选择调查方法

学习目标

知识目标:

1.了解市场调查与预测的类型

2.了解二手资料调查法的内涵

3.了解观察法的内涵

4.了解实验法的内涵

5.了解询问法的类型和原理

技能目标:

1.能根据不同的调研项目进行调研设计

2.能进行探索性调研设计

3.能进行描述性调研设计

4.能根据不同的调查对象的特征选择不同的调查方法

任务导入

某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研方案，该企业首先进行了一次问卷调查。他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，计算机随后对数据进行了详细的分析。

此外，该公司为了改进刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和消费者对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。

在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，以补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、政府和有关行业获取的统计资料，有助于该企业了解整个市场的宏观信息。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华呢?该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类:一类是高期望值信息，即希望商品开发达到某种程度，或希望出现某种新产品的信息；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者。因为这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，就能起到锦上添花的作用。

任务分析

从上述案例可以看出，市场调查质量的高低与收集到的各类信息资料价值高低有关。而市场上的信息成千上万，调查方法不同，收集到的信息资料种类不同，价值高低也不同。

因此，做好市场调查资料的分类、市场调查方法的选择至关重要。市场调查资料包括哪些类型?文案调查法、询问调查法、观察调查法、实验调查法如何应用?这些都是本章所要解决的问题。

任务知识

一、探索性调研

探索性调研在以下情况下采用:必须更准确地界定调研问题时，必须确定调研行为的有关过程时，必须在开发调研方法前获得更多的信息时。

这阶段所需要的信息是很粗略的，所采用的调研程序具有灵活性和非固定性的特点。例如，它可以包括对行业专家的个人采访。尽管这些采访被选中来做最快了解的样本，既小又不具有代表性，但是这些最初的数据在本质上是定性的，可以根据它们进行分析。考虑到调研程序的这些特点，探索性调研的研究结果应当被视为一种尝试或投入，探索性调研之后通常是更进一步的探索调研或者是结论性调研。有时探索性调研，尤其是定性调研，就是要进行的全部调研。在这种情况下，对已获得的调查结果就应小心应用。

探索性调研的目标就是通过对一个问题的探索或研究，来洞察和理解问题。探索性调研可用于以下目的:

◇更准确地界定或形成调研问题；

◇确定可供选择的调研程序；

◇设计假设；

◇为进一步的检验而分离出关键的变量和关系；

◇了解解决问题的有效方法；

◇确定进一步调研所应优先考虑的事情。

通常，当调研者对要进行的调研项目缺乏足够的了解时，探索性调研便具有重要意义。由于探索性调研还没有采用正式的调研计划和程序，因而其调研方法相当地灵活。探索调研很少采用设计调查问卷、大样本以及样本调查等调研方法，调研人员在调研过程中对新的思路和发现极为敏感。一旦有了新的思路和发现，他们会立即对调研方向做出调整。除非发现没有可能性或者确立另一个调研方向，否则他们会始终坚持这个新的调研方向。由于这个原因，探索性调研的调查重点经常随着新发现的产生而变化。因此，调研人员的创造力和灵敏性在探索过程中发挥着举足轻重的作用。但是，调研人员的能力并不是决定探索性调研成功的唯一因素。探索性调研设计还可以利用专家调查、实验性调查、二手资料调查等方式展开。

二、描述性调研

顾名思义，描述性调研就是描述一些事物，通常指描述市场功能或特征。进行描述性调研的理由如下:

(1)可以描述相关群体的特征。相关群体包括销售人员、机构及市场等。例如，可以描述某通信运营商的顾客的主要形象是什么样的。

(2)可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重。例如，逛名牌商场的顾客和逛打折商店的顾客的比重各是多少。

(3)可以判断顾客对产品特征的理解力。例如，可以判断家庭消费者如何看待不同的百货商店。

(4)可以判断营销变量的相互联系程度。例如，可以判断外出购物和在外面吃饭的联系程度有多大。

(5)可以做具体的预测。例如，可以预测某款手机在某一地区的销售额将达到多少。

进行描述性调研的一个假设是调研人员提前对调研问题状况进行了非常多的了解。事实上，探索性调研和描述性调研的一个关键区别是描述性调研提前形成了具体的假设，非常清楚需要哪些信息。因此，描述性调研通常都是被提前设计和规划好了的。它通常建立在大量有代表性样本的基础上。

