广告媒体的选择

第七章　广告媒体

本章导读：

通过本章的学习，了解各种广告媒体的发展概况，理解各媒体的优势和劣势，掌握广告媒体的评价指标，掌握媒体选择与组合运用，并从时间与空间两个方面进行广告投放的安排与设计。

第一节　大众广告媒体

大众广告媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体，特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

一、报纸

报纸是传播领域中最古老的手段之一，我们现在依然保持着读报的习惯，是人们生活中不可缺少的部分。我国西汉初年公元前二世纪左右出现的《邸报》是世界上发行最早、时间最久的报纸，比罗马帝国的《每日纪闻》大约要早一个世纪。2005年，全国拥有报纸近2000种，年用纸量也超过了300万吨，这一数字达到了世界之最。报纸2000年以前起源于中国，2000年以后，中国成为世界第一报纸大国。

（一）报纸的分类

1．按发行范围划分

全国范围内发行的，称为全国性报纸；只在部分地区发行的报纸，称为地区性报纸。一般来说，全国性报纸的发行量要远远超过那些只在部分地区发行的报纸的销量。地区发行的报纸发行范围也有大有小，如《扬子晚报》有全省版和南京版之分。

2．按报纸的规格划分

报纸的规格有对开大报和四开小报两种。对开大报如《中国经营报》；四开小报如《扬子晚报》。

3．按出版频率划分

报纸的出版频率最常见的有两种：一天或一周。前者称为日报，后者称为周报。日报有早报、晚报和全日三种形式。不管是日报还是周报，在发行范围上，有可能是全国性的，也有可能是地区性的。

（二）报纸广告的类型

1．工商广告

我国目前工商广告是报纸收入的主要来源。在工商广告投放过程中，往往不能以读者需要为第一要素，而是以单方面的诉求以达到说服目的，因此工商广告一般情况下是读者被动阅读。在报纸的广告经营中，工商广告通常是由报社的广告部门直接经营管理，广告主企业直接与报社联系交易。投放工商广告的广告主一般都是大客户，如房地产商、汽车厂商等。有实力的广告主企业多选择此类广告，一来可以更多地引起关注，二来可以作为企业形象的表征，增强广告的说服力和可信度。

工商广告的版面规格通常有：跨页全版、全版、小全版、半版、1/3版以及各种更小规格，有时也可以根据广告主的要求制作一些特殊规格。从色彩上看有黑白、套红和彩色三种。从广告所刊登的版序来看，有A叠、B叠、C叠、D叠等，即使在同一叠里，也分封面、封底前页、封底等。从刊登的时间看，通常将一周分成两个时间段：周一至周三、周四之后。不同的规格、不同的色彩、不同的版序以及不同的时间段，报纸广告的价格存在较大的差异。

2．分类广告

报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，一般按行业进行分类，将很多的广告信息安排在一起，构成一个信息超市，便于读者查找。例如，求职招聘、车辆交易、房地产租售、声明告示、教育培训、企业产品供求、旅游天地等。分类广告具有篇幅短小、收费低廉、方便快捷等特点。在报纸的广告经营中，报社一般将分类广告打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。一般而言，投放分类广告的广告主以小企业和个人居多。

据有关机构统计，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，而我国分类广告的发展程度和发达国家相距甚远。但是，分类广告相比较于工商广告而言，能够抓住读者的读报心理，提供针对性的服务，大多是读者主动阅读，因此分类广告的发展前景非常巨大。

（三）报纸广告的优缺点

1．优点

（1）传播速度快。日报每天发行，有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几版，而且发行速度比较快，所以时效性非常强，信息传递较为及时。一些时效性强的产品广告，如新产品广告或者某一个重大活动，就可以利用报纸进行宣传。对于第二天就要发生的企业动作，企业在进行宣传时最好的选择就是借助于报纸。

（2）传播信息完整，说明性强。报纸作为综合性内容的媒介，其版面大，篇幅多，刊登广告时多以文字表述为主，图片为辅，信息容纳量大，受众可以在感兴趣的地方停留，多次阅读，因此信息传播较为完整。如果使用彩色图片，其说明性更强。

（3）便于保存。由于报纸的特殊材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸的过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

（4）具有权威性。由于报纸的特殊新闻性，具有一定的权威，能够增加报纸广告的可信度，因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

（5）传播范围广，选择性强。报纸的发行面广，覆盖面宽，受众对象遍及社会的各阶层。对于全国发行的综合性日报，如《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》等，发行量都在150万份以上，不少地区性报纸其发行量也超过了100万份，因此，量大面广是它的特点。另外，地区性报纸的地理区域特征明显，发行密度较大，读者对象相对稳定，而且带有一定的选择性。

2．缺点

（1）注意度不高。报纸的内容繁多，又有很多栏目，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。为了能够吸引读者的注意，应当在广告表现形式上多给予关注，突出广告闪亮点，在入目的刹那间，迅速抓住读者的注意力，引向广告的主体内容；否则，读者可能迅速“翻过去”，视而不见。

（2）印刷效果欠佳，表现形式单一。尽管报纸的印刷技术现在较以前有了明显的改进，但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体，较之于专业杂志、直邮广告、招贴海报等印刷效果而言，报纸仍以文字为主要传达元素，在文字和图片上印刷质量较粗糙，在图片色彩上比较单调，难以形成强烈的视觉美感。在表现形式上，报纸广告停留在静态的画面展示，而杂志则可以通过折页来延展版面空间。相对于电视的立体、其他媒体的斑斓丰富而言，报纸对受众的感官刺激仅停留在视觉上，广告的感染力不强。

二、杂志

杂志和报纸一样都属于印刷类广告，但是相对于报纸广告而言，杂志广告的版面以及价格有较大的差异，那么广告主企业究竟在杂志与报纸之间如何取舍呢？

（一）杂志广告的优势

1．读者对象明确，针对性强

杂志的读者，分类较细，专业性强，而且读者比较稳定，尤其是专业性杂志，表现更为突出。一般来说，订阅某种杂志的人，对该杂志刊登内容都有一定的了解和兴趣，对专业杂志刊登的东西容易接受，能够把广告内容与受众的兴趣、爱好紧密联系在一起，这便于广告主做到有的放矢，有利于广告发挥作用。专家的调查发现，买报纸的80%是男性，而买杂志的76%是女性。对于女性消费者而言，时尚杂志类颇具影响力的有《时尚》、《世界时装之苑ELLE》和《瑞丽》等，而在《世界时装之苑ELLE》的广告名录上都是国际一线品牌，如兰蔻、碧欧泉、香奈尔、CD、欧米茄、卡地亚等。时尚类女性杂志一般定位于20～40岁，受过高等教育，月收入在3000～5000元以上的都市白领女性，把读者市场细分的非常具体明确，广告的针对性也就非常强。

