媒体形态特征的调查

一、媒体形态特征的调查

新技术的发展给媒体带来了极大的冲击，数字式语言是这场革命的中坚力量和变革的主要催化剂，由此而带来了第三次媒体形态大变化。传播媒体新形式的出现，又彻底改变了媒体的格局和相互之间的关联。这是因为新的数字式的标准除了在技术上可以改善信息传输的质量以外，还能够创造出诸多的机遇，使传统的媒体和新型媒体一样具有交互性，而且可以为全球所接收。于是，在今天的时代背景下，调查研究媒体的特点和影响力，就比以往任何一个时期都显得困难和复杂。

一般而言，我们从以下几个方面去考察和分析媒体的形态特点、发行量或视听率、受众特征、有效的广告频度的范围及影响变数等。

1.传统的大众传播媒体

主要指印刷媒体（报纸、杂志）和电波媒体（电视、广播）。印刷媒体的特点是记录性强、便于保存、重复阅读率高；但是即时性差、阅读受一定的文化程度的限制。

其中，报纸的种类非常的多样化：按照发行的时间分类有日报、午报、晚报、周报等；按照发行的地域分类有地方性报纸、区域性报纸、全国性报纸以及世界性报纸；按照信息的内容分类有综合类报纸、经济类报纸、文化娱乐类报纸以及按产业分类的报纸等；按照发行对象的年龄分类有少年报纸、青年报纸、老年报纸等；按照读者的社会分层分类有蓝领报纸、白领报纸、文化知识层报纸等；按照报纸的性质分类有政党报纸、非政党报纸等。

杂志的分类与报纸基本相似，但是杂志有别于报纸的特点是信息的内容分类可以更细、受众更集中、针对性更强。比如时尚类杂志，可以分为女性杂志和男性杂志；在女性杂志中又可分为少女类、年轻女性类、中年女性类等等。同样是年轻女性的时尚杂志又可以根据其社会地位分为高收入人群和中等收入人群的读物。

电波媒体的特点是即时性的传播速度快、现场感强以及视觉冲击力大，运用一定的设备也可以保存；但是信息稍纵即逝。

电视和广播的覆盖面目前主要受到一些非技术条件的限制，比如某卫星电视节目是否在全国的各大城市能够被接收，在时间上它们全部是24小时全天候播出。针对目前电波媒体的频道和栏目的专业化趋势，我们主要应分清这些媒体的节目安排是怎样根据受众的定位、播出的时间而编制节目内容的，如：新闻类节目、财经类节目、娱乐类节目、影视类节目、服务类节目等。

除四大传统媒体之外，大众传播媒体还有以固定形态或流动形态出现的各类户外广告载体OOH（out of house），按照这类媒体的技术性能分类有霓虹灯、灯箱、街头电子大屏幕、海报看板等；按照动态状况分类还有车身（内外）广告、飞艇广告、流动车广告等。

大众传播媒体的共同特征是针对相对不特定的多数人群可以做出迅速的反应，能广泛地向社会传播，效果较大，可以制造共同的话题，信息具有一定的权威性和信赖感。

2.传统的小众传播媒体

主要指特定人群内的、受众接受度比较低的非主流信息交流媒体，如行业内的小媒体、DM（direct mail，直邮）、店头的销售点广告POP（purchase on point）等。传统小众传播媒体的共同特征是针对相对特定的少数人群，能够比较确实地掌握目标人群，广告成本较低，受众注目率较高。

通过对DM的传播效果分析，就能发现在检索了特定人群之后将其信息送达出去，它的送达人群就非常准确、集中，因而这个群体对信息的阅读相对比较认真，效果也比较显著。比如在经济相对比较发达的地区和国家，商家往往通过合法手段从有关数据库中得到所需的相关人群：“孕妇”的资料，然后采用DM的方式，直接将有关孕妇和婴幼儿的保健、营养、服饰、用品等信息传达给这个特定人群，甚至赠送一些产品的试用样品，这种方式可以与客户直接沟通，建立良好的客户关系，这样既减少了广告费用的开支又达到了较好的营销目的。假如是一个新品牌，则再采用大众传播媒体配合推广品牌知名度，那么效果会更好。

3.新技术条件下产生的新媒体

人类传播发展的历史，每一次质的飞跃都源自技术力量的革新，媒介形态的变化和媒体时代的变迁究其本质都来自新的信息技术的诞生。新媒体所依靠的技术核心首先是数字技术，即以数字的形式纪录、编译、存储和传播信息。其次，依靠计算机及计算机网络技术，即通过计算机和计算机网络，实现多媒体、多通道、高速、即时的信息传播。因此，随着数字技术和互联网技术的发展和应用，一批以此为技术基础的新媒体也应运而生，其代表便是融合了数字技术和网络技术的互联网。

由于技术的先进性，计算机及计算机网络提供了更多的技术支持，显现了新媒体的鲜明特征。

（1）大规模的信息传输

互联网几乎容纳了整个地球的信息资源，并且不断地进行扩充和更新。“信息海洋”、“信息爆炸”是受众对互联网时代的直观感受，可以享受汹涌而来的大量信息是这个时代受众的特权。然而，信息爆炸带来的直接后果是信息送达目标受众的艰难，即在庞杂、拥挤的信息高速通路上，怎样突显某一信息的亮点，以便引起相关人群的关注、抓住受众的眼球。

（2）实现了互动式的信息传输

一个人只要拥有简单的互联网使用设备，比如一台个人电脑、一部可上网的手机等，就可以成为网络上信息的提供者和接受者，传统意义上信息传播者的数量激增，信息的传播者和接受者的界限模糊。受众对信息的主观选择权力加大，对信息需求的主观化、个性化越来越强烈。传播者的优势削弱，受众的主动性加强，信息的传输力度也相应削弱。但是，为特定受众需求而定制的信息传播效果则大大提高，定制信息和一对一传播的特征又为营销传播打开了又一个有效和便捷的通路。

（3）实现了即时的信息传输

网络技术使经济的全球化成为可能，任何信息可以在第一时间及时发布在互联网上；随着高速宽带网络的发展和普及，集合视频、音频的多媒体实时传播也将得以实现。信息的及时性、可得性、立体化（可视、可闻、可嗅、可触），是任何一个传统媒体都无法比拟的。

大规模、互动式、即时的多媒体传播方式造就了新媒体对传统媒体强劲的冲击力。