企业连锁经营趋势

5.4　案例分析——连锁企业的基因复制

麦当劳的成功并非偶然因素的结果，在其成功的背后隐藏着一套完整的企业基因复制和遗传的机制。同时，这种机制在麦当劳这样的连锁企业中得到了最典型的实现。企业基因通过连锁复制，各个分店表现出与原店一样的企业特质。这些特质体现在赢利模式、决策模式、信息传导、组织结构的企业DNA层面，最终表现在企业经营管理行为的精确的一致性。下面我们将深入探讨连锁经营企业的基因是如何进行复制的。

5.4.1　连锁企业的内涵

连锁企业是指采用连锁这种经营方式，将多个分店组成一个整体的企业形式，其本质是把现代化工业大生产的原理应用于商业，改变传统商业那种购销一体、柜台服务、单店核算、主要依赖经营者个人经验和技巧来决定销售的小商业经营模式，它实现在：（1）企业核心价值观；（2）赢利模式、决策模式、组织结构、信息传导；（3）店名、店貌、商品、服务、商品购销、信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范等三个层次的统一化和标准化，从而实现企业成长。连锁经营的核心是企业核心价值观，也就是我们所说的企业基因向各个连锁子企业的精确复制。

5.4.2　连锁企业基因的复制

连锁企业最大的特征是每一个连锁企业具有完全相同的基因。在基因的复制中，最核心的是企业核心价值观念的统一性。具体包括该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念和中长期战略，是其经营方式、经营构想等经营活动的依据。连锁企业无论拥有多少个门店，都持有一个共同的核心价值观念，这一核心价值观念完全着眼于消费者，从消费者使用者的立场出发来发展企业。

同样的，连锁企业基因的复制是通过其显性要素——载体DNA的复制来实现的。具体包括盈利模式、决策方式、信息传导和组织结构四个方面。

5.4.2.1　赢利模式

连锁经营顺应社会化大生产的要求，把分散的流通经营主体组织起来，形成统一管理、统一营运的群体。它衔接供求，一方面，由于连锁企业拥有大量的门店，具有大批量销售的市场优势，可以引导供应商真正做到根据市场需求和商业经营者的要求来进行生产，从而形成了以大商业为先导，以大工业为基础的现代经营格局；另一方面，连锁门店数量多、分布广，深入各个消费腹地分散销售则迎合了消费者的分散性和就近购物的消费习惯，也增强了消费者与连锁企业之间的感情联系，从而有效地解决了传统经营中追求规模效益与消费分散性之间的矛盾。一方面，连锁企业作为一个整体的大企业，有规模经营的各种优势；另一方面，由于其所属的门店，实行分散经营，深入到居民区与消费者中间，又具有小店的渗透优势。统一经营与专业化分工结合，从根本上改变了传统的盈利模式，其盈利主要来源于以下五个方面。

第一，集中采购。通过采购权的集中，使连锁企业在对外采购时是集中采购，因而采购的数量较大。可以以较强的议价能力与供应商讨价还价，获得低价进货的优势。同时，由于集中采购，较之单店独立采购相对减少采购人员、采购次数，从而还降低了直接采购成本。

第二，集中仓储、配送。在集中采购的基础上设置仓库，要比单店独立存储更节省仓储面积，可以根据各店的不同销售情况，实现合理库存：通过总部集中配送可以选择最有利的运输路线，充分利用运输工具，及时运送，以免分店商品库存过多或出现缺货现象。

第三，整体促销。由于连锁企业覆盖的区域相对单个分店来说要多和广，因此连锁企业在营销或促销上的费用能够分摊到各个分店上去，使得平均促销的成本比较低，而这对单个商店而言是难以做到的。整体促销有利于企业形成遍布各地的售后服务体系，极大地方便各地区的顾客，形成一家提供多家服务的经营格局和服务竞争优势。

第四，集中研究、开发、培训。连锁企业由于研究、开发和培训的费用可以由其许多分店共同承担，还可以开发计算机系统、商品陈列、照明、防盗等方面的一系列技术，并建立自己的专职培训部门，同时其开发成果可以在整个连锁企业内推广，因而享有连锁经营所带来的研究、开发、培训方面的规模优势。利用核心企业的无形资产价值、管理水平和社会影响力，可以实现资源共享，降低单位商品销售的其他投入成本（单位产品广告费、新技术专利、设备的研制购买费、信息资源开发费、经营管理费用支出等）。

第五，集中学习。连锁企业可以把自己各个分店中最为成功的经验在整个连锁体系中推广，这种经验可以支持新的分店的开张，这种成功经验的复制，大大节省了时间、成本、精力等方面的投资。实现连锁企业扩张，对于直营连锁、特许连锁或自由连锁都是容易实现的。

5.4.2.2　决策方式

连锁企业实行分散经营和集中决策的管理体制，总部集中决策，门店分散销售，因而连锁经营企业兼有大企业和小店铺两方面的优势。连锁企业采用统一经营管理的经营方式，所有分店都执行总部统一制定的经营规范和标准。因而，决策方式的规范化和现代化，是连锁企业的革命性突破。连锁企业的管理系统强调的是对总部各职能部门管理权限的界定与控制、管理制度的建立和管理方法的设定；强调的是对业务环节的专业协作管理和每项业务流程的科学化管理；强调的是门店的每个人员、每个岗位的合理设定以及每个人员作业流程的定时、定量的单纯化管理。具体表现在：

