发展连锁经营

江西煌上煌:发展连锁经营　上行全产业链

一、“煌上煌”:一步一步走来

上世纪90年代初，全国经济体制改革，国企转制，涉及众多国企职工大面积下岗。1993年，现任江西煌上煌集团食品股份有限公司董事长徐桂芬女士也同其他下岗女工一样，开始下海经商，自谋出路，自此，开始了一只酱鸭的追梦史。

（一）小心试水烤卤食品

1993年初，就职于南昌市肉食品公司的徐桂芬被迫下岗，为缓解生活压力，她决定下海经商。通过市场调查，徐桂芬发现浙江温州人和广东潮汕人在南昌开办的卤菜店生意十分红火，于是萌发了独创赣味品牌特色的烤卤食品与之竞争的念头。

1993年2月9日，徐桂芬自筹资金1畅2万元，在南昌绳金塔附近办起了“南昌皇上皇烤禽社”。刚开业的皇上皇烤禽社，店面不足8平方米，人员只有8人，整个家当只有一个炉子、一口铁锅、一辆送货三轮车和一个门面。徐桂芬以“皇禽”酱鸭为主打产品，依靠选料、配料、工艺、风味的与众不同打开了南昌的市场，“皇禽”酱鸭在市场竞争中大获全胜，为“煌上煌”声名的传播和后续发展打下了坚实的基础。

徐桂芬乘势而起，又陆续在南昌天灯下等一些主要的农贸市场开设了门店。1994年1月10日，原“南昌皇上皇烤禽社”衍变为“皇上皇烤禽总社”，并于1995年11月2日更名为“煌上煌烤禽总社”。

（二）大胆尝试连锁经营

1995年下半年，“煌上煌”决策者创新营销理念，大胆突破，在南昌八一广场尝试开设了第一家连锁分店，并一举获得了成功。1996年，褚建庚（徐桂芬丈夫）辞去公职，投身“煌上煌”创业，于当年3月17日成立了“江西煌上煌实业有限公司”，标志着“煌上煌”结束了作坊式的生产，凭借国外连锁经营的营销模式的理念，又连续开了十来家连锁分店，开一家火一家，在市场上开始实现裂变和扩张，触发了“煌上煌”连锁加盟事业的蓬勃发展。

1997年“煌上煌”确立了立足省内市场、发展周边市场的计划，在短短一年内，连锁店发展到130多家。“煌上煌”连锁专卖店以南昌市场为依托，大力发展加盟，销售网络开始向全省地、市、县市场二三级市场延伸发展，并拓展到深圳、沈阳、北京市场。从2000年开始，连续三年产值、销售收入超亿元。至2001年底，各地市场专卖店已达200余家。

（三）顺势进军全产业链

经过了1993年到2000年相对较快的发展阶段，“煌上煌”已初具规模，并在2001年6月6日成立了江西煌上煌集团有限公司，进入了成熟期。2001年到2005年，第一个五年发展计划实施，至2005年底，通过推进专卖网络在省外和省内地市中心市场、县区市场、乡镇市场以及超市卖场等不同层面的立体化规模拓展，公司专卖店（柜）达700余家，销售超3亿元，“煌上煌”品牌知名度和市场占有率得到有力地推广。

随着销售网络的扩张，对原料的需求也日益增加，“煌上煌”开始由终端走向全产业链。早在1998年开始探索的“公司＋农户＋基地”上游养殖与企业鸭产品为核心的农副产品深加工相结合的产业链发展模式，到2005年已初步形成。

在第二个五年发展计划期间内，“煌上煌”投建的3000万羽肉鸭屠宰加工及其副产品综合利用深加工项目竣工投产，完成了打造“肉鸭养殖—屠宰—加工—销售”产业链上的最后一环，至2011年底，连锁专卖店已达到1798余家，销售额约近10个亿。市场从江西发展到了广东、上海、北京、福建、沈阳、西安、海南、广西等全国20多个区域。

二、连锁经营撬动鸭子全产业链

（一）煌上煌连锁经营

“煌上煌”的创立与其创始人徐桂芬密不可分，而其连锁经营的探索与发展，关键人物是手握钥匙的总裁褚建庚。褚建庚上任头三年，“煌上煌”实现裂变式扩张，连锁专卖店从西湖区发展到整个南昌市，从南昌市逐步发展到周边四县五区，进而覆盖全省、走向全国，从小区域品牌向大区域品牌不断延伸扩大，产值连年翻番。

