快速布局尤其突出，区域覆盖性愈加明显。

（4）选址呈现集中趋势

“ 快时尚”服装品牌在京店铺选址呈现出一定的集中趋势。王府井商圈和西单商圈是汇聚品牌最多的商圈，而ZARA、 H ＆ M和优衣库的选址呈现出高度的重合性。这一选址集中的特点体现出这些品牌相似的选址策略，而某一国际品牌的入驻也必然会带动某一商业中心吸引更多的国际品牌，形成品牌经营的合力。

资料来源：杨楠楠.国际“快时尚”服装品牌商圈选择及影响研究——以北京市场为例［J］.当代经济，2015（3）：66-67.（有删减）