2．印刷精美，表现力强

杂志广告的纸质优良，印刷效果比报纸精美得多。有些杂志采用了四色彩印，纸张也脱胎换骨，从书写纸、新闻纸跨向了铜版纸时代，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，充分体现出产品的品质，有较强的艺术感染力，给人以美的享受，能有效激发受众的购买欲望。不少受众习惯于将自己心仪的广告画面长期保存，特别是带有年历的广告图片，甚至压在玻璃板下，时间长达一年之久，这样的杂志广告能反复与读者接触，高频次的视觉冲击，极易形成受众对产品的高度认同。

3.杂志媒体版面安排灵活

在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户做大幅广告要求，还可以做连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。

（二）杂志广告的劣势

1.灵活性不够

杂志是定期出版的，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，周期较长。杂志的截稿期早，广告必须在出版日之前就要提交，甚至要求广告主在一份月刊出版的前两个月就要把彩色广告的版画送到印刷厂。另外，广告的预选托刊时间较长，主要的版面，如封底和封二，可能早在几个月之前就售出了。因此，杂志媒体不适合做时效性强的广告，多用于形象类广告。

【案例】《销售与市场》（营销版）广告刊登流程及说明

（1）客户需提前30天预定版面，如指定版位，需加收10%的版位费，如临时撤版收取30%的撤版费。委托广告部设计的请将广告设计稿和文字稿传真至广告部，广告部设计好以后将设计稿子传真至客户，客户确认签字后将设计稿回传至广告部；自行设计的将菲林（彩色菲林为175线以上，菲林片应标明色标及提供彩色打样稿）或盘片在规定期限内寄至广告部，也可通过电子邮件（jpg格式）发至。同时将相应的广告款汇至广告账户并将底单传真至广告部。

（2）客户应保证广告使用文字说明及图片不侵犯他人著作权、肖像权、名誉权，否则客户应承担全部法律后果。

（3）签付印后要求撤稿者恕不退款。

（4）出版日期：上旬刊前一个月的20日。

2．成本较高

受众对象较为特定，人数相对较少，千人成本高。而且，杂志广告也无法像报纸和电视媒体那样能够在较短的时间内造成铺天盖地的宣传效果。

综上所述，在选择媒体时应充分考虑到杂志广告的优势与劣势，权衡利弊，定夺是否采用杂志媒体。另外，杂志的种类繁多，而且各类杂志在读者结构、风格等方面都有较大的差异。广告主企业究竟选择在哪种杂志做广告时，也有必要了解这种杂志区别于其他杂志的地方，要特别关注杂志的目标受众是哪些人，以及受众接纳程度高低等问题。

三、广播

报纸和杂志广告是纯视觉媒体，广播广告是利用电波向受众提供信息服务的纯听觉媒体。主要通过语言和音效，以及节目主持人的风格，紧紧抓住一部分受众。由于广播广告既不能留存，又不能看见，只能是一听而过，所以在各种媒体并存特别是新兴媒体迅速发展的今天，广播广告受到了严峻的挑战。但是，广播广告也有其本身的传播优势，而且广播广告也逐渐融入了现代的科学技术，依然活跃在广告大舞台上。“2004广播媒体价值研究暨广告洽谈会”上达成这样的共识：“广播媒体优势明显、价值潜力巨大，广播广告大有可为。”

（一）广播广告的优势

1．传播速度快

在大众媒体中，广播广告传播速度最快。广播制作过程简单，广播的收稿截止期最短，而且内容更改简单。广告文案可以直到播出前才交送，这样可以让广告主根据地方市场的情况、当前新闻事件甚至天气情况来做调整。如果广告策略做临时调整而需要紧急发布某些广告信息，例如发布展销会、订货会、折价销售等时效性要求比较强的供求信息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。

2．受众明确

广播能通过特别的节目到达特定类型的听众。在销售场所、车站、学校等，它能够适应全国不同的地区，能在不同时间到达听众。例如，车载广播，对于开车和乘车的人，特别是在上、下班时间，广播是一种理想的表达方式，这些广播时间叫驾驶时间，它能为很多广告主提供最好的目标受众，而且受众被封闭在车内，受到的干扰因素少，广告效果十分明显。有数据显示，上海常住人口1778万人，机动车数量为200万，移动人群1000多万，占总人口的56．25%以上，并仍在不断攀升。越来越庞大的“移动人群”在路上的主要消遣方式是听广播，他们成为当今广播的主力听众。调查显示，我国车载听众比例不断上升。以北京数据为例，1997年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2001年上升为12．5%，2003年这一数字已经超过20%。车载听众比例增加在国内外都是一个必然趋势。在我国台湾地区，车载听众比例已高达53%，超过了“在家里收听”的比例。在美国，车载听众比例已超过70%。

3．成本低

广播广告制作成本低，是电视的几百分之一乃至千分之一；广播广告播放的千人成本低。调查结果显示，在连续调查的一些省份的广播黄金时段，广告的千人成本平均只有0．72元，约是同区域同时段电视广告千人成本的1/10。

4．伴随性强

广播收听非常简单，没有太多的场所或者条件限制，设备简单，而且便于携带，听众可以在户外活动的时候收听广播，也可以在做家务的时候收听广播。很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的，但有人边走路边收听广播的，这就是广播传媒的伴随性。2003年在部分省份的调查显示中，有60%的听众在做其他活动的时候伴随收听广播，其中做家务和吃饭是两个最主要的伴随活动。

（二）广播广告的劣势

1．信息易逝，易被疏忽

广播是个纯听觉媒体，缺乏视觉，无法展示产品，而听觉信息转瞬即逝，广告难以对受众产生非常深刻的印象，很有可能被漏掉或忘记。针对这一劣势，广播广告往往要经过多次的重复，并附之于幽默、音乐和声音效果的运用，也可以通过悬念设置，引起受众注意和持续关注。

【案例】“马石油”的广告

近期有一则马来西亚石油公司为其润滑油品牌“马石油”进入中国而量身定做的“马师傅”广告，该广告利用电视、报纸、广播、网络等多种媒体综合传播，再次验证了“悬念广告”的魅力，

在广播中，“马师傅”广告情节单一，仅在重复一段简单的对话：“你知道马师傅吗？”、“谁是马师傅？”这种直接询问的广告语在悬念广告中是最简单的设悬方式，可以充分调动起观众的好奇心，那么观众就会为其免费扩大宣传，达到以一传百的口头传播效果。