图1　“煌上煌烤卤”专卖店

1.探索之路

褚建庚加入“煌上煌”是在1996年，是“煌上煌”从创业到成长的关键一年。在此之前，“煌上煌”完成了原始积累，由家庭小作坊发展为家族式公司，亲朋好友纷纷加入，按辈份排位，各管一摊，规章是口头约定，管理靠的是亲情和血缘关系的约束。起初，这种模式起到了一定作用，但是渐渐地，家族式公司的弊端越来越明显，甚至成为企业发展的障碍。徐桂芬心知肚明，下定决心搞内部革命，“不论亲疏，以贤为准”，开始面向社会广纳人才。当时就任煌上煌实业有限公司总经理的褚建庚在徐桂芬的支持下，首先从整饬公司制度入手，提高公司管理层对市场规律的认知水平，实施严格而科学的管理，建立规范的财务制度，“煌上煌”的生产逐渐步入良性轨道。

清产核资、弄清家底后，他开始全力实施品牌战略，打造“煌上煌”核心竞争力。从蓝领消费层面和平民饮食文化出发确定市场定位，追求“人无我有，人有我特”，在众多烤卤食品中脱颖而出，成为百姓家平日用餐、节日聚会、待客宴请时不可缺少的一道主菜，而且得到了许多餐饮专家的高度赞赏。紧接着，褚建庚着手扩大“煌上煌”的经营规模，调整市场布局，力争让每一位南昌市民更方便地买到“煌上煌”产品。半年内，“煌上煌”开了十余家分店，开一家火一家，这一年，“煌上煌”的产值翻了一番。到了第二年，褚建庚认识到，为了在烤卤市场站稳脚跟，“煌上煌”必须进一步拓展销售渠道，扩大市场份额。但是，仅靠自有资金在短时间内迅速增加营业网点的想法是不现实的，他决定引入连锁代理制，借助别人的力量，做大“煌上煌”。又是半年多的时间，按照统一装修、统一标识、统一配货、统一价格、统一管理的要求，80多家连锁店先后加盟，“煌上煌”的销售收入再次翻番。

1998年，“煌上煌”开始构建覆盖全省并且辐射省外的销售网络，以南昌市场为依托，大力发展加盟，销售网络开始向全省地市、县市场二三级市场延伸发展，以行政区划为单位实行总代理制，将公司专人管理与区域分片管理有机结合，同时强化监督体系，完善市场反馈机制。这一年，“煌上煌”连锁店发展到130多家，销售收入达到1350万元，南昌市场占有率超过80%，产品也发展到烧烤、卤制、煎炒、凉拌4大系列60多个品种。同时，积极向深圳、沈阳、北京市场拓展。至2001年底，各地市场专卖店数达到200余家。从2000年开始，连续三年产值、销售收入超亿元。

2001年，成立了江西煌上煌集团有限公司，开始进入成熟发展，公司连锁专卖体系发展日臻成熟。对如何建立高效率的区域市场管理队伍、如何借助加盟商运作现代渠道、如何通过掌控终端门店来维护连锁网络体系的稳定都积累了较丰富的经验。在“煌上煌”第一个五年发展规划期间，公司提出“坚持以销售为龙头，继续稳定并扩大省内市场，大力开发省外市场，形成多层次、多地区、跨国门的市场营销网络”战略。经过一个五年发展计划，至2005年底，通过推进专卖网络在省外和省内地市中心市场、县区市场、乡镇市场以及超市卖场等不同层面的立体化规模拓展，公司专卖店（柜）500余家，销售超3亿元，“煌上煌”品牌知名度和市场占有率得到了有力的推广。