一个正式的调研设计必须明确指出选择信息渠道的方法以及从这些渠道收集资料的方法。描述性调研设计通常需要明确回答与调研有关的6个基本问题，即调查对象是谁，应该从他们那里收集哪些信息，什么时间收集，收集的地点在哪里，为什么要收集那些信息，应该采用哪些方法收集这些信息。我们可以根据前述问题的答案最终获得准确清楚的信息。

简而言之，描述性调研的特征是对问题的清楚描述、具体的假设以及详细的信息需求，和探索性调研截然不同。下面再列举其他描述性调研的例子:

◇描述市场的规模、消费者的购买力，以及消费者的形象；

◇判断一个公司和它的竞争者在市场销售总额中分别所占的比重；

◇描述在地理位置、产品品牌、消费特征以及广告等因素作用下的销售情况；

◇判断消费者对某一公司和它的产品的印象；

◇描述不同的产品用途和消费模式；

◇调研判断经销商的交通流动模式以及经销商的数量和分布位置；

◇描述价格变动的范围和频率以及消费者对价格变动的反应；

◇描述媒体消费习惯以及具体电视节目或杂志的观众形象。

在描述性调研中，通常根据调研过程的周期不同而分别进行横向调研和纵向调研设计。横向调研设计是在营销调研中经常使用的描述性设计。这种设计方法只从既定的人口样本收集一次信息。它包括单一的横向设计和多重的横向设计。在单一的横向设计中，只从目标人口中选出一个应答者样本，并且只从这个样本收集一次信息，因此这种设计也被称为单样本调查设计。在多重的横向设计中，尽管存在两个或以上应答者样本，但仍然只从每个样本收集一次信息。

纵向调研设计是指重复地对一个固定的样本的组成人员进行调查的方法。和横向调研设计不同的是，纵向调研设计在不同的时间选择相同的人员组成样本。换句话说，同一个人会在不同的时间里被选作调查对象。如果将横向设计和纵向设计进行比较的话，横向设计相当于在某个特定的时点上的拍照，而纵向设计相当于不同时间里的一系列照片。

三、因果关系调研

因果关系调研的目的是找到构成因果关系的证据。营销经理总是根据假设的因果关系不停地做出决策。这些假设可能不正确，必须通过正式的调研对它进行验证。例如，通常假设价格下降会带来销售的增加和市场份额的提高，但在特定的竞争环境里，这个假设可能是错误的。因果关系调研可用于以下目的:

◇理解哪些变量是原因(独立变量)，哪些变量是结果(非独立变量)。

◇判断原因变量和预测结果之间的关系。

和描述性调研相似的是，因果调研也需要有计划、有结构的设计。尽管描述性调研可以判断变量之间的相互关联程度，但它不适合于因果关系的检验。检验因果关系需要进行原因调研设计，使得原因和独立变量能够在相对控制的环境里被操作运用。这里所说的“相对控制的环境”是指能够尽最大可能对那些影响非独立变量的其他变量实施控制和检查的环境。

因果调研的主要方法是进行试验。考虑到复杂性和重要程度，我们在“选择调查方法”任务中将专门对因果调研设计和实验性调研进行讨论。这里只举个简单的例子进行说明。

在某百货公司顾客调研项目中，调查人员想确定销售人员的表现和服务水平(原因变量)对家具销售(结果变量)的影响。他设计了一个因果调研，从特定的连锁店中选出两家不同的家具商店进行比较。其中一家商店中的销售人员经过培训，另一家商店的销售人员没有经过培训。一个月以后，通过比较两家商店的销量，就能判断出销售人员对家具销售的影响。这个对比调研的项目同样可以选择另外一种对比调查方法，即对比同一家商店两个时间段的销量情况:一个时间段使用经过培训的销售人员，另一个时段使用没有经过培训的销售人员。

四、探索性调研、描述性调研和因果关系调研的关系

探索性调研、描述性调研和因果关系调研是调研设计的主要类别，但是千万不要将它们之间的区别绝对化。一项具体的调研项目可能会涉及几种调研设计以实现多种目标。究竟应选择哪种调研设计取决于调研问题的特征。下面是选择调研设计的一些基本的原则:

(1)如果对调研问题的情况了解得很少，理想的做法是从探索性调研开始。在遇到以下几种情况时使用探索性调研:

①调研问题需要得到精确界定的时候；

②需要寻找可替换行动方案的时候；

③需要设计调研假设的时候；

④关键变量需要被隔离出来并划分为独立变量或非独立变量的时候。

(2)探索性调研是整个调研设计框架的第一步。在大多数情况下，探索性调研之后会出现描述性调研或因果关系调研。

例如，根据探索性调研做出的假设应该用描述性调研或因果关系调研进行统计上的验证。

(3)并不是所有的调研设计都有必要从探索性调研开始。这取决于调研问题被界定的确切程度以及调研人员找到调研问题的确切程度。调研设计也可以从描述性调研或因果关系调研开始。

例如，一项针对消费者满意程度的调研在每年进行调查时就没有必要从探索性调研开始。

(4)尽管探索性调研在一般情况下都是调研的第一步，但这并不是必然的规律。有时探索性调研也被排在描述性调研和因果关系调研的后面。

例如，当描述性调研和因果关系调研的结果很难让管理人员理解时，探索性调研可以提供更多的信息，帮助理解这些调研结果。

五、二手资料收集

根据调查的目的不同，市场调查所采用的二手资料收集方法也不同。研究表明，单一的市场调查方法容易导致调查结果出现较大的偏差。因此科学地采用适合调查目的和内容的数据收集方法显得非常重要。市场调查中搜集的二手资料，来源非常广泛，除了企业内部的业务资料、统计资料、财务资料和企业之前搜集的其他资料之外，还有大量的来自企业外部的资料，如统计部门公布的资料、市场调查机构发布的统计信息、各种媒体提供的资料、图书馆馆藏资料等。二手资料的第三个来源是国际互联网和在线的数据库。

二手资料在市场调研的前期特别是探索性调研设计阶段的作用非常大，是一种非常重要的市场调查手段。一般来说，其作用主要有以下几个方面:

(1)帮助解决市场调研目的的确定问题，为后期的一手资料收集提供必要的帮助，如设计问卷。

(2)可以作为评价原始资料是否可靠的依据。例如，可以根据人口统计学的基本特征来指导抽样。

(3)为未知的调查提供调查的方向。调查者并不是每次都明确地知道应该调查什么项目，特别是那些探索性调查项目。二手资料可以帮助寻找调查方向。

(4)通过连贯的市场信息可以进行市场供求趋势分析和市场现象之间的相关和回归分析。

二手资料的收集除了具有费用低、速度快等特点，还具有以下特点:

(1)间接性:二手资料是收集、筛选已经经过加工的以文字、图像、符号、视频等形式所负载的二手资料或次级资料，不需要再进行实地调查。

(2)文献性:二手资料调查法以收集文献性信息为主，具体表现为对各种文献资料的收集、整理与汇总。

(3)无接触性:二手资料收集不直接接触被调查者，在调查过程中不存在与被调查者之间的关系协调的问题。

(4)机动灵活性:二手资料收集法能够快速地以较低成本获取所需的资料，以满足市场研究的需要。这些资料或作为评价原始资料的标准，或作为原始资料的补充说明。

六、观察法

观察法是调查者有目的地观察、记录调查对象的行为、活动、反应、感受，以获取资料的方法。有时候为了调查需要，还会利用各种仪器和设备。总的来说，观察法包括以下几类:

(1)自然观察和非自然观察。自然观察是在行为正常发生的环境中观察行为，例如人们在商场购物。非自然的观察是人为设计一个环境，观察人们在此环境中的行为模式，例如改变商场灯光等设备然后观察购物者的行为表现。

(2)伪装观察和非伪装观察。伪装观察是指不被调查对象发现的观察行为。非伪装观察是调查对象知道自己正在被观察的观察行为。如果调查对象会因为感觉到有人观察自己而改变自己的行为，则应该用伪装观察，否则无须伪装。

(3)严谨观察和松散观察。严谨观察是指在清楚地定义了决策问题，并详细描述信息的需求的前提下，清楚地识别所观察和测量的行为的方法。松散观察是调研者尚未清楚地定义调研问题，试图通过松散观察发现调研问题方向的方法。

