【学习目标】
①掌握指导店铺促销的公式
②能根据指导店铺促销的公式确定促销目的并策划促销方案
③掌握促销效果评估的指标和方法
【引例】
在竞争已经达到白热化的服装终端销售中，“打折或送礼”不但是一种常见的竞争手段，也成为经营者挥之不去的一个“心病”，对于许多经营者来讲，用打折或促销的方式来提高门店的销售额，就如同使用激素，不用不管用，而长期依赖会更麻烦。那么，在门店的销售中，打折或促销到底能用还是不能用？如果能用，间隔多长时间最合理、最有效呢？
要想解决好这个问题，一定要搞清楚两个问题：第一个问题，打折和促销对哪些顾客有效？一般来说，客户大致可以分为以下五类。第一类：非常喜欢这家商品的客户；第二类：不喜欢这家商品的客户；第三类：喜欢这家的商品，也具有购买力，但觉得性价比不合适的客户；第四类：喜欢这家的商品，但有其他更好选择的客户；第五类：喜欢这家的商品，但买不起的客户。
从上面的分析中不难看出，第一类客户是不需要促销也会发生购买行为的；第二类客户是无论怎么促销都是没有效果的而第四类客户，虽然有作用，但属于门店销售中的垃圾客户，这样的客户越多，利润越少，离倒闭越近。所以，真正能够通过降价或促销而激发购买行为的只有第三和第五类客户。
由此可见，有的客户是不需要促销也会购买的，有的客户是无论如何促销也没有用的。因此，一定要知道，打折或促销，不是对所有的客户都有效。
第二个问题，促销对店面销售带来的利与弊。
突然和短期的促销行为，对拉动店面的营业额有着立竿见影的效果，但当经营者把这种方式视为最有效的法宝，并长期依赖这种方式进行销售时，其结果就是：经常尝到打折甜头的消费者，在下次购买时，基本上不太情愿再“花冤枉钱”了。这样的方式，不但会让促销失去了效力，也会让客户对品牌价值进行重新定位，认为根本就不值那个钱。其实消费者对品牌的认知是非常简单的，价格=价值，一旦商品价格长期下调，也就意味着品牌价值跟着一路下调。
调查显示，52%的消费者对于经常打折的品牌没有品牌忠诚度，也就是说，经常打折或促销，会赶走忠诚度较高的老客户，只能留下或招来一些忠诚度不高的新客户，长期下来，老客户人数会越来越少，而在门店的销售中，开发一个新客户的费用，是维护一个老客户费用的6倍。这样的客户群体组成，其结果只能是大幅度地增加门店的销售成本，降低门店的销售利润，最终无利可图。
在此，有以下三点建议。
第一，如果产品的定价高于行业平均水平，建议在门店的装修上多下功夫，并不断地强化品牌、款式、质量、服务等差异化的卖点，其效果会远远大于单纯的降价促销。
第二，如果产品的定价符合行业平均水平，但品牌知名度不高，产品的同质化比较重，建议做短期的价格促销，理由要充分，例如周年庆、重新装修等，但频率不能太高，一年3～5次，会带来想象不到的效果。
第三，如果定价已经低于行业平均水平，产品质量又不输给同行，建议把促销的费用用到装修和传播上，效果会更明显。
资料来源：http://news.efu.com.cn/newsview-128011-1.html
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