在“煌上煌”第二个五年发展规划期间，公司又提出“立足江西，调整、巩固现有市场，积极开发新市场；走出去，对接长珠闽，连接港澳台，着力开发新市场；坚持不同产品不同市场，同一个产品多个市场，同一市场多个客户的发展战略，建立全方位的营销格局和体系”的营销战略措施。对此，“煌上煌”以科学发展观为指导，做到“六坚持、两挖掘、三统筹”。“六坚持”，即坚持做优南昌市场，坚持做强省内市场，坚持做实省外市场，坚持做好旅游市场，坚持做活省际交界市场，坚持做进国外境外市场。“两挖掘”，即挖掘单店销售潜力，挖掘包装产品销售潜力。“三统筹”，即统筹广告策划，统筹激励机制，统筹终端维护。“煌上煌”决策层以大市场大流通观念为指导，通过“六坚持、两挖掘、三统筹”大力推动省内外各区域市场的快速发展，以每年平均增长30%以上的速度大幅攀升。“煌上煌”连锁店在一线城市以直营店为主，在二线城市则以加盟占大多数，至2011年底，连锁专卖店达到1798余家，销售额约近10个亿，市场从江西发展到广东、上海、北京、福建、沈阳、西安、海南、广西等全国20多个区域。

图2　“煌上煌”连锁经营发展规模变化

2.背后支撑

“煌上煌”“三年翻一番”战略目标的实现和企业效益的持续稳定增长，究其原因主要是在市场扩张能力的提升上采取了行之有效的策略和措施。

（1）重视市场开发，快速推进专卖网络体系有效扩张

“煌上煌”在分析全国酱卤肉制品市场后，提出注重市场销售和发展中的谋势与蓄势并重，好中求快，积极推进专卖体系有效扩张，夯实连锁专卖基础。

省内各销售区域在推进专卖网络立体化规模拓展中，依托南昌扩张全省的市场。做到城市市场和农村市场并重，高端市场和低端市场兼顾。

省外公司和各销售区域谋势而动，加大对市场开发力度，积极抢占市场制高点，推动了各区域网点快速发展。到2011年底，产品销售市场已从江西发展到广东、上海、北京、福建、沈阳、西安、浙江、海南、广西等全国20多个省市的一线城市。

（2）重视市场调研，创新营销理念

“煌上煌”市场营销管理部门，坚持解放思想，增强营销创新意识，做到营销观念创新、营销市场创新、营销服务创新、营销方法创新。在市场的开发、扩张中，加强深度营销，灵活运用主题营销，维护提升了“煌上煌”品牌影响力和号召力，以品牌拉动市场，促进销售业绩连年创新高。

（3）重视建设市场营销机构，健全营销规章制度

为适应开拓规模市场进军全国市场的需要，一方面，“煌上煌”设立了独立的市场营销机构，成立营销总部，完善销售系统的部门设置，不断充实市场营销和管理人员。同时，加强了对商流、物流、信息流、资金流的有效管理，对全国市场营销和开发实行产品销售统一管理、销售终端统一管理、新兴渠道统一管理、加盟店监督统一管理，确保公司营销战略的实施和落实。另一方面，制定了以“煌上煌”特许经营合同和“煌上煌”专卖店管理细则为核心的营销工作管理制度，健全了公司营销管理和服务流程管理的机制，加强了对专卖店规范经营管理的监察和对违约行为的查处，注重企业品牌建设，推动企业V I形象的改变。

（4）重视食品安全，加强企业诚信体系建设

“煌上煌”于2004年成立了食品安全和诚信体系建设工作机构，加强对诚信体系建设工作的组织领导，不断规范诚信体系建设与管理。不断加强诚信宣传，营造诚信建设的舆论氛围。开展诚信管理和食品安全人员培训，增强员工安全第一和诚信经营的意识。在思想行动上，把好原辅料、生产、流通、财务、人员诚信关。

“煌上煌”加强对连锁专卖店经营标准化、专业化、形象化的管理，坚持做到“十统一”，即统一门店形象、统一进货、统一配送、统一价格、统一核算、统一监督、统一服务、统一培训、统一广告、统一信息。为加强对市场开发的统一领导、统一策划、统一安排、统一检查、统一落实，公司认真总结推广“理念方向一致、行为方向一致、利益方向一致”的“三向一致”的营销模式，正确处理企业和代理商、终端三者之间的利益关系，为市场的扩张奠定了坚实的基础。

图3　以“皇禽”酱鸭为首的系列产品

（二）煌上煌全产业链

“煌上煌”目前已形成了贯穿酱卤肉制品加工上下游的完整产业链，集组织养殖、屠宰、初加工、深加工、销售网络为一体，协同效应得到了有效发挥，降低了煌上煌的行业经营风险。