(4)直接观察和间接观察。直接观察是在行为发生的时候观察行为，间接观察是观察一些过去行为的记录。间接观察是观察行为的影响而非行为本身，如收集竞争对手的垃圾，或者通过观察生活垃圾发现家庭生活特征等。

(5)人类观察和机械观察。在一些情况下，适合用一些形式的机械观察来替代人类观察，原因是机械观察更加客观，可重复利用。在观察中所使用的主要设备有摄像机、照相机、声音探测仪等。

相比较起询问法，观察法有其独特的优势。首先，它并不取决于应答者是否愿意提供理想的数据；其次，它减少了采访员在采访过程产生的潜在偏差，因此观察数据更加准确；再次，有些数据只有通过观察才能收集得到，如心理学方面的研究经常用到的测谎仪的数据。

当然，观察法也有一些局限。第一，不能观察到人的意识、信念、感觉和偏好，而且有些人由于行踪无法确定而无法对其进行观察；第二，观察法通常耗时较长，而且需要从中查找规律，所以必须是反复出现的现象才能方便统计分析。

案例2.1东芝洗衣机的不断改进

东芝为了将洗衣机产品推广给日本国内的消费者，使用观察调查法来观察市场变化。东芝洗衣机的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭妇女推向就业大军，洗衣服不得不在早晨或晚上进行，这样噪声就成为一个问题。为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机推向市场。在开发这种低噪声产品时，他们还发现，当时的衣服已经不像以前那么脏了，许多日本人洗衣的观念也转变了。以前是衣服脏了才洗，后来是衣服穿过了就要洗以获得新鲜的感觉。认识到职业妇女生活方式的转变，他们推出了烘干机。后来又发现大多数消费者的居住空间有限，继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣机。

要成功地采用观察调查法，必须具备如下条件:

(1)所需要的信息必须是能从具体的行为中观察到并能从观察到的行为中推断出来的；

(2)所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的；

(3)所观察的行为必须是短期的，并可获得结果的。

七、实验法

实验法是在既定的条件下，通过一系列的实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以分析的一种调查方法。实验法通常应用在因果关系调研中，旨在通过控制某一个或某些营销变量，来研究其对因变量的影响。如改变不同地区的广告投入，通过销量的变化来测定广告的效果。

实验法的优势在于:

(1)结果客观，实用性强。实验法是一种在真实或者模拟环境中进行实验的调查方法，所以结果客观且有较大的推广价值。

(2)可控性较高。调查人员可以主动改变某些市场变量，通过发现其他变量的变化来发现市场变化的影响因素，这是其他调查方法无法做到的。

(3)实验的结论具有较强的说服力。由于控制了实验的环境，可反复进行实验，因此实验结果较精确，说服力较强。

(4)可以探索尚不明确的市场变量之间的关系，认识事物的本质和发展规律。

实验法的劣势在于:首先，实验法需要对各种营销变量进行控制，但影响市场变化的因素错综复杂，因此难免出现无法控制的现象；其次，实验控制的条件不可能与其他市场条件完全相同，所以实验成果的推广效果不好；再次，实验法耗时长，费用高，且实验过程控制难度大，通常无法在短期内完成；最后，实验的保密性差，容易泄密，造成巨大损失。

八、询问法

询问法是指通过有目的、有逻辑地询问调查对象对某些问题的看法，最后得出结论的方法。询问法有着其他调查方法无法比拟的优势，所以得到了广泛应用，也衍生出一系列具体的市场调查方法，其中的问卷调查法更是风靡全球。以下介绍几种常用的询问法。

1.深度访谈法

在市场调查中，调查者常常需要对某个专题进行全面、深入的了解，希望通过访问发现一些潜在的重要情况。在这种情况下，针对个人的深度访谈往往能够达到调研的目的。深度访谈法类似于记者的采访，是一种由调查员和调查对象进行沟通的方法，主要从交谈中获取有用的信息。调查对象可以随便提出自己的意见，而不管调查者想要什么。