通过这则简单的悬念广告，“马石油”进入中国，并在短期内获得了一定的知名度。

2．可信度不高

一方面，只是听到，而没有亲眼看见，广告的说服力受到抑制；另一方面，广播广告播放过程中，掺杂有不少的虚假广告或者违例广告，特别是医药类广播广告。根据北京市广告监测中心的监测统计，2005年，在涉嫌违法的广播广告中，医疗服务类广告占所有涉嫌违法广告的71.40%；保健食品类占19.01%；人用药品类占3.42%。

（三）广播广告投放的注意点

在利用广播进行广告时，应充分考虑广播广告的优势与劣势，针对语言、音响、音乐这三个要素，注意扬长避短。

（1）广播是纯听觉的媒体，语言是广播广告最重要的表现手段，所以广播广告的语言应力求口语化，不宜使用长句子，而且要有较强的针对性，以利于理解和记忆。对于重要的诉求信息应达到一定的播放次数，以增强记忆效果。

（2）在广播广告中，应充分利用好音响的效果。音响是广播广告中出现的效果声，即除了语言和音乐以外的一切声音，也包括“无声”。好的音响效果，可以对时代、地域、时间、环境加以设定，很自然地将听众引入轻松、和谐的意境之中，可以提高广告的被注意度，建立一个听觉上的识别标志，以此增强广告的效果。

（3）音乐可以增强广播广告的感染力、吸引力和记忆度，它包括背景音乐和广告歌曲两个内容。背景音乐可以表现主题、塑造形象、烘托气氛、暗示产品的出产地、显示时代特征。背景音乐可以专门创作，也可以采用音乐资料。广告歌曲可以增强广告的效果。广告歌曲在创作上既要求旋律的新颖独特，又要求简单通俗，符合地区的民族品味。歌词的创作要做到浅显易懂，让人一听就明白。

一则成功的广播广告不一定同时包含语言、音响、音乐这三要素，但当它们中的两个或三个同时出现在广告中时，一定要注意在节奏、气氛上的配合，以达到最佳的广告效果。

四、电视

电视媒体是一种兼有听觉和视觉，能综合运用声音、图像、色彩、文字等艺术表现手法，而且极具动感，具有多种功能的大众传播媒体。虽然电视比广播出现得晚一些，但其播出形式视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，已经成为最重要的广告媒体。电视诞生于1925年；1936年英国广播公司在伦敦以北的亚历山大宫建成了世界上第一座电视台；1979年1月28日，上海电视台播出了大陆电视史上的第一则商业广告；2003年我国开始推动广播电视数字化进程。据2006年，尼尔森媒介研究常规监测的报纸、杂志和电视等三大主流媒体广告市场达3866亿元人民币，电视媒体在三大主流媒体广告市场中份额达到了81%，电视媒体依然是众多广告主投放广告的首选。

（一）电视广告的一般形式

1．冠名式广告

所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广告主名称或者品牌名称，有时是几个要素的组合，其表现形式通常有开头结尾形式、舞台背景形式、角标形式等。由于冠名式广告的位置为一个节目最抢眼的黄金位置（首条或末条），而且加上节目主持人的不断致谢，冠名式广告在受众接受程度上要好于普通的品牌广告，与电视插播广告相比更易逃脱被“遥控器”屏蔽的命运。观众在看到节目时观众很容易注意到产品的广告，观众在成为节目忠实受众的同时，也自然而然成为接受品牌长期宣传的对象。比如：2005年5月27日，上海万科房地产集团和第一财经频道达成合作，冠名《第一地产》栏目，从而进一步提升了万科企业在房地产界的品牌知名度和美誉度。蒙牛集团花费了1400万元购买湖南卫视2005年“超级女声”节目冠名权，奠定蒙牛酸酸乳产品坚实的市场地位。

2．插播广告

插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中间关键节点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播放。但是，电视观众往往利用节目间隙时间离开电视机休息一下。很多时候，会出现广告时间等于“厕所时间”情况，另外就是换一个频道看看，广告之后，马上回来。这样就大大影响了广告的播放效果。

3．置入式广告

所谓置入式广告（本部分对电影置入式广告在此一并介绍），也称为隐性广告，简单地说就是将节目内容和商品信息合二为一。与普通插播广告相比，置入式广告与所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上有一定的关联性。置入式广告，能够深入节目内涵，如果将置入式广告镜头从影片或节目当中剥离出来，影片的时间和空间逻辑便会丧失完整性而支离破碎。比如：在央视2005年春节晚会上，郭达提着“蒙牛”手提袋，演《浪漫的事》；小品《祝寿》中“魏局长”的两位真假夫人将“非常可乐”和“珍奥核酸”作为礼品；《谈笑人生》中朱军和冯巩多次开启“喜力啤酒”；《男子汉大丈夫》中矿泉水瓶“娃哈哈”字样清晰可见；NEC的零点报时等。

【案例】《幸运52》中的置入式广告

率先在国内引入置入式营销的电视栏目是中央电视台的《幸运52》。《幸运52》以商标作为节目积分的道具，将商标巧妙地融合在节目中，商家的利益直接得到了体现。广告形式包括竞猜商标、百宝箱商标、幸运商标、省级晚报报版商标、电话商标播报、选手显示屏广告等。同时，《幸运52》还与全国各地10家报纸展开互动合作，也就是“场外竞猜”，通过互换广告的模式，将原来印在卡片上的商标改印在报纸上。这种模式不仅让节目为广大受众所知晓，也加强了节目在受众中的口碑传播，形成了一个强大的宣传网络，满足了推广节目的需求。而参与签约的报纸除了可以获得部分互换广告，得以在央视这个大平台上宣传自身形象外，还可登载《幸运52》节目竞猜商标。

【案例】《天下无贼》中的置入式广告

电影《天下无贼》中，男女主角在公路上发生争执，一辆车身印有“长城润滑油”的大卡车迎面而来，接下来的镜头则是男女主角争吵画面与这辆卡车疾驰的画面交叉剪接，长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，长城润滑油的形象至少有13～15个镜头对其进行了表现，既有名字又有LOGO，还有中国石油的大色彩画面。这组镜头虽然明显是为“长城润滑油”做了隐性广告，但也满足了观众对惊险画面的渴求，渲染了男女主角内心的强烈冲突，引起女主角的离去，从而推动了情节发展。

（二）电视广告的优势

1．传播面广

电视的普及率高，收视对象层次广泛，在晚间黄金时间段收视率高，数以万计的观众有定期收看电视的习惯，观众每周看电视的平均时间为18小时。电视不仅能到达很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。