在上游养殖方面，“煌上煌”除了向合格供应商采购肉类原材料外，已形成了“公司＋合作社＋农户”的组织供应模式，截至2011年末，已与20家合作社建立了利益联结机制，组织数千农民专业户从事鸭子养殖，保障了公司部分原材料供应和产品品质，提高了公司的食品安全等级。

在屠宰、初加工方面，子公司煌大食品已具备了较大规模的屠宰能力，已能够消化公司签约合作社农户的原材料供应数量，也能基本满足母公司对肉鸭原材料的生产需求。

在深加工方面，为满足公司销售网络的产品需求，“煌上煌”在江西、广东、福建、辽宁投资建设生产基地，逐步形成全国性的生产布局，各地按统一的配方和生产流程进行生产。

在销售网络方面，“煌上煌”采取全国连锁经营的商业模式，通过近1800家以直营店、加盟店以及卖场相结合的销售网络，持续进行市场营销，为千家万户提供快捷、可口的食品，扩大了产品的市场覆盖面和占有率，成为众多消费者的“第二厨房”，从而不断增强了“煌上煌”的核心竞争力，提高了盈利水平。

1.向上游的“煌上煌”

“煌上煌”从一开始就与鸭子结下不解之缘，其生产的“皇禽”酱鸭以鄱阳湖地区野食放养的红毛鸭为主要原料。随着“煌上煌”生产规模迅速扩大，对红毛鸭的需求日益增加。江西农村虽然有着良好的生态环境和水面资源，发展水禽养殖得天独厚，但由于缺少龙头企业带动，多是一家一户散养，难以满足“煌上煌”日益增加的需求。

1998年，“煌上煌”响应贯彻中央有关“龙头企业要增强社会责任，与农民结成更紧密的利益共同体，让农民更多地分享产业化经营成果”的政策，开始积极探索“公司＋农户＋基地”的上游养殖与企业鸭产品为核心的农副产品深加工相结合的产业链发展模式，既能保证企业原料供应，又能带动养鸭农民致富的农业产业化之路。从2002年开始，江西在全省范围内推广日本农村的“一村一品”经验，希望形成一批市场竞争力强的特色产业，一批以种养加贸工农为主要特点的龙头企业和专业户，一批互助互利的农村经济合作组织，使一批农民农户通过发展特色种养业走上脱贫致富的道路。“煌上煌”推行农业产业化经营模式，也正是“一村一品”建设的推进。

“煌上煌”在江西省内外相继建立了300多个村级畜禽、水产养殖基地，加工的农产品包括猪、牛、羊、兔、鸭、鸡、鹅、水产、蔬菜等。“煌上煌”与这些农户签订长期产销合同，坚持做到“四定”（定养殖品种、定收购数量、定收购时间、定保底价格），同时向农户提供优良种苗、标准饲料、养殖技术，以及宰杀基地和冷藏设备。这样，农户的经营风险降到最低，他们吃下了“定心丸”。为了建立与养殖户之间新的链接机制，进一步提高农民的组织化程度，在“公司＋小区＋农户”模式基础上，“煌上煌”积极帮助成熟的小区建立农民经济合作组织，先后成立了永修县艾城农民养殖合作社、南昌县塘南皇禽肉鸭养殖专业合作社、余干县乌泥镇肉鸭养殖合作社、吉安县洪泉养鸭养殖专业合作社、丰城市来卫肉鸭养殖合作社、进贤梅庄肉鸭养殖合作社等20个，发展社员5000多人，形成了“公司＋专业合作组织＋农户”的养殖模式，带动农户增收4300万元，户均增收6000元。

2009年11月24日，3000万羽肉鸭屠宰加工及其副产品综合利用深加工项目竣工投产，标志着“煌上煌”完成了打造“肉鸭养殖——屠宰——加工——销售”产业链上的最后一环，打通了从“鸭棚到餐桌”的完整产业链。为了确保连锁店的原料统一，目前“煌上煌”下设7家分公司，在江西、广东、福建、沈阳等地建了生产加工基地。