深度访谈的优势是可以深入地了解调查对象的动机和行为。调查对象的经验和学识通常能够使调查项目少走弯路，为调查节约大量的资金。这种方法的缺点是对调查员和调查对象的要求都非常高。调查对象的经验和学识往往跟他的社会地位有很大的关系，而他的社会地位越高，获取他的配合所付出的成本就越高。调查员也应该具备访谈不同的专业人士所必需的学识和经验，否则无法达到调查的目的。正是这个限制导致这个方法的使用面并不是特别广泛。

2.焦点小组访谈法

焦点小组访谈法是在国外广泛使用的一种定性研究方法，在有些地方也叫座谈法。这种方法通常是采用小型座谈会的形式进行。调研人员挑选出一组具有代表性的消费者或客户，在一个设施齐全的房间里，由主持人就某个专题组织讨论，从而获得调查资料。与深度访谈不同的是，焦点小组访谈不是一对一的行为，而是同时访问若干个调查者，通过了解小组成员的意向来获取信息。

焦点小组访谈法的优点是:

①取得的资料较为广泛和全面。多个被调查者参加座谈会，他们在主持人的适度引导下开动脑筋、互相启发，产生许多想法。

②资料收集快，效率高。

③能将调查与讨论相结合，还能探讨原因和寻找解决问题的途径。

焦点小组访谈法的缺点在于:

①主持人需要有较丰富的经验和较强的组织、控制能力，这增加了挑选主持人工作的难度。

②由于焦点小组访谈往往需要较多的费用，因此无法大规模推广使用，这导致抽样的样本代表性不大。

③焦点小组的访谈结果通常非常分散，不利于编辑和统计分析。

④对于很多敏感问题，无法在焦点小组的访谈中获得真实的数据。

3.问卷调查法

问卷调查法是指那些需要借助问卷进行调查的方法，主要有入户访问法、邮寄问卷调查法、拦截访问法、电话调查法、网络调查法等多种方法。所有的问卷调查法都有一个共同的特征，就是在调查过程中要设计好问卷才能进行，因为问卷设计的质量直接影响调查结果的准确性。

问卷设计将在任务三中进行详细讨论，这里就几种主要的问卷调查法进行说明，以便让我们能对每个具体的问卷调查法的特征进行了解，从而可以根据收集数据的实际需要选择调查方法。

(1)入户访问法。

入户访问法是指采用随机抽样方式抽取一定数量的家庭或单位，访问员到抽取出来的家庭或单位中进行访问，直接与被访者接触，然后依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，并记录下对方答案的调查方法。

入户访问是询问法中收集信息的一种主要方式，有较强的适用性。这种方式曾经被认为是最佳的个人访谈方式。因为入户访问是一种私下的、面对面的直接访问，可以立即反馈信息，可以对复杂的问题进行解释，可以进行深度的交谈，而且可以在被调查者感到熟悉、舒适和没有压力的环境下进行。由于多种原因，如家庭结构的变化和小型化、安全问题、调查者的数值和访谈结果的可信度等，目前这种方法的使用率正在下降。

入户访问成本高、组织难度大，因此在实施入户访问调查时除了规范的管理外，还有一些注意事项。如果要求根据调查数据对总体做推论，则抽取完全代表总体的样本是非常重要的。这些规范包括抽样框确定原则、起点原则、家庭户抽取原则、敲门入户原则、家庭成员甄选原则等。

在许多情况下，抽样方案无法给出具体的待访家庭的名单，而是只给出若干个抽样点，如某个居委会、某个地段或某个大院等。这时，访问员有一定的确定调查对象的主动权。为了对访问员实施管理，组织者应尽可能详细地规定抽取家庭户的方法。例如，通常规定在某个抽样点内按等距抽样法抽取5户家庭，规定起始点的确定方法、计算抽样间距的方法，以及行走路线等。抽样方案中还应给出当抽中的家庭户内无人或抽中的家庭户拒绝接受访问时的处理方法。例如，规定家中无人时应再访；三次均不成功才能放弃；对于拒绝接受访问的家庭应耐心地进行说服，仍无效者可以放弃，改访邻近的家庭。

入户后需确定具体的访问对象。根据研究目的的不同，确定的访问对象也相应地不同。若调查内容主要涉及整个家庭，例如住房、耐用品等，一般访问户主或最具有决定权的家庭成员为宜；若调查内容主要涉及个人行为或态度，如个人消费行为等，一般选取家中各年龄段的一位成员进行访问，或是按照某种规定选取一位成员进行访问。