2．冲击力强

电视画面和声音可以从视觉和听觉两个方面对受众产生强烈的冲击力，这与一位说服力很强的销售员效果很相似。有些人把电视广告比喻成“进入家庭的推销员”。

3．影响深远

电视不仅是娱乐的工具，更是学习的工具。电视对我们的文化有着强烈的影响，对多数人来说，特别是女性受众，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。电视已经成为人们生活的一部分，对电视广告往往会给予较高的信任。

（三）电视广告的劣势

1．费用高

相比较于其他媒体而言，电视广告的制作成本和播放的成本非常高。虽然人均成本低，但绝对费用可能很高，尤其是对于中小型公司来说，很难跨过这一门槛。如果要请名人做广告的话，成本将更高。

2．干扰多

电视广告的干扰非常多：一方面，是国家广电局等有关部门对于广告播放时间和时段的有关规定与限制；另一方面，电视频道之间的竞争也是很重要的干扰因素。随着我国数字电视的出现与推广，播出的电视频道达到130多种，观众的选择余地很大，电视频道之间的收视率竞争，制造了电视广告的干扰因素。

3．选择性差

虽然电视广告的覆盖面广，每千人成本也很低，但是电视机前有各种类型各个层次的观众，电视广告的选择性不强。广告主往往不能确信这些观众就是所要针对的受众，毕竟所要针对的受众仅仅是观众的一部分，很容易造成广告投放的浪费，接近目标市场但效率不高。

第二节　小众广告媒体

一、户外广告媒体

户外广告（Outdoor，OD）是最早的广告形式之一。户外广告可分的类别：绘画类、光源类、电子类、交通类（另外介绍）、空中类等。户外广告的形式有：射灯广告牌、霓虹灯广告牌、电子显示屏、单立柱、灯箱、候车亭广告牌、跨街天桥、屋顶广告、墙体（身）广告、海报等。

（一）户外广告的类别

（1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。

（2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非常好。

（3）电子类：主要指电子显示屏、大型LED、移动TV、液晶广告电视机等。

（4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。

（二）户外广告媒体的优势

1．接触频度高

由于户外广告购买周期较长，少则30天，多则一年甚至更长。受众接触频度较高，重复暴露次数多。

2．能够创立知名度

户外广告具有很强的冲击力（而且要求信息十分简洁），户外广告通常形体很大，采用大幅多种色彩印刷，能迅速建立和提升企业以及品牌形象。特别是在夜色的陪衬下，射灯广告牌、霓虹灯广告牌、灯箱、电子显示屏等户外广告媒体能够产生另外一种视觉效果，可以建立高水平的知名度。

3．成本低廉

与其他媒体相比，户外广告的千人成本非常具有竞争力。另外，户外广告的制作成本较低，制作的时间短，可以经常替换。

4．覆盖范围广

户外广告可以出现在法律未禁止的任何场所，表现形式富于变化，可以说户外广告进入了人们生活圈的各个领域。

（三）户外广告媒体的劣势

1．可传递的信息有限

为了能够抓住一定空间范围内的受众的注意，以及将诉求信息清晰完整地传播出去，广告文字内容不宜过多，广告画面宜简洁明了。原因有两个：一是看不清楚，二是受众大多行色匆匆。这样就增加了户外广告设计的难度。

2．广告效果评估困难

对户外广告的到达率、到达频度及其他效果评估的精确性，技术上难以实现。

二、售点广告媒体

售点广告（Point of Purchase Advertisement，POP），起源于美国的超级市场和自助商店的店内广告，后来人们将研究的范畴从店内广告进一步拓宽至购物场所周围，泛指出现在销售场所起促销作用的各种广告。据美国POP广告协会公布的数据显示，有近2/3的购买决定是在店内做出的，有些产品类别甚至有80%的购买属于冲动性购买，这些结果大大激发了广告主对POP广告媒体的兴趣。

（一）POP广告媒体的类型

1．电子类媒体

其是指借助于现代电子、声学等技术制作的，使POP广告由传统的静态、固定、较消极的表现方式，走向动态、积极的表现方式，如电子显示屏、超大型LED、闭路电视、广播等。

2．印刷类媒体

如采用印刷工艺的含有文字和图画的海报、PVC展板、手写POP、各种产品手册、宣传折页、传单、旗帜、横幅等。

3．实物类媒体

如若干数量商品形成的地堆、单个商品拆分故意露出内在的部分、模特秀、龙门拱、空中舞人、商品模型等。

（二）POP广告媒体的优势

（1）直接面向消费者，针对性强。

（2）营销造势效果明显。

（三）POP广告媒体的劣势

（1）接触面局限于现场。

（2）要求有比较专业的设计人员。

（3）干扰因素多（竞争者效仿抵消了POP广告媒体的效果）。

三、直邮广告媒体

直邮广告（DirectMail Advertising，DM），美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选定之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传达广告主所要传达的信息的一种手段。”

（一）直邮广告媒体的类型

1．商业信函

商业信函广告是指企业有针对性地选择目标客户群，以信函的方式寄发的各种产品和服务信息资料的活动过程。商业信函包括：各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片、产品说明书、光盘、会议邀请函等。

2．邮送广告媒体

邮送广告是由商业信函广告演变而来的，只不过邮局改变了在其中扮演的角色，邮送广告的运作主体是邮局本身，邮局撇开了企业的参与。利用《中邮专送广告》和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖、独特的印刷品广告业务。具体方式有：随递送的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）；通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送；沿街门面派送；通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函等。

【案例】北京专业DM夹报广告

DM夹报广告，是一种价格合理，信息丰富，制作周期短，印刷精美，受众广泛的新型广告媒体。即把客户的产品广告宣传页，以1+1夹寄投递的方式，夹在报纸里面，随着报纸送到客户手中。主要夹随《北京晚报》、《北京日报》、《参考消息》、《北京青年报》、《京华时报》、《精品购物指南》等强势媒体。

DM夹报广告具有以下几个优点。

（1）灵活高效，针对性强。DM夹报广告是可跨时间、跨空间使用的广告媒体，可以根据客户自身经营地点的覆盖范围，指定投放时间、广告投放数量，广告投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行广告投放，目标定位准确，使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。

（2）突出明显，信息量大。DM夹报广告使用不低于80g铜版纸四色精印，吸引读者目光，便于收藏和传阅，有两次、多次传播的效果。同时独立的彩色广告页面，不受报刊新闻及其他因素的干扰，广告突出明显，信息量大。

（3）经济实惠，性价比高。DM夹报广告和同等规格的报刊广告相比，区域投递夹报广告占绝对优势，可以有针对性地规划广告费用，避免不必要的浪费。

（4）准确及时，回报率高。别人把您的广告印在纸上，我们把您的广告送到客户手中，DM夹报广告由投递员根据客户要求，1+1夹寄投递，保证准确及时，使用户易于接受无陌生感，广告接受率高。

