选择媒体的基本标准调查

二、选择媒体的基本标准调查

选择媒体的最基本标准有这样两点：一是视听众标准；二是冲击力标准。将这两点作为标准的前提是要考虑到广告产品的特点和媒介自身所具有的各种特性。

1.视听众标准

这是指根据预先分析产品所设定的广告信息目标受众，然后根据这些特定受众所经常接触媒体的状况进行排序分析，最后还要依据广告主所投放的费用从中加以选择。

不同的媒体拥有不同的受众群，而不同的受众群也有自己喜爱的媒体。这是在媒体市场细分的时代制定广告媒体计划时尤其要明确的原则，不能一味地盲目选择投放媒体，争当所谓的标王。

比如，要投放专为孕妇生产的高品质、高价格的特色奶粉广告，选择什么媒体加以组合呢？那么，首先要通过调查了解能够接受该类产品的年轻的准妈妈们究竟是谁？这些准妈妈们接触的媒体一般有哪些？接触媒体的习惯如何？相对集中接触的媒体有哪些？然后进行分析提出媒介计划中的对媒体的选择依据。如她们比较集中接触的电视、电台、报纸和杂志是哪些？以及在新媒体中哪些又是她们所偏爱的，必须通过调查逐一进行分析和梳理。

根据视听众标准所做的媒体计划，还要顾及下面两个因素。

（1）广告主投放的成本

这里计算的方法主要按照千人成本核算。假设：上述目标消费者集中于比较相似的两份报纸或几个电视频道，那么，首先计算出千人成本，然后根据广告成本预算来选择媒体。当然，不同类别媒体的千人成本是很难比较的，而同类媒体是相对容易测量比较的。

比如，专为孕妇生产的高品质、高价格的特色奶粉的广告经费有限，则可以选择目标消费者既相对集中接触，但千人成本又比较低的媒体，这样，既保证了媒体的可及性，又能确保信息的有效传达。

（2）到达与频次的分析

广告在经过选择的媒体上每出现一次，在目标消费人群中有多少人看到了该则广告，这就是广告的视听众，也称之为到达。同一则广告反复在媒体上出现若干次，有些目标消费人群接触到2次，有的接触到3次，以至于N次，这就是频次。

这里在设计媒体计划的时候，有几个变量是由广告的性质和产品的特点所决定的。如果在广告经费一定的前提下，采用了视听众频次低的媒体，那么到达的面则相对就比较广；相反，如果考虑到频次高的效果，那么到达的范围就相对要小一些。

一般告知性广告可以采用到达范围广而频次较低的媒体策略；如果要大力推广一个品牌的知名度和美誉度，则可以采用相对集中于频次较高的媒体策略。目前的情况，有严格按照有关计算软件进行统计测量，也有依据个案的情况凭经验来判断。

广告传播活动是针对接触媒体的广告信息目标受众而发出的信息，所以，其前提是不但要经常分析各类通过调查所获取的资料，而且要将各种媒体相互配合、妥善组合在一起。

2.冲击力标准

在媒体的评价标准上，通常要考虑到质和量的关系，量的方面是指到达了多少人；质的方面是指给每一个受众有多大的冲击力。这里的媒体的冲击力是指各个媒体、各个广告单位所具有的广告表现潜力。是否有冲击力是选择媒体的重要标准。

这里有些概念要明确。平面广告的位置、形态、尺寸，或电视媒体、广播媒体的时段、长度等，我们称之为广告单位。各个媒体及其广告单位对于广告的实际传播效果是截然不同的，不同媒体、不同的广告单位决定了它所刊载（播）的广告在视觉化、色彩、信赖度、印象等方面的表现力也是不同的，为此，我们称之为媒介潜在力量的不同。能否充分地挖掘广告表现的潜在力量，是需要对不同媒介及其广告单位进行调查和研究的。

比如，我们要为某一品牌汽车的新产品做广告推广，为了将信息充分地传达给目标消费者，我们首先考虑的是根据目标消费者的购买动机来决定广告的表现；其次，我们要根据目标消费者接触媒体的习惯来选择适当的媒体进行组合；再者，就是用什么样的广告单位最为合适；目的是为了达到最大的广告表现潜力。这个结果我们称为“冲击力”标准。

简单地说，同样的一个产品、同样的广告创意、文案等设计表现刊载在发行量相同的两本杂志上，假设有两个变量存在：一是两本杂志的广告单位不同，一个选用跨版面双页广告单位，另一个采用单个版面的广告单位，那么广告的效果是完全不同的，我们称之为冲击力不同。二是各个杂志的编辑方针不同，杂志的风格不同，因而会影响被刊载的广告的效果，冲击力也是截然不同的，这种效果我们称为“关联效果”。媒介的权威性强一些，就会博得目标消费者的信赖，广告的效果就好，反之，则不然。

提出这个问题的目的是想说明，收视率等标准不是惟一的标准和尺度。而是要调查和熟悉不同媒体、不同位置、不同广告单位的现状和效果，才能对媒体做出合理的选择。这是一个极其复杂的问题，由于涉及的变量太多因而有时也要借助一些经验性的判断。