入户访问法的优点在于:

①直接与被访者接触，可以观察被访者回答问题的态度；

②采用严格的抽样方法，样本的代表性更强；

③能够得到较高的有效回答率；

④对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正；

⑤可由访问员控制跳答题或开放题的追问情况。

入户访问法的缺点在于:

①人力、时间及费用消耗较大。

②可能出现访问员理解错误的情况。

③对访问员的要求较高。

④需要严格管理访问员。

(2)邮寄问卷调查法。

邮寄问卷调查法是调查者将设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们按要求和规定时间填写问卷并寄回调查表，以此获取信息的一种方法。

邮寄问卷调查法是一种高效、方便、费用低的信息收集方法。邮寄问卷调查法适用范围广，调查成本在各种询问中最低，而且被调查者有充分的时间来填写问卷，填写较为灵活、自由、方便，还能避免由于调查人员的干扰而产生的调查误差。但是，邮寄问卷调查的真实价值与问卷的有效回收率有关。由于邮寄问卷调查的有效回收率通常都很低，同时被调查者的不回应不是一个随机的过程，因此调查结果可能会产生相当大的偏差。而且邮寄问卷调查的问卷回收时间长，即使是回收的问卷，也有答非所问的情况，所以对调查结果往往很难控制。

在设计邮寄问卷调查的问卷时，应注意以下几个方面的问题:

①注意印刷字体及纸张质地，应尽量具有吸引力。

②问卷上应讲明进行调查的目的和调查结果的重要性，在问卷上应写上“致谢”等礼貌用语。

③问卷内容不宜太多、太难，要简单明了。

④问卷表达要简洁，意思清楚，切忌含糊。

⑤应向被访者说明回答问卷的要求，对问卷回收的时间期限也要做详细说明。

邮寄问卷调查法的主要优点在于:

①可以做大样本调查。

②费用较低，因为减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。

③被访者不会因为与陌生人接触而产生情绪波动。

④被访者有充足的时间填写问卷。

⑤可以对较敏感或隐私的问题进行调查。

邮寄问卷调查法的主要缺点有:

①问卷回收率较低。

②信息反馈周期长，影响收集资料的时效。

③要求被访者有较好的文字表达能力。

④需要在问卷设计上花较多的时间和精力。

(3)拦截访问法。

拦截访问法是目前十分流行的一种询问调研方法。该方法的特点是调查者在某一特定人群相对集中的地点，如广场、购物中心、超市等公共场所现场拦截被调查者进行访谈。

拦截访问是一种新兴的调查方式，主要优点是被调查者相对集中，可以节省寻找被调查者的时间，并且调查者容易接近目标。对于市场研究机构来说，许多时候所要收集的信息并非有十分严格的准确性、数量性的要求，此时采用拦截访问法可以在较短的时间内收集到所需要的基本信息。

拦截访问主要有两种方式:

第一种方式是由经过培训的访问员在选定的若干地点，如交通路口、户外广告牌前、商场或购物中心外等，按照一定程序和要求选取访问对象，征得其同意后在现场按照问卷进行简短的面访调查。这种方式常用于需要快速完成的小样本试探性研究，例如对某种新上市商品的反应研究等。

第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借访问专用的房间或厅堂，然后按照一定的程序和要求，在选定的场所附近拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物显实的或特别要求有现场控制的探索性研究，例如某种新开发产品的使用实验等。

拦截访问需要注意的事项有:

①事先需要对调查的地点进行认真选择。

拦截访问的地点一般选择在交通便利、人流量较大的主要交通路口，或者大商场、会展中心、娱乐中心等地方。但在地点的选择上应注意不要造成交通堵塞或给其他商家收益带来不利影响，否则会引起纠纷。若是采用中心地调查，还可能涉及场地的租借。注意租借的场地应该是交通便利的地方，拦截活动应该在场地外就能实施，因为很少有被访者愿意走很远路程去配合调查。