（5）发行规范，放心省心。DM夹报广告拥有强大的媒体资源优势、规范的发行渠道和严格的监督管理制度，使广告准确送达目标群体，客户可以省心、放心。

3．新兴的DM类广告媒体

新兴的DM主要有以下两种：

（1）手机短（彩）信广告，利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。

（2）电子邮件广告，从收集的客户资料中，筛选出目标受众，通过电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放，寄发电子杂志、产品信息、会议（展会、交流会、推介会）通知、邀请函、免费试用品等。

（二）直邮广告媒体的优势

1．广告主参与媒体

在DM投放过程中，广告主也成为媒介的一分子，对媒体有建议权，对媒体对象有选择权。企业可以选择短期的促销对象，设计促销活动的内容和方式，立即发送或邮递，时效性强。有时，广告主会依靠手机媒体，即发即送，即时收到，既快又准，覆盖面相对较宽，成本低廉。

2．广告诉求直接，针对性极强

广告信息邮递给哪些群体，邮递什么信息，具有强烈的选择性，能够实现点和面有效结合。而不像其他媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。DM广告就像“长翅膀的销售人员”直接飞向成千上万的家庭，很多大品牌企业将其作为大众媒体的补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。

3．效果易测定

一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户，广告效果可以很快在未来的时间内直接反映出来。

（三）直邮广告媒体的劣势

1．受到一定的约束

企业从事刊物DM，要经过工商局正式批准才能发行，而且必须标明广告字样，不得涉及时事、政治。

2．传播范围较小

DM优势的实现，要求广告主企业能够掌握受众的信息资料，对于消费者的习惯要有深入的研究和清晰的掌握。有些DM还要对读者进行细分、建档，才能使目标投递更加精确。这些都要求企业能够建立丰富的客户资料库，否则DM传播的范围难以扩大，广告效果就很难放大。

四、交通广告媒体

交通广告媒体的主要受众是处于出行过程中的人群。交通广告媒体主要有各种交通工具、场站设施，是一种极为常见的流动广告媒体。

（一）交通广告媒体的类型

1．交通工具媒体

人们出行过程中依赖的交通工具有很多，如公共汽车、出租车、货车、火车、地铁、飞机、船舶及其他各种车辆。而这些交通工具本身就是很好的信息载体，在车身内表、车身外表以及车身内部空间都可以是各种信息的附着点，当出行者被封闭在交通工具内部时，信息更容易吸引受众的注意力。现在，电子数字产品也武装了交通工具的内部空间，形式新颖，可以播出流动的广告信息，信息更换也比较容易。

2．场站设施

场站设施涵盖面较广，如公共汽车站、站台、地铁站、港口、码头、火车站、飞机场等，表现形式几乎包含了所有的户外广告的形式，当然也有其自身的特点。

（二）交通广告媒体的优势

1．传媒效果较好

有利于帮助企业的产品建立和保持品牌认知，广告信息的到达率和暴露频率相对较高，随着交通工具的进步和人们生活和工作节奏的加快，出行的频次高，活动的空间范围也比以前大很多，因此交通广告的成本也相对较低。

2．可以弥补其他媒体的空白

消费者在乘坐交通工具时，通常远离其他媒体，此时广告干扰因素少，可利用车内广告及时去影响消费者。同时车内广告具有强制性，乘客的注意力没有太多的选择性，只要一进入车厢，就被广告信息重重包围，哪怕是短短的几分钟时间，也足够将有关信息传递出去，而且往往能留下较深的印象。

（三）交通广告媒体的劣势

（1）受众对象相对固定，传播的范围有局限性，特别是公交线路，乘坐的人群类型特征比较明显。

（2）传播的信息有限，不适于篇幅较长的广告，也不适合专业的产品广告。

第三节　新兴广告媒体

一、网络媒体

详见第八章网络广告。

二、楼宇媒体

楼宇媒体，是最近几年刚刚发展起来的一种媒体，主要针对高层建筑人口密度高、群体特征明显及干扰因素少等特点，逐渐被挖掘出来的一种价值媒体。高层建筑主要是指两种：商业楼宇和社区公寓。媒体集中分布在三个方面：电梯广告媒体、楼梯间、地下停车场等，表现形式有：海报、框架、液晶显示屏等。楼宇电视等新兴媒体目前投放热点有：银行理财产品、体育赛事广告、旅游产品、通信产品等。

【案例】分众传媒之商务楼宇联播网

分众传媒（Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰地描述或定义，同时这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直销商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众，并可以相互有机整合的媒体网络。

商务楼宇联播网的媒体对象定位为：中高收入商务群体，着重针对年龄在25～50岁的消费人群，实现精确化、有效化媒体定位。商务楼宇联播网的媒体形式：电梯内或电梯等候厅内；每天滚动播放60次；在电梯口采用17英寸液晶LED；在较大空间内采用42英寸的POP。

商务楼宇联播网的覆盖范围：全国85个城市的高级商务楼宇（写字楼、高级公寓、商务会所、4S店及银行）。商务楼宇联播网的媒体优势：30秒广告CPM成本仅为电视的1/10；在消费的空间和时段，刺激购物行为。

三、手机广告媒体

“手机广告”一词最近几年开始频繁曝光。所谓手机广告，是指借助于手机及其他的通信设备传递产品和服务信息的活动过程。手机广告有两种不同的做法：一种是根据用户数据库做WAPPUSH广告，这是一种用户被动式的广告，对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活，这是推的做法；另一种是基于免费WAP形式，通过手机上网，把互联网广告模式复制到手机广告中，其特点是强调为客户建立移动营销专区，再通过各种广告链接导入，这是拉的做法。根据有关资料显示，上海杨浦区已成立“LS-ADI联合实验室”，该机构将以数字电视芯片为核心，引进国外先进的科研开发设备和产品设计，将微型芯片加载到手机上，届时手机将会变成一台掌上电视机。从技术上而言，手机电视画面将基本达到高清数字电视的水平，且不会出现定格的情况。

【案例】分众传媒无线手机广告

分众无线手机广告媒体对象锁定为：4亿手机用户尤其是7200万无线WAP用户，着力针对城市年轻白领、时尚群体。手机广告媒体形式有两种：第一是直告，以短信、彩信、WAP PUSH的形式，以许可形式直达定制用户的手机终端；第二是点告，以文字链接、图片广告的形式，发布在合作的WAP网站上，根据广告受众属性不同，精准匹配的投放广告。手机广告的覆盖范围：直告覆盖全部许可、定制直告的手机用户；点告覆盖20余家合作WAP网站的无线网民，在合作媒体上的日WAP广告浏览总量达1亿。手机广告媒体的优势在于：通过分众化传播进一步细分受众；通过定向化传播将广告信息直达目标对象；通过互动化传播与目标诉求对象进行深度沟通；是全新的媒体，拥有庞大、活跃的受众群；广告可监测、可跟踪；受众之间的再传播能力强。

