广告媒体的选择与执行

第二节　广告媒体的选择与执行

广告制作费用有日渐上升的趋势，比起刊播费用却是小巫见大巫。据统计，媒体预算一般占全部广告预算的85%左右。如果说将糟糕的广告作品拿到媒体上刊播是浪费金钱，那么，把优秀的广告作品作无效率传播则是更大的罪过。将优秀的广告在合适的媒体、恰当的时间以适当的频次推出，才能帮助广告达到“最佳”传播效果。

国际4A公司在媒体投放方面又比本土广告公司胜了一筹，它们一般都建立起了完备的媒体计划、购买和监测三大系统，它们会花大价钱购卖尼尔森、央视—索福瑞等大型调查公司的媒介情报信息，它们拥有经验丰富的媒体人员，它们开发和使用先进的工具。这一切，都使得它们很自信地对客户说:“相信我，没错的。”而作为本土广告公司，无论是人力、物力和财力，还是经验和技术，都比较欠缺，现实让本土广告人很无奈。不过，只要用心去做，学习他人长处以补自己短处，总会见成效的。

一、广告媒体的选择

“亚洲媒体选择的多样性令人惊叹。凡是移动的，皆有可能成为媒体。”^[15]短短20年间，中国媒体的变化有目共睹。电视、广播、报纸、杂志、网络、户外、DM、流媒体、新媒体等，众多的种类、庞大的数量、迅速崛起的新兴媒体，无不让人咂舌。要从庞大的媒体群中，寻找出有助于达到“最佳”广告传播效果的那一个或那几个媒体，谈何容易!

(一)影响媒体选择的要素

面对让人眼花缭乱的媒体资料，媒体策划人员不禁有皓首穷经之叹，不由得羡慕起广告先辈们来:那时候，面对着屈指可数的媒体，广告人不需殚精竭虑便可以决定媒体的投放，该是多么幸福!而现在，必须对各方面因素进行综合考虑，不可挂一漏万。影响媒体选择的因素是如此之多，千头万绪，我们该从何处着手呢?前辈们给我们留下了宝贵的意见，不妨听听。

1.市场方面的因素

广告是为广告主的市场营销服务的，无论是拟定广告策略、开展广告创意，还是制定媒体计划，都要充分考虑市场的特性。

(1)消费者的属性

人总是选择适合自己的媒体，不同的消费者，对媒体的接触习惯也不相同，所以，要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等方面的特点来决定应用何种媒体。例如，玩具广告若将学龄前儿童作为目标沟通对象，请别选择杂志，最好投放在电视上;若广告信息的传播对象是青年，那么时尚杂志和电视都是理想的媒体。

(2)产品的特性

不同的产品特性对媒体有不同的要求。技术性能高的，可采用报纸、杂志，作详细的文字说明，也可以用电视短片作详细介绍;对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介如电视、杂志预算开消;消费生活用品广告和工业用品广告的媒体投放绝对不能同吃一钵饭。

(3)产品的销售范围

产品究竟是全国性销售还是地方区域性销售，关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。比如，宣布明日的销售活动，必须在电视、报纸、电台等时效性强的媒体上做广告;若信息的传播对象仅仅局限于某一地区，则在地方性媒体上做广告即可，不必杀鸡用牛刀。

2.媒体方面的因素

原始人用木棍驱赶野兽之前，一定仔细研究过木棍的特性:坚硬、方便拿捏、不易毁坏、易获取……结果拿来一使，有用!广告人用媒体推介广告之前，也得对媒体进行一番研究才行。

(1)媒体量的价值

所谓“量的价值”，总体来说，就是指媒体规模、媒体利用率、媒体广告利用率，细分起来就是指报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率等。只有掌握这些资讯，才能了解投放到该媒体是否有效、效力多大。当然，目前我国许多媒体这方面的统计资料都是自产自卖，缺乏权威性，参考价值难免要打折扣，但广告公司不能因噎废食。

(2)媒体质的价值

媒体“质”的价值，主要是指其特性而言，体现为其权威性、公正性、专业性、受众层次、受众参与程度等特性价值。这些特性不一的媒体因其所能利用的广告时机、所需的时间长度单位、实际的表现效果、视觉化程度、色彩的利用、音响的使用、对内容的阐释能力、受众群的层次、在受众心目中的权威性和公正性等方面的差异，而形成了身为广告媒体品质上的不同。例如，《南方周末》与《楚天都市报》的受众群大相径庭，而整版报纸广告与30秒电视广告在视觉感受、信息传达量等方面都有显著差异。

