药品广告的媒体选择

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并不是一成不变的，它随着科学技术的发展而发展。随着科学技术的不断进步，广告媒体的种类会越来越多。

（一）广告媒体的种类

1.电视广告　电视广告能把药品呈现在观众面前，把动人的艺术形象和声音有机地结合起来，带有文艺节目色彩，使人喜欢看，但广告费用高，时间短暂，宣传内容消失也快。

2.广播广告　广播广告是一种很普遍的形式，它是由广播员代表推销员向消费者介绍药品的功效、优点及其购买方法。优点是收听方便、传播快、范围广、听众不受教育程度的限制，可以配合音乐，提高广告效果。它的缺点是宣传内容消失迅速，宣传对象过于分散，宣传效果难以统计。

3.报纸广告　报纸是药品广告媒体中的主体之一。它的优点是：①受众明确，传播信息迅速，深入千家万户。②印象深刻，传阅性好，对有兴趣的广告可反复阅读，便于查找。③手续简便，并可反复刊登。它的缺点是时间性强、持续性短、印刷不够精美、感染力差。

4.杂志广告　刊登杂志药品广告，尤其是处方药广告，首先应该选择医药类的专业杂志。杂志广告的优点：①宣传对象明确，选择性强。②时效较长，可长期保存，效果便于深化。缺点是覆盖面小、反映不及时、灵活性不大等。

5.户外广告　指在车站、机场、码头、体育场等处所设置的广告牌、海报、霓虹灯、旗帜广告、气球广告等。其优点是宣传面广、费用较低、具有一定的持久性；缺点是针对性不强。

6.邮政广告　把广告的内容制成邮寄品，如药品目录、说明书、明信片、日历广告等。通过邮局有选择地寄送到消费者手中。其特点是传递快、针对性强。

7.交通广告　指在火车、轮船、飞机、公共汽车、出租汽车、地铁等上面所设计的广告。其特点是选择余地广、针对性强。

8.橱窗广告　指在零售药店的橱窗、柜台等处设立广告的形式。其特点是与消费者直接沟通，从而促进购买，而且还能长期保存、反复宣传。

9.网络广告　网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。具有传播对象广、表现手段丰富多彩、内容种类繁多、具有互动性等众多优势。

（二）广告媒体的选择

广告媒体是广告主借以传达给受众的各种沟通形式，包括报纸、杂志、电视、广播、直接邮件、户外广告媒体等。医药企业要想获得良好的广告效果，就必须正确地选择广告媒体，可根据以下几个因素来选择相关的广告媒体。

1.按药品的性质选择媒体　不同的药品，要选择不同的广告媒体。对于非处方药，宜选择影响面大的电视、广播、报纸、杂志等。对于处方药，按国家相关部门的要求不能在大众媒体上做广告，只能在专业性的媒体上做广告。非处方药可以在大众媒体上做广告。

2.按消费者接触媒体的习惯选择媒体　选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。如老年人用药宜选择广播作媒体，妇女用药宜选择电视或妇女喜欢阅读的杂志作媒介，青少年用药则选择电视、网络作媒介为佳。

3.按媒体的传播范围选择媒体　媒体传播范围的大小，直接影响广告信息传播区域的宽窄。如果医药企业的产品是行销全国的，就宜在中央电视台、中央人民广播电台以及全国性的报纸上做广告；如果医药企业的产品是在某一地区销售，则适宜选用地方的电视台、广播电台及报纸做广告。

4.按媒体的费用选择媒体　各广告媒体的收费标准是不同的，即使是同一种媒体，也因传播的范围和影响力的大小而有价格差别。要考虑媒体费用，应注意其相对费用，即考虑广告促销的效果。例如，如果使用电视做广告需要支付20 000元，预计目标市场收视者2 000万人，则每千人支付广告费是1元；若选用报纸作媒体，费用10 000元，预计目标市场收阅者500万人，则每千人支付广告费是2元。相比较结果，当然是选择电视作为广告媒介比较合理。

5.按国家的有关规定选择媒体　药品是特殊的商品，所以国家对其广告有着严格的规定。即处方药品只能在医学类和药学类等专业性报刊上做广告，不得在大众媒体上发布广告；而非处方药则可以在大众媒体上做广告。