【案例】在彩铃中插播手机广告

中国联通全面推出手机广告，利用移动网络资源向其1．3亿多手机用户提供广告信息服务。目前联通已规划了10种形式的手机广告，包含了短信、语音、彩信、视频，彩铃等方式。接收特定形式的手机广告，用户将有可能在数据或信息资费上获得一定程度的减免优惠。联通相关负责人举例说，用户下载了一首歌曲作为彩铃，如果他同意在彩铃里插播几秒钟的语音广告，那条彩铃就可以免费赠送给他。

资料来源：中华广告信息网

四、其他

如超市购物袋广告、机票票袋广告、ATM取款机广告、会议广告等。

第四节　广告媒体的选择

媒体的种类很多，究竟选择什么样的媒体做广告就有一系列的问题要考虑，其中有三个问题是核心问题：第一是什么媒体效果好，又如何进行评价？第二是选择媒体时应考虑哪些因素？第三是选择单一媒体还是组合媒体？

一、常用的几个广告媒体评价指标

（一）视听率

视听率（Rating）是指某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比，是一项用来统计广播电视节目拥有观众、听众人数多少的指标。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。视听率高低是广告主决定是否投放或是否继续投放的主要依据，也是分析判断广播电视节目播出效果、改进节目的重要依据。通常节目收视率愈高则媒体刊例价格也愈高。

（二）毛评点

毛评点（Gross Rating Points）是指在广告投放期间内，接触到该广告的人次数与传播范围内的总人数的比例，毛评点为百分数。毛评点提供说明送达的总视听次数，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下。计算毛评点时，通常用播出次数乘以各媒体的收视率（或杂志的刊出率等），然后加总求和。

（三）视听众暴露度

视听众暴露度（Impressions）是指在某一特定时期内，接触到该广告的人次数的总和。从数值上看，实际上有两种计算方法：第一是以在某人口群体中的人数乘以送达给某特定人口群体的毛评点；第二是将广告排期表中每一插播（或杂志刊出的广告等）所送达的视听众人数累计加总。

（四）到达率

到达率（Reach）是指不同的个人（或家庭）在特定期间内暴露于媒体广告排期表下人数占总人数的比例，一般均以百分数表示。到达率这一指标考虑到重叠或重复暴露于某些广告媒体之下的情况，和数学意义上的并集概念相似。到达率可以运用于所有的媒体，但不同的媒体到达率所表现的时间长短是不一样的。就广播、电视媒体而论，通常到达率均用4周期间表示。就杂志、报纸而论，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准。

（五）暴露频次

暴露频次（Frequency）是指在一定期间内，个人（或家庭）暴露于广告信息的平均次数。强调两个平均：一是平均暴露频次（Average Frequency）；二是暴露频次分配（Frequency Distribution）为不同类型的人群，在同一广告排期表下暴露于每种媒体，但暴露频次有所不同的一种现象。暴露频次的计算公式：

暴露频次=毛评点/到达率

（六）每千人成本

每千人成本（Cost Per Million，CPM）是指以一种媒体或媒体排期表送达一千人或家庭（或者说获得1000个视听众暴露度）的成本计算单位，计算公式：

每千人成本=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（以千为单位）

（七）有效到达率

有效到达率（Effective Reach）也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。有效到达率强调的是“有效”，在“有效”的前提下，需要实现多少广告暴露频次，研究有效到达率的意义在于解决“到底要做多少次值，最佳的广告暴露频次是6次；当广告暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告可能适得其反。

二、选择媒体时应考虑的因素

媒体选择是一个非常复杂的决策过程，涉及什么媒体、什么时间段、什么样的表现手法、什么样的播放形式、多少次数等问题。本部分主要讨论考虑媒体种类的问题，其他的问题在投放部分再做介绍。选择广告媒体时应考虑的因素如下所述：

（一）媒体本身的属性

选择广告媒体时首先应该了解各种不同的媒体，包括各种媒体的优势和劣势、制作成本、购买价格、媒体的影响力、媒体主要受众。很难想象，一个不了解媒体的人，可以进行媒体选择。掌握媒体的基本情况，是进行广告媒体选择的基础环节。

（二）诉求对象是谁

选择广告媒体时其次应该考虑针对什么人进行诉求。不同的诉求对象，其生活习惯、活动方式、兴趣爱好、年龄、职业背景往往存在较大的差异，由此带来的是经常接触到的或者是关心的媒体也是不一样的。根据有关资料显示，女性消费者收集信息的手段主要有：逛街、收看电视、阅读杂志、聊天等。如果诉求对象喜欢逛街，那么户外广告、POP广告则是针对她们的很好的选择；如果收看电视较多，可以进一步研究在什么时间收看什么频道；如果有阅读杂志的习惯，又是什么样的杂志。明确诉求对象，研究诉求对象，可以从大类上初步选择媒体的类型。

（三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果

媒体是信息的载体，可以说传递信息是广告期间媒体肩负的使命。在选择媒体时应考虑要传播什么样的信息，哪些媒体能够传递这些信息。在传递某些信息时，可能有很多媒体都能够将信息传递出去，但是传播效果的实现程度往往是不一样的。根据这一点，可以在原来的基础上进一步缩小选择的范围。

（四）广告经费

脱离了广告经费，追求广告效果是没有任何意义的，广告经费的多少是选择媒体的约束条件。确切地讲，广告媒体的选择是基于广告经费与所要实现的广告效果两者之间的综合考虑。

（五）商品本身的属性

不同的媒体对商品的表现能力是不一样的，因此有必要考虑广告商品本身的特点。很多媒体与商品关联度很高，忽视这一点，可能会错过最佳选择。

（六）市场范围

通常情况下，媒体受众范围应与市场范围相匹配。媒体受众范围过大或者过小，广告效果都不明显。媒体受众范围过大，容易造成广告过度，也很可能导致广告缺乏力度。

（七）竞争对手使用了什么样的媒体

企业做广告最终目标是指向销量的，在选择媒体时不能仅仅考虑企业自身和目标受众，还应该考虑竞争对手这个干扰因素。是采用和竞争对手一致的媒体，还是不一致的媒体，没有什么必然的选择，这要参照广告策划总体方案设计意图来考虑。

