选择广告媒体的标准

一、选择广告媒体的标准

广告宣传的基本途径是媒体，特别是大众传播媒体。在我国，广告费用预算的80%以上用于广告媒体。媒体的选择对于强化广告宣传的效应和媒体的投资效应都有极其重要的作用。

广告媒体多种多样，现在有TCL液晶电视和MP4两种商品需要进行广告宣传，请问选择广告媒体时，需要考虑哪些标准？

选择广告宣传媒体的前提是制定科学的媒体选用标准。一般来说，广告媒体的选择标准主要有以下九个方面。

（一）媒体的传播特性

任何传播媒体在传送信息方面都有自己独特的优势，同时也有各自的缺点，具体见表8-1，其中网络媒体的传播特性参见第五章第三节。在选择广告媒体时，必须根据传播信息的内容和性质，立足于实用，选择真正有助于实现广告目标的媒体。

表8-1　常用传播媒体的特性比较

（二）媒体的效用性

媒体的效用性，即指媒体的传播功能。不同的传播媒体，由于其作用机制不一样，在引起公众注意等方面是存在着差异的，具体见表8-2。进行广告战略策划时，应该根据企业市场战略的需要，和宣传商品的内容，选择合适的媒体。

表8-2　常用传播媒体的功能比较

（续　表）

常用传播媒体的作用机制是存在着差异的。

（三）媒体的投资效应

广告宣传是一项资金密集性活动，需要大批资金。选用广告媒体时，需要考虑广告费用问题，包括媒体的绝对费用和相对费用。绝对广告费用就是购买媒体所需要的绝对费用；相对广告费用一般是千人成本，即CPM（cost　per　thousand，其中M来自拉丁文millenary，实际应写为cost　per　thousand），千人（户）成本就是广告影响1-000人（或1-000户家庭）所需要的广告费用。千人（户）成本反应了媒体的投资效应。千人（户）成本越低，说明媒体投资效应越高，而千人（户）成本越高，则说明媒体的投资效应越低。在媒体选择过程中，应该选择投资效应良好的媒体，实现广告投资“最小化投资、最大化收益”的目标。千人（户）成本的计算公式为

（四）媒体的符号机制

媒体的符号机制即媒体表达信息的模式、媒体的传真程度，它们直接影响着宣传内容的表现形式和生动性。电视媒体的符号机制是图像和音响，因而显得比较形象、生动，而印刷媒体的符号机制则主要是文字，具有严谨的特点。在媒体的选择过程中，应该注意适用性，根据宣传内容的特性选择相应的媒体，使之有效地展示商品的特性。一般而言，电视和广播宜做品牌广告和印象型广告，因特网、报纸和杂志，宜做说明型广告。

（五）媒体的属性与地位

媒体的属性与地位影响着其覆盖面和权威性。一般而言，媒体的社会地位高，其权威性就高，辐射面就广，对公众的影响就大，那么运用这种媒体进行广告宣传就容易实现广告的目的。

（六）媒体的受众指标

这主要是指媒体受众的数量和特性。受众数量大（如收视率、收听率、阅读率高），覆盖率（coverage）高，观众、听众、读者的特性符合商品的目标公众要求，说明媒体的公众队伍就是企业的广告宣传对象，这种媒体对于广告宣传来说就是有益的。

（七）媒体的覆盖面

媒体的覆盖面影响着媒体影响的范围。一般而言，如果广告目标是在全国扩大影响，宜选用全国性媒体，如中央电视台、中央人民广播电台、《人民日报》、《经济日报》等。如果广告目标是在某一地区扩大商品的影响，宜选择地方性媒体。

（八）竞争者的媒体策略

竞争者的广告宣传媒体是企业选用媒体的重要参照体系，它可以有效地强化广告媒体的针对性和对抗性，强化广告的竞争效用。

（九）公众的媒体习惯

广告宣传是极其强调公众定位的，不同类型的公众，其媒体消费习惯不尽相同。只有根据目标公众的媒体消费习惯，选择符合其媒体生活习惯的媒体，才能够有效地影响目标公众。

此外，媒体的易购程度和公众收听、收视、阅读媒体的情形（如注意力集中程度、反复性、传阅性、保存性等）也是选择广告媒体时需要考虑的因素。

选择广告媒体需要遵守一系列标准。

请您观摩广告作品8-1，8-2。根据媒体标准，它们刊登在什么媒体上容易取得良好的宣传效果？为什么？

广告作品8-1

广告作品82