图4　“煌上煌”养殖基地

2.向上游的定心石

“煌上煌”从连锁终端向上游拓展至全产业链，积极为农户提供各种产前、产中、产后服务，为上游生产提供了定心石。

（1）完善养殖订单内容，建立让利机制。为推动标准化示范区建设，积极探索并不断完善养殖生产环节的让利机制，调动农户的积极性。针对饲料上涨的趋势，适时调整成品鸭收购价格，确保示范小区农户的利益。经过几年的探索，“煌上煌”不断完善了合同订单关于“统一供苗、统一饲料、统一标准、统一价格、统一收购、统一防疫”的内容，使农民放心养殖。

（2）完善风险服务基金机制。2004年，“煌上煌”开始积极探索帮助养殖小区建立养殖风险基金，到2007年，探索建立“4＋1”的风险保障机制，即“加工环节、饲料环节、孵化环节、屠宰环节＋合作社”的风险保障机制。其中加工环节每羽承担2分，饲料环节每羽承担0畅5分，孵化环节每羽承担0畅5分，屠宰环节每羽承担1分，合作社每羽自筹1分。采取“统一筹集，分户设账，统一管理，分户使用”的原则进行管理，增强农民抵御风险的能力、增强农民生产自救的能力。同时，制定了《养殖小区（合作社）养殖风险基金管理办法》，加强对养殖风险基金使用的监督和管理。五年来。企业累计投入风险基金100多万元，增强了合作社社员抵御风险的能力和生产自救的能力。

（3）完善培育新的连接载体，提高农民组织化程度。为增强农民组织化程度，帮助农民降低进入市场的成本，在“公司＋小区＋农户”的基础上，“煌上煌”采取三项措施积极推动示范小区建立农民经济合作组织。一是举办培训班。如2007年12月，“煌上煌”举办了《农民专业合作社法》宣讲学习班，邀请省农业厅专家到会宣讲辅导。二是加强信息沟通。为了推动农民成立专业合作社，“煌上煌”以鸭业协会的名义，主动与政府有关部门对接，通报养殖小区的布局，反映成立农民专业合作社的要求。三是资金扶持。企业对以“煌上煌”为市场依托的肉鸭养殖合作社，分别扶持1000元作为合作社启动资金。目前已推动成立20个专业合作社，发展社员5000多人。为切实发挥合作社的作用，不断增强农民专业合作社的凝聚力、带动力，企业积极引导帮助合作社完善内部协调机制、生产管理机制、账务透明机制、风险保障机制、党建管理机制、社员管理机制。2008年6月，“煌上煌”在全省合作社现场会上作为唯一的农业产业化龙头企业代表作了培育连接合作社的典型经验介绍发言。

（4）完善饲料供应服务工作。为保证鸭饲料安全可靠，“煌上煌”在实践中、市场竞争中，选择饲料质量、售后服务、科研技术较好的饲料厂家，向农户推荐安全、科学、经济的饲料产品。做到“定点供应、定期抽检，协会推荐、农户自愿，公平竞争，优胜劣汰”。

（5）完善技术指导服务工作。聘请江西省农科院畜牧兽医研究所进行良种繁育体系建设服务，凭借省畜牧兽医研究所的技术支撑，加大对合作社技术指导的力度，努力把养殖小区建设成为高标准、高起点的绿色养殖基地。为企业生产绿色食品提供可靠的原料保障。同时，发放技术资料，每年举办养殖技术培训班，编辑《养殖通讯》宣传基地建设经验和养殖知识、防疫知识，及时总结推广农户的养殖经验，提高农户科学养殖的水平。

（6）完善表彰激励机制。“煌上煌”坚持把农民合作社当做企业的第一车间，积极推广企业文化建设的经验，大力倡导“诚信养殖，科学养殖，健康养殖，和谐养殖”的理念，推进基地文化建设，不断提高农民的整体素质。从2004年开始，“煌上煌”坚持开展了诚信养殖户、诚信养殖基地评选活动，召开基地建设总结表彰大会，表彰一批诚信养殖户和诚信养殖基地。2004年以来，煌上煌集团累计颁发奖金40余万元，表彰奖励诚信合作社、诚信养殖小区、诚信养殖农户表彰奖励集体个人100多人次。表彰激励机制大大推动了“诚信养殖，科学养殖，健康养殖，和谐养殖”，推进了养殖基地文化建设，进一步推动了“一村一品”和养殖基地建设的深入发展。积极创造出“对企业不添乱，对社会不添烦，对农户不添怨”的创业氛围，有力地推动肉鸭养殖小区健康发展，赢得了农户的好评，为农民致富撑起一把遮风挡雨的“连心伞”。