三、广告媒体与媒体组合的确定

在媒体选择时，还有必要考虑是采用单一媒体还是多种媒体组合。单一媒体，是指整个广告活动过程只使用某一种媒体。企业之所以只用一种媒体，可能出于这样几个方面的考虑：第一是该媒体效果好，足以达到广告效果；第二是经费有限，只能采用一种媒体。

通常情况下，广告主企业会同时使用几种媒体，也就是说运用媒体组合进行整体诉求，因为在很多市场上，现代营销手段已经相对成熟，靠单一的广告拉动市场已经越来越难。而运用媒体组合，在不同的时间点，以不同的形式进行诉求，各种媒体的诉求重点各有侧重，一般情况下，企业利用硬性广告打名气，提高企业和产品的知名度，利用软文广告进行产品功能诉求，可以使有限的广告资源产生更好的传播效果。

通常，广告主会把大部分广告投放1～2种主要媒体，对于主要媒体不能到达的目标市场或为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予以补充。例如，江苏某知名化妆品，2001年度广告费用的80%投在电视台和一些著名女性杂志（如《女友》、《知音》、《家庭》）上，其余的20%投到了户外广告和POP。利用电视广告树形象，其他媒体广告促销量。但也有很多厂家，把几乎所有的广告都投到电视上。例如，花红片一年有90%左右的广告投放在电视上，平面媒体仅占不到10%；金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的95%，报纸和杂志加起来不过5%。这种媒体组合与分配容易造成很大的浪费。

【案例】海王金樽广告媒体组合

海王金樽的营销整体背景与思路是：海王金樽产品目标市场细分为——商务人士；USP确定——护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装——有品质感；背景——统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环；价格以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力；采用混合营销渠道，强调终端控制力；促销以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，采用几种常用的地面活动使空中广告落地。

电视广告，在“要干更要肝”和“第二天舒服一点”的思路指引下，完成了广告片《干干干篇》邀请影视巨星张铁林，打造了两版电视广告片《皇上篇》、《现代篇》，在央视和全国各卫视台进行播放。

平面系列广告与影视广告同步，仍以张铁林为形象，系列一：皇上为什么龙颜不悦？系列二：皇上为什么喊停？系列三：皇上为什么“偷吃”？

公共文案有：喝一两白酒，你的肝就得连续忙碌46小时……；好女人不会让心爱的男人受一点点伤。

软文：海王金樽推出了“健康饮酒”的系列文章。

在广告媒体组合的运用上，硬性广告打名气，软文广告诉求功效。

第五节　媒体投放

媒体投放实际上体现了广告策划人员对广告时间和地理空间的总体设计，有必要对媒体投放时间以及空间进行安排。

一、媒体投放时间安排

（一）总体安排

总体安排就是在整个广告期间，确定什么时间段是密集投放期，什么时间段是稀疏投放期。在进行总体安排时通常要结合产品销量的季节变化，对销售旺季和销售淡季分别给予不同的媒体投放支持，可以顺着季节的变化而调整广告支出，也可以逆着季节的变化方向来安排广告支出。大多数企业会选择顺着季节的变化进行安排，但是在淡季投放广告可以拉动反季节销售，既可以实现更加平衡的销售，又充分利用广告延续力，培养消费习惯，率先启动市场攻略。

如果对于新上市的产品投放广告时，不仅仅要考虑季节变化问题，还要考虑企业的市场运作思路。有这样几种方法：第一是拖拉推出，即采用前期大量投放广告，进行营销造势，然后再向市场推出产品，通过广告拉动新产品销售。第二是即时推出，广告投放安排和企业市场拓展保持同步，密切配合企业的市场进程。第三是延时推出，即先将产品推向市场，然后根据需要做广告投放，也就是说，产品在前，广告在后。产品先行上市试销，根据市场情况或多做或少做广告，或产品上市先做试探性广告，看市场反应再决定广告投放的方式。

（二）短期安排

投放的时间分布有三种选择：集中型、连续型、间断型和脉动型；密度变化有四种：水平式、上升式、下降式和交替式。

1．企业在推出一项新产品时的四种选择

（1）集中型。是指广告集中一段时间发布，“爆发式轰炸”，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售；缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救，广告投放的风险较大。企业可以根据人的记忆规律，先集中轰炸，反复刺激，后拉大间隔，即先集中投放，然后间断投放。

（2）连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用；缺点在于销售量往往带有季节性变化特征，广告成本高，企业难以维系。

（3）间歇型。和连续型不同，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于可以根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢；缺点在于需要注意广告发布的时机，注意销售对于广告的滞后性，还要考虑消费者的遗忘速度，合理确定时间间隔的长短。

（4）脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，吸收了连续型和间歇型广告的长处，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，能够不断刺激消费者购买欲望，还能省钱。

2．在进行广告时间的安排时，应切合市场推进的节奏进行，市场推进的节奏通常分为三个期间

（1）引导期，即市场培育期。重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注意和启发消费者行动意向。

（2）公开期。当产品被正式推向市场时，进入强销期。所有媒体投放重点在于加快销售的进程速度，快速转化成购买行为。通常在这一期间广告投放的密度较高。

（3）持续期。广告投放的重点在于维持广告的强度，培养品牌忠诚度，将企业的销量稳定在某一个较高的水平，或者在局部地区进行渗透。

3．广告投放时间点确定

在哪一个更精确的时间投放广告效果好呢？这个问题尤其重要。处理得好，既可以节省广告费用，又可以取得好的广告效果。一般人做广告的时候都喜欢做黄金时间，觉得黄金时间效果好，但是黄金时间价格非常贵。其实不同的产品它的广告的黄金时间是不一样的，如果做广告给家庭妇女看，确实晚上8点钟是黄金时间；但如果做给商务人士看，可能半夜11点、12点是黄金时间。商务通就是一个成功的案例，它把广告投放在晚上11点左右，这个时段恰好正是商务人士完成繁忙工作、结束各种应酬，回家能安逸地躺在舒适的沙发上看看电视的时间，而这个时间段广告价格非常便宜，既节省了广告支出，又提高了信息到达率，因此取得了巨大的成功。

【案例】海王的广告投放时段

海王针对各产品的不同特点来进行广告投放时段的确定。对于海王银得菲产品的广告投放时段，考虑到感冒这一症状主要发生在春秋两季，银得菲的广告就主要集中在春秋；而海王金樽的消费者是那些应酬多、要经常喝酒的人，他们由于商旅奔波，看电视往往只有夜里少许时间，深夜、白天这些垃圾时间段，对于海王金樽来说就成了黄金时段。

【案例】脑白金的软硬兼施

仔细研究脑白金的广告策略，其成功之处可圈可点，其中最大的亮点是软硬兼施，软性文章与硬性广告相互配合，互为呼应。

（1）在登文章之前先寄一轮书进行预热。大规模派送《席卷全球》一书，在消费者的脑海中造成脑白金在全球畅销的印象。在登了一轮软文之后，再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集，夹在当地有影响的报纸中派送。