(3)媒体的经济价值

媒体投放费用是很庞大的，因此，在挑选合适的媒体时，一定要慎重考虑媒体的成本费用。不同媒体所需成本不同:电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。而且不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”，即目标对象的人数与成本之间的相对关系。如印刷媒体的每天读者数、电波媒体的每千人成本(CPM)等，如果用每千人成本来计算，可能会出现电视广告比报纸广告更便宜的情形。

3.广告主方面的因素

虽然不能说“出钱的就是大爷”，但广告主在广告媒体选择过程中无疑充当着相当重要的角色。

(1)广告主的经济能力——广告预算

媒体投放预算是媒体选择的紧箍咒，无事甚好，若得意忘形突破警戒线，就怪不得唐僧师父无情了。如果广告主的预算比较充足，自然可以为它选择较昂贵的媒体，当然这种选择是必要而非挥霍;如果预算比较紧张，则应尽可能“少花钱，多做事”，在预算范围内，充分发挥广告人的聪明才智，选择最经济有效的广告媒体。

(2)广告主的销售特征

广告主销售策略不同，选择媒体的标准也不同。例如，销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主?如果是以推销员为主，则需做好POP广告;若是零售商广告，则不仅要做好售点广告，更不能忘了大众媒介;如果是促销，计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。

4.竞争者方面的因素

孙子曰:知己知彼，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负;不知彼，不知己，每战必败。除了要清楚自己的特点与要求以外，还应调查竞争对手的媒介策略，了解他们的媒体选用、广告排期、投放强度等，从而可衡量到对媒体的投放比例及作出策略性的排期。

以上4个方面是最主要的因素，其实，在某些情况下，可能还需考虑政策变动、法律规定方面的因素，如烟草广告在媒体投放方面在各国的限制都比较严，在我国则禁止利用广播、电视、报刊媒介及其一些公共场所发布。这些特殊的限制就需要媒体策划人员熟悉掌握了。

(二)媒体选择的一般程序

广告媒体投放计划应形成一个具体的方案，才方便执行。在媒体目标的指引下，综合考虑各方面因素，遵循一定的程序，做出比较科学的媒体投放计划。

1.确立媒体目标

有效的媒体选择必须事先定义好媒体传播的目标，反之则是本末倒置的做法。媒体目标主要包括受众目标和信息传播目标。所谓受众目标，即指广告策略所规定的信息送达的特定群体;所谓信息传播目标，就是要求确定广告应该在哪里出现、什么时候出现以及广告持续的时间和频度。

一般而言，媒体目标在制定广告策略时就已经确定，并且在客户部传给媒介部的“媒介工作简报(Media Job Brief)”中已经说得很清楚，见图8-3:^[16]

图8-3　媒介工作简报样单

2.开展调查与搜集媒体资料

计划时，没有足够的媒介相关资料，如覆盖率、发行量、收视率/收听率/阅读率、受众群体、毛评点、广告千人成本等，是很难做出一个科学的媒介计划来的。而目前中国广告业最缺乏的恰恰就是这一部分资料。很多广告公司对缺乏有关媒介的准确可信的资料苦恼不已，只好自己多方寻找各种很可能是自相矛盾的资料，进行综合整理分析。其实，搜集媒体资料的方法除了广告公司自己开展媒体调查以外，还有很多途径。据2000年的一项调查显示，当前广告公司的媒介资料来源主要是如图8-4所示:^[17]

图8-4　目前广告公司的媒介资料来源

一般来说，专业的市场信息调查公司的资料比较全面，时效性也较强，如尼尔森公司，在其数据库中有各个媒体的受众年龄分布、收入等客观数据，还有目标群的生活形态等主观资料，如哪些人喜爱到酒吧饮酒，哪些人偏爱外国品牌等，这都有助于媒体的抉择。目前，国内已经有一些这样的组织，如央视—索福瑞调查咨询中心、华南市场研究有限总公司、尼尔森(中国)公司等。