（1）简单化，即尽可能地将流程化繁为简。连锁企业的作业流程、工作岗位上的商业活动尽量简单，以减少经验的影响。连锁企业整体庞大而复杂，必须将财务、采购、物流、信息、管理等各个子系统尽量简明化，去掉不必要的环节，精简不必要的过程，制定规范的运作规则，从而提高决策效率。

（2）专业化，即在连锁经营中，所有的决策活动都具有详细而具体的分工，以保证连锁经营的正常运转。决策的专业化是将连锁经营的各个环节根据不同的经营过程而分成各个业务部门，并使其固定下来。这种专业化既表现为总部与门店的专业分工，也表现为组织各个层级、环节、岗位、人员的分工。

（3）标准化，即连锁企业的所有决策都按规定的标准去做。标准化是连锁企业适应市场竞争的需要而采取的形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品而设定的既合理又较理想的状态、条件，并能反复操作的控制系统。连锁企业的决策标准化主要建立在商品、服务的标准化和企业整体形象的标准化基础之上。这种标准化的产品和服务保证了连锁企业的品牌超越时空的延伸。

5.4.2.3　信息传导

连锁企业经营的规模和效率与企业的信息化程度有着密切的关系，而其在大型远程网络技术的发展，更是大大促进了连锁企业的发展，使连锁企业呈现网络化的特征，这种联合化、网络化是比传统企业组织形式更具整体性、稳定性，是一种全方位的联合，所有的连锁店都使用一个店名，具有统一的店貌，提供标准化的服务和商品，而且连锁企业的形象一旦确立便始终贯彻。

连锁店或连锁加盟店的一个突出的特点，就是以低廉价格销售社会同类商品，这使其具有很强的竞争性。而使多数分散销售的门店，获取高效率、高效益，关键又在于连锁经营企业拥有高效率运作的内部信息传导系统，即：商流系统、信息流系统、物流系统、资金流系统等。

连锁企业对外也具有统一的信息传导，那就是企业识别系统。连锁企业总部提供统一的企业形象，包括统一的商标、统一的建筑形式、统一的形象设计、统一的环境布置、统一的色彩装饰等。这种统一设计的企业识别系统，不仅有利于消费者识别，购买连锁企业各门店的商品，而且更重要的，它也是一种广告，有利于提升本企业的品牌形象，让消费者认同本品牌本企业，对本企业品牌产生忠诚度。

5.4.2.4　组织结构

连锁经营既是一种经营形式，又是一种组织形式。这种经营方式的种种统一，恰恰是组织化程度提高的结果。连锁经营把传统的流通体系中相互独立的各种商业职能有机地组合在一个统一的经营体系中，实现了采购、配送、批发、零售的一体化，从而形成了产销一体化或批零一体化的流通格局，提高了流通领域的组织化程度。无论是直营连锁，还是自由连锁、特许连锁，在连锁经营企业内部都有总部和店铺两个层次。从职能分工上看，总部的职能是管理，店铺的职能是销售。表面上看，连锁经营这种职能的分离并无独到之处，无异于单体店管理层与经营层的分离，但不同的是，单体店的管理层与连锁经营总部在职能上有很大区别。连锁经营总部的重要职责之一就是研究企业的经营战略、营销技巧，包括货架的摆放、商品的陈列、店容店貌的设计、经营品种的调整等等，直接用于指导店铺的经营，这就使店铺摆脱了传统流通业那种靠经验操作的影响，转而向技术要效益。并且，由于连锁经营是同行业、同业态的多店铺经营，总部统一开发的经营技巧可以广泛应用于各个店铺，使店铺的经营水平普遍提高，获得技术共享效益（相对其他企业来说是一种超额利润），同时分摊了技术开发成本，这是单体店所无法做到的。

5.4.3　连锁企业的经济效益分析

连锁经营作为现代流通营销方式，从20世纪50年代起，备受美、欧、日等经济发达国家流通产业的重视，将其视为获取良好经济效益的有效形式。据日本有关资料介绍美国的一组调查：由于竞争激烈，美国新开业的单体商店，约有半数以上在头五年里相继倒闭，而采取连锁经营的企业头五年里倒闭率仅占5%左右。在经济发达的国家，连锁经营的优越性已成为业内人士的共识。世界许多经济学家都认为，连锁经营之所以能冲破阻力，获得发展、壮大，最根本的原因在于其经济上的合理性和经营上的科学性。

从企业基因的视角看，企业基因及其载体层面的成功复制是连锁行业成功的前提。但是并不说明只要连锁，企业就能精确复制企业基因，就能够长盛不衰。事实研究表明，真正能够成长壮大的企业具有两个明显的特征：（1）企业基因复制的精确性。企业拥有很好的体系能够把企业的基因完整无缺地进行精确的复制，不断地累计优秀的企业基因，并且反复执行，获得效益。（2）企业基因的需求变异性。企业会根据企业外部环境和内部环境的变化主动或者被动的变异企业的现有基因。通过更新换代，企业淘汰不适应的基因，找到或创造更具有时代意义的优势基因。企业的基因复制在这里起到了加强变异基因的功能。企业基因的复制与变异问题很复杂，并且由于变化往往具有不确定性和多条路径的选择，企业基因变异往往比企业基因复制要复杂得多。本章我们集中讨论了企业基因的复制问题，下一章我们将探讨企业基因变异机制的问题。