（2）以软文为入市切入点。在企业尚未登场，消费者尚未产生戒备心理前，将脑白金这一概念植入消费者脑海，为日后脑白金的推出打下基础。如《人类可以长生不老吗？》、《两颗生物原子弹》、《本世纪两大震撼》等软文，无论从内容的猎奇性、权威性，还是可读性，都能激起人们强烈的兴趣，在当时的确收到了吸引市场的效果。

脑白金的软性文章全无商业气息，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片，在版面的位置安排上也是煞费苦心，使消费者认为是媒体的自发炒作。为了炒得热闹可信，脑白金还准备了“反面文章”，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。

（3）科普专题片。由于电视效果见效慢，在报纸炒作的前一周，脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片，并与第一轮寄书统一时间。前一个月播放4部新闻片：

《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空试验》、《白鼠立大功》、《美国人为什么疯狂》，后一个月播放4部功效性专题片，并与4部新闻片交叉炒作。

（4）硬性广告。在软性广告炒作到一定程度的时候，就要让宣传落地，利用硬性广告告诉消费者哪儿有售。电视广告选收视率高的电视剧切播，在时间上保证了三个第一：电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，确保了广告的收视效果。

资料来源：曾朝晖.揭露海王、哈六药与脑白金营销的底牌.中国医药指南

二、媒体投放空间安排

媒体投放空间安排是指企业在广告投放时，对于启动市场的区域重点安排和先后次序安排。在媒体投放时，应结合企业现阶段的重点市场区域和下一阶段的重点市场区域，及时跟进。

【案例】蒙牛的空间布局

2005年初，蒙牛提出今年的销售目标是100亿元，而实现这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。针对这个目标，蒙牛在市场销售推广上，除日常广告之外，制定了一种销售战略，那就是借助一个大事件来推广其产品，而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。

蒙牛作为超级女声的赞助商，结合该栏目活动规则，超级女声5个分赛区的选择也是由蒙牛和湖南卫视协商决定的，蒙牛考虑到之前在成都的销售一直很弱，于是选择了成都作为其中一个分赛区，希望加大品牌在该地的知名度。最终选择了长沙、郑州、杭州、成都和广州5个赛区。而这5个赛区，正是分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南4大销售区域。

蒙牛高层对“超级女声”给他们带来的收益非常满意，很多的产品销售呈现供不应求态势。他们认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。

三、媒体投放计划

媒体投放计划主要围绕广告投放对象、沟通的信息与主题、沟通渠道、何时进行、如何进行、费用分配等展开。

【案例】含羞草食品2007年春节南京市广告投放计划

一、媒体策略

1．投放媒体目的

（1）建立与主要媒体的良好关系。

（2）宣传团购信息。

（3）宣传含羞草品牌，提高知名度、美誉度，促进终端销售。

2．宣传产品

以含羞草年货——九福喜果系列为主。

3．投放内容

（1）宣传含羞草产品的高品质、健康产品：通过HAccP认证、QS认证、福建省著名商标、名牌产品。

（2）宣传含羞草九福喜果的福文化：喜庆、吉祥。

（3）宣传终端促销活动：产品丰富、经济、实惠。

4．统一广告语

健康含羞草、九福带回家！

5．整合传播策略

（1）挖掘新闻点，尽量以新闻报道的形式为主，直白宣传为辅，加强可信度、记忆点，以强调企业规范性、突显食品的高品质！

（2）与媒体联合实施活动，加强传播面，记忆点！如：把公司赠品作为媒体搞活动的赠品！

6.新闻点

（1）时尚、健康——休闲食品发展趋势。

（2）含羞草食品送福敬老院。

（3）含羞草送福南京人民。

二、媒体组合

1．报纸投放

《南京日报》：中共南京市委机关报，发行遍布南京城乡及南京都市圈7市（马鞍山、芜湖、镇江、淮安、巢湖、扬州、滁州等），全国其他地区也有订户。现在，《南京日报》的订户以党政机关、企事业单位干部和有稳定收入的社会有影响力的人群为主，总订阅数达30万份，其中，普通市民订阅数占总订数的38%。据国家统计局中国经济景气监测中心、新生代市场调查有限公司和英国市场研究局（HMRD）等机构联手实施的“中国市场与媒体研究”提供的调查数据，《南京日报》阅读率在南京地区发行的所有报纸中排名第二。比较适合做团购信息宣传。

《金陵晚报》：隶属于南京日报报业集团，《金陵晚报》的核心读者是南京市内的核心家庭及苏皖两省部分城市，其在苏锡常地区也有着比较高的发行覆盖，《金陵晚报》力争成为南京城市文化的名片，是目前南京报业发行日趋攀升的晚报，目前发行量已超25万份。比较适合做产品消费信息的宣传。

《现代快报》：《现代快报》是新华社直属事业单位，目前，《现代快报》在南京地区发行量逾55万份，是南京地区发行量最大的日报；在江苏及周边地区发行逾91万份，国内报纸发行量第12名，是江苏省内唯一入围“全球百强”的早报。除各类新闻版面外，还辟有楼市、证券、教育、健康、旅游、人才、美食、电脑、时尚、汽车等专版，内容丰富，阅读人群较广。既适合做产品信息也比较适合做团购信息。

2．电台广播广告

南京交通台（FM102．4）：中国首批专业交通台，在南京市民中享有很高声誉，有“百姓电台”之称。南京交通台与南京市公安局交通管理局有着全面的合作关系，能够及时、准确的以“警方路况”节目形式提供路况信息，有专门为开车人服务的交通投诉、汽车维修服务、导路等节目，很多有车族均“锁定”收听南京交通台。南京交通台全面覆盖南京及江苏、安徽等部分地区，传播范围广。

南京音乐（FM105．8、FM106．6）：以音乐、娱乐为主的市级电台，栏目新颖独特，具有强烈的听觉冲击感，主持人知名度较高。

南京经济台（FM101．7）：是华东地区第一家以主持人大板块直播形式播出的专业电台。节目定位：经济生活服务。

报纸投放计划：总价：2.7万元

电台投放计划：总价：2.9万元

3.电视专题片（新闻报道）：总价：3.7万元

复习思考题

1．简述媒体的种类以及各媒体的优势与劣势。

2．媒体效果的衡量指标有哪些？

3．如何进行媒体组合的设计？

4．在广告投放过程中，如何对媒体进行合理分工？

5．在广告投放时如何进行广告排期以及媒体投放的空间？

6．如何制订媒体投放计划？