3.评估、选择媒体与形成媒体方案

收集到足够多的相关资料后，便要根据既定的媒体目标，从量与质等各方面对各种媒介进行综合考评，选出较优的媒介，剔除不适合的媒介，并确定广告到达率和暴露频次及媒体排期。在当代社会的信息嘈杂声中，仅凭单一媒介，广告信息很难进入消费者的有效接触视野，因此，所谓的媒体投放计划通常意味着多种媒体或并行或交叉地进行，即我们常说的媒体组合。一个适当的媒体组合，理论上是希望以最少的广告预算，得到最高的经济效益。媒体组合的方式很多，如同类媒体的组合、不同媒体类型的组合、自用媒体与租用媒体的组合等，需根据实际情况灵活运用。

如果说选择广告媒介的类型和载体还可以根据经验来进行，那么面对好几种可行的时间安排，以及媒体成本、受众人数、广告频次等大量因素，要将它们综合考评形成较优的方案非常复杂，也是最让媒体策划人员头痛的地方。处理这种复杂局面的较好方法是借助于计算机程序。美国广告专家瑞吉夫·巴茨(Rajeev Batra)给我们介绍了三种模型:^[18]

(1)数学模型

这种模型采用数学原理，在已知广告预算等约束条件下利用数学最优化技术，如线性、非线性、整数、动态以及目标规划等，力求使到达指标最大化。最早的数学模型是由DDBO广告公司在1962年开发出来的，日本电通受其启发，也研制开发了他们的数学模式，如DMP701系统、DMP905系统、CSP模式等。

(2)模拟模型

这种模型是根据从消费者抽样中获得的实际数据来操作，模拟可以得出在某种媒体时间安排下的到达和频次值。将频次和基于判断的反应函数相结合，反映度最高的时间安排被认为是较好的媒体计划。这类模型较有代表的是美国在20世纪60年代开发的CAM模型，以及自那以后发展的其他几种模型。但如果媒体时间安排稍多，这类模型便无法应付。

(3)启发式模型

这类模型旨在开发一种较优，但未必是最优的媒体策划方法。扬·罗必凯公司1962年开发的“High Assay”就是一个很好的例子。其他已发表的模型还包括利托—罗蒂带什公司的MEDIAC模型、艾科公司的ADMOD模型等。这些启发式模型对媒体策划者来说是十分有用的，根据这些模型可以很快地在集中媒体计划的成本、到达值、频次之间进行权衡和比较。但是，这些由计算机打印出来的定量结果，还需经过定性的判断而修正。

4.测试与调整媒体方案

上面所谓的形成媒体方案其实还只是一个打初稿的过程，一般来说，在既定的媒体策略下，都可能发展出几个可行的媒体方案以供比较选择。每一个媒体方案在各个方面会有一些变化，才有比较的意义。此时，便可以预估的方式检视各个方案对广告目标和媒体目标的契合度，从中选择最适合的方案加以确认，作为媒体投放执行的依据。

二、媒体投放的提出与执行

广告作品制作完成、媒体方案确定以后，就可以将广告作品投放于媒体上与广大受众见面了。媒体投放的依据是媒体策划后形成的书面材料——“媒体计划表”。媒体人员按照媒体计划表与媒介联系签订合约就可以推出广告了，但这并不表示媒介工作人员从此就一劳永逸了;相反，实际情况总是比写在纸上的东西复杂得多，在媒体投放的执行工作中我们也会碰到不少问题。

(一)媒体投放的提出——媒体计划表

有人将媒体投放组合形象地称作“广告套餐”，那么，如何制定一份大餐食谱呢?首先，我们要决定是做西餐还是中餐、或者中西结合，然后考虑西餐是做意大利菜还是法国菜，中餐是做川菜还是粤菜，然后顺次深入，直至形成一个具体的“食谱”。这份食谱就是“媒体计划表”。一般地，媒体计划表应包括每一媒介载体登录的广告数目，以及媒体选择的其他细节，如广告的大小、长度、时间安排等。也就是说，一份广告计划表应体现以下几个方面的内容:

1.媒体类型

这是指采取哪一种或哪几种媒体，如是选用报纸、杂志、电台、网络中的一种，或是杂志与电视组合、报纸与电视组合、报纸与杂志组合、网络与电视组合等。

2.媒体载体

这是指某一种媒体中的具体版面或节目，如中央二套的《对话》、楚天音乐台的《阿申爱乐》、《新京报》的《摩登公社》等。

3.媒体特征

这是指对广告特征的一种较为详细的描述，它必须确定广告大小(全页或半页、整版或1/4版)、长度(15秒、30秒或60秒)、颜色(黑白或彩色)、时段(几点几分)、位置(封面或内页)等。

4.媒体排期

这是指根据行销和广告的目标以及消费者的遗忘曲线，安排适当的时间间隔及强度来刊播广告，以合理使用既定的媒体资源。

常用的排期方式有3种:起伏式排期，即有广告期和无广告期交替出现，需求波动较大的产品和服务比较适合这种排期方法;持续排期法，即广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动，这是建立持续性的最佳途径;脉动排期法，即连续打广告，但间或增加广告的总体压力，采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。

(二)媒体投放的执行

媒体计划需忠实地执行，这是毋庸置疑的。不过，计划与方案仅仅是一个事先预定的规划，不可能那么周全细密，而市场又是千变万化的，广告运动本身也是一个动态发展的过程，有很多特殊情形和突发事件，并不是制定计划者能未卜先知的。因此，媒体计划也如同其他计划一样，有待具体执行过程中不断加以完善和调整，这在下面将要提及的采购和监播环节中都有所体现。

1.媒体采购

媒体计划完成以后，需要与媒介或专业媒介购买公司协商价格，购买需要的媒体时间或空间。传统的媒体购买工作由广告公司完成，但现在情形有一些改变，一些客户开始把所有品牌的媒体购买交付给一家代理商处理，而不是分散给多家代理商代理。与此相应，广告公司也开始把媒体策划和媒体购买划为独立的业务范围，还有一些广告主把媒体购买和广告创意分离开来，媒体购买工作交付给本公司或专门的服务机构。媒体购买公司代表广告主与媒体谈判，他们常常能替客户节约15%～25%的媒体刊播费用。因此，在媒体购买这个环节，有4种方式:广告主直接与媒介接洽，广告公司全权代理与媒介接洽，广告主委托专业媒介购买公司与媒介接洽，广告公司委托专业媒介购买公司与媒介接洽。随着实力传媒和传立传媒等专业媒介购买公司在中国的兴起，后两种方式越来越普遍，但广告公司与媒介接洽的也不少。

在采购时，需要注意媒体计划表的安排与所选媒体的自身安排是否有矛盾，如果有矛盾就要尽快想办法解决。作为广告公司，从自己的整个广告策略出发，设计出一个“理想”的媒体排期表，但作为为众多广告提供刊播的媒体，也有自己的媒体排期表，这时候就很容易发生矛盾了。媒体不可能置其他主顾于不顾，只满足你的要求。因此，当媒体计划中的媒体采购发生困难时，就要有一种应变能力。比如你去电视台购买一个时段，但已被别人先一步买走了，怎么办?这时就需要做信息分析:买下一个时段是否可以?如果更换对你的计划有多大影响?该如何去更换?这些都需要采购人员有负责的工作态度，积极与媒体协调，并在必要时对自己的安排作适当的修订，与媒体的安排相契合，以保证媒体刊播的正常进行。

2.媒体刊播监测

采购人员与媒体协商沟通达成意向后，便要签订“刊播合约”作为对双方的约束。在合约上，有关广告刊播的具体细节都应有规定，媒体必须照此刊播。但所谓“老虎也有打盹的时候”，有时候由于媒体工作人员的疏忽，会发生“漏播”、“少播”等情形。因此，广告公司的媒介人员在签订了刊播合约后仍不能松懈，而要认真地对广告刊播情况进行监督，俗称“监播”。国际4A广告公司在此方面做得比较好，它们一般都设有刊播监测系统，有专门的人员对其进行监督。监播虽是琐事，却充分反映了广告公司的专业及态度。

刊播监测主要对广告是否按规定的时间、规定的长度、规定的大小、规定的版面或节目刊播、刊播质量的好坏等进行监督并作记录，一般方法是收集每一期的样报、将电视节目录像带进行存档等。如果发生“漏播”等现象，则可以向媒体要求补播及赔偿。