（7）积极实施国家标准养殖示范区标准化实施项目。“煌上煌”自2007年5月至2010年4月，认真实施国家级“皇禽”肉鸭繁育养殖标准化示范区项目，在各肉鸭养殖基地、养殖合作社组织、广大养殖专业户的积极参与和密切配合下，始终按照任务书的要求积极组织“皇禽”肉鸭繁育养殖标准化示范区的试验、示范、推广工作。在实施过程中，坚持以科学发展观为指导，坚持生产标准化带动品种特色化、基地规模化、经营产业化、投入科技化、农业现代化，圆满完成预期的目标，产生了良好的经济效益、社会效益、生态效益。2010年6月顺利通过了国家标准委组织的考核验收，得到国标委的高度认可和表扬。煌上煌禽鸭养殖示范区荣获“全国农业标准化优秀示范区”称号，成为江西省唯一获此殊荣的项目。

三、“煌上煌”模式的现实意义

目前中国农业发展主要存在着两个问题，一是中国农业上游的产业落后，抗风险能力差，产业化程度较低；另一方面，农业很大程度上和饮食相关，农业的下游往往涉及食品安全问题。不管是从农业上游产业的薄弱，还是从下游食品安全卫生的重要性来看，都需要完整的产业链作为保障。全产业链是以消费者为导向，从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，实现食品安全可追溯，形成安全、营养、健康的食品供应全过程。这是目前能够解决农业发展两大问题的有效方式。

上游的种养殖与下游的营销是全产业链最重要的两个环节。“煌上煌”在以市场和消费者为导向的基础之上，从终端销售，一步一步上溯，打通了“养殖——屠宰——加工——销售”的全产业链。从上游养殖来看，全产业链带动了上游规模化、科技化、现代化生产，有效促进了农民增收、农业增效和农村繁荣；从下游销售来看，全产业链缩短了中间采购、物流等环节，提供了充分的原料，提高了食品的可追溯性，保障了消费者的健康安全，提高了“煌上煌”品牌的信誉。

“煌上煌”模式有其优势之处，但也存在着需要注意的问题。

上游的种养殖是农业全产业链上的重中之重。“煌上煌”从销售终端向上打通全产业链，进入一个相对生疏的上游养殖业，基础相对薄弱。上游养殖掌控较难，固定资产建设、厂房、土地等资金投入大，而养殖过程中，容易面临饲料添加剂、抗生素等问题，容易对公司产生牵制。此外，“煌上煌”连锁经营中，有九成是加盟店。在连锁行业，加盟方式对品牌的迅速铺点有积极作用，但在管理过程中容易出现疏漏，食品安全问题也会随之出现，继而影响到公司品牌的信誉。

研究“煌上煌”以连锁经营向上下游打通全产业链的发展模式，也正是为类似企业的发展提供了一个现实案例，立足自身，权衡利弊，选择一条适合自己的发展道路。

专家评议

“煌上煌”的经营之道在于，它首先以产品加工的标准化管理作为核心价值，通过加盟与自营的方式形成了连锁经营模式，在短时间里获得了市场占有率、品牌影响力和渠道力量，对接了消费市场。当它获得了消费市场的认知、认同、认可之后，为了稳定产品品质、提高企业利益、保全消费者利益，上行至产品的原材料源头生产，控制了产品源头原材料的品种、品质的标准化管理，在产品原材料形成、加工生产环节、包装与销售环节直至消费者购买，实现了全产业链的无缝对接。这种无缝对接，确保了产品的品质安全，更加稳固了消费者对产品的品质认同。在企业处于起步阶段，首先实现产品的市场渠道拓展与消费者心智占领，在企业有了一定的积累之后，再上行产品源头，把控源头品质。这种将全产业链的形成分两步走的做法，符合企业发展的阶段性特征，体现了对消费市场和消费者的尊重，具有特殊的典范意义。

（胡晓云）