②事先要合理安排调查的时间。

拦截访问需要结合调查的目的和内容选择调查对象、时间和地点，只有这样才能保证获取的样本具有代表性。

③事先需要对访问员进行必要的培训。

拦截访问的拒访率很高，行人的态度也并非都很友善。因此，访问员应懂礼节、有耐心和自信，能及时向被访者讲明调查的目的，以使被访者对调查的问题产生兴趣。拦截访问对于访问员的总体要求是:认真负责、大胆灵活、不怕困难、善于交流。调查中常常使用满腔热情、渴望了解社会、掌握市场调查基本知识且具有“初生牛犊不怕虎”精神的大学生。

拦截访问法的主要优点有:

①访问时间短，效率高。

②可以很好地控制访问过程。

③可以省去抽样环节和节省费用。

拦截访问法的缺点在于:

①由于在固定场所，容易流失不到该场所去的群体，导致样本的代表性有所欠缺。

②不能耽误被访者太长时间，所以问卷的问题偏少。

③被访者中途拒答的情况时有发生。

(4)电话调查法。

电话调查法是指调研人员借助电话工具，依据调研问卷向被调查者逐项询问，了解其意见看法，以收集信息资料的一种调研方法。电话调查法可以分为电话访谈法、计算机辅助电话访谈法和中心控制电话访谈法等。电话访谈法是访问员直接通过电话与被访者进行交谈、获取信息的调查方法。使用计算机辅助电话访谈法时，需要将问卷输入计算机，计算机按要求的电话号码拨号，被访者接听电话后，由访问员按显示屏上设计的问题向被访者提问，并把答案直接输入计算机。中心控制电话访谈法通过专门的设备对电话访谈的过程进行监听，以控制电话访谈的效果和效率。

电话调查法由于成本低、花费时间短而被许多调研机构采用。但由于通话时间有限，使用电话调查法时会受到很多限制，如不能进行深入访谈、对对方的回答无法验证等，甚至有时候被访者会突然挂断电话，导致调查无法进行。因此，为了提高电话调查的完成率和成功率，调研组织者应该做好以下方面的工作:

①建立一个尽可能完善的调研对象电话号码信息库，也就是确定一个较理想的抽样框。

②设置通话监控程序。

③选择效果较好的抽样方法。若是信息库很大，只能使用黄页电话号码簿来选择具体的调研对象，调研人员就会面临采用哪种抽样方法的抉择。等距(系统)抽样、简单随机抽样、按区号分类再简单随机抽样等方法都不失为好的选择。

④选择最恰当的通话时间。

⑤确定合适的访谈对象。只有当被访者是合适而且合格的人士时，电话调查的结果才有价值。对于工业品市场来说，调查对象的筛选尤其重要。

⑥掌握良好的电话沟通技巧。

电话调查法的优点在于:

①整个项目的访问时间短。

②节省费用。

③可以消除陌生人的心理压力。

④问卷较简单，对访问员的要求较低。

电话调查法的缺点是:

①无法访问到没有电话的单位或个人。

②只能得到简单的资料，无法深入了解情况。

③无法出示卡片、照片等相关资料。

④无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。

⑤拒访情况较多。

(5)网络调查法。

网络调查法也叫网上调查法，是指通过将设计好的问卷置于互联网上来收集资料的方法。网络调查不仅仅涉及网上行为的研究，即研究人们在虚拟环境和中间环境中做些什么，还涉及以计算机为工具、利用能接触计算机的人群来研究人类的一般行为。网络调查与传统调查方式相比，在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势。充分认识这一调查方式的特点，是开展好网络调查的前提。

按照调查者组织调查样本的行为，网络调查法可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法是指调查者主动组织调查样本，完成统计调查；被动调查法是指调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查。被动调查法的出现是统计调查的一种新形式。

按网络调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法等。

站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答问题的方法。站点法属于被动调查法，是目前网络调查的基本方法。

电子邮件法是通过发送电子邮件，将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式反馈给调查者的方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统的邮寄问卷调查法相似，其优点是邮件传送的时效性大大提高了。

随机IP法是以一批随机产生的IP地址作为抽样样本进行调查的方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标准进行分层抽样和分段抽样。

网络调查法的优势在于:

①组织简单、费用低廉、效果好。

②采取匿名的形式，很容易打消调查对象的顾虑。因此，对于敏感性问题的调研项目，使用网络调查法效果非常好。

③可通过多媒体问卷给被调查者提供更多的信息资料，便于消费者理解调查项目。

④采集的信息质量可靠。

⑤可以对收集的信息质量进行实时、系统的检验和控制。

⑥没有时空、地域限制。

⑦周期大大缩短。

网络调查的缺点是:

①样本缺乏代表性。这是网上调查最大的缺陷。网上调查的调查对象仅限于网民，网民的构成决定着预定的被调查者是否构成群体规模。如果被调查对象的规模不够大，就意味着不适合在网上进行调查。

②有人可能会因为礼品或者其他奖励而反复接受调查，导致调查数据不准确。

③回答率低。调查人员无法对受访者施加直接的影响，因此吸引上网人员回答问题具有一定的难度。

④不适合开放性问题的调查。由于中文输入困难，许多上网的人不愿意在网上打字，因此进行网上调查时应当尽可能避免设置开放性问题。

(6)留置调查法。

留置调查法是调查人员把调查表当面交给被调查者，并说明调查的意图、填写的方法和要求，由其自行填写，再由调查人员定期收回调查表的调查方法。一些宾馆、商店等多采用留置调查法。

留置调查法的优点是:

①形式灵活，回收率高，费用较低。

②可以当面向被调查者说明调查的目的和要求，消除被调查者的疑虑。

③答卷时间长，从而给被调查者充分思考问题的时间，信息完整性高。

留置调查法的缺点是:

①调查地域范围受到限制。

②周期相对较长，需要访问两次以上。

③无法获得被调查者的个人特征和偏好。

④被调查者的个性、受教育水平、理解能力、道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等会影响调查结果。

⑤真实性、可靠性不足。

除了这几种使用广泛的调查方法之外，市场调查还有其他一些调查方法，如投射法等，在这里不再一一介绍。

九、各种调查方法的评价和选择

(一)市场调查方法的评价准则

一种市场调查方法的优劣并不是绝对的。在某种情况下，一种调查方法可能是相对较好的，但在另一种情况下，这种方法可能就是不好的。因此，对调查方法的评价离不开研究的目的、环境、经费和时间的要求等。一般来说，可以通过以下几个方面来判断一种调查方法的优劣。

1.与所研究问题的性质是否相吻合

如果所研究的问题是探索性的，那么定性研究的几种方法就是相对较好的；如果要评估市场的容量和需求，那么随机抽样调查可能就是比较好的；如果要研究的问题是检验因果关系，那么定量研究的实验法可能就是最好的。

2.对所研究的问题而言是否针对性强

例如，如果要估计某市居民家庭消费的结构、品种、数量和变化趋势，最好的办法可能是家庭户固定样组的日记调查法；如果要了解企业对某大型自动化办公系统的购买意向，那么对主管领导进行电话调查可能会是针对性较强的方法。

3.在满足研究要求的条件下是否最节省费用

如果入户调查和街头拦截调查都能满足研究的要求，而后者费用较低，那么后者是相对较好的办法。

4.在满足研究要求的条件下是否最省时间

如果面访调查和电话调查都能满足研究的要求，而后者快速省时，那么后者肯定是相对较好的方法。

5.在满足研究要求的条件下是否最易于操作和控制

如果深度访谈和小组座谈都能满足研究的要求，那么在具有设施齐备的专用座谈会会议室且拥有经验丰富的主持人的情况下，小组座谈的方法可能更易于操作和控制。但是，在设计了详细的访谈和分析模型的前提下，深层访谈可能就是更可行的方法。

6.在费用一定的情况下是否精确度更高

例如，在新产品属性测试的研究中，既可以采用直接询问的常规大样本面访调查法，也可以采用间接询问的使用综合分析法的较小样本面访调查。相比之下，通过后者可能得到更合理的、精确度更高的结果，因而后者是更可行的方法。

(二)市场调查方法的选择依据

前面我们介绍了各种资料采集方法，但在一项调查研究中通常只能采用一种或少数几种方法。那么究竟采用什么方法呢?这是市场研究人员在市场研究策划过程中必须回答的问题。对于特定的市场研究问题，调查方法的选择一般不是单一的。也就是说，要根据问题的性质、研究的目的和要求、经费和时间的限制等，选择合适的调查方法组合，以完成预定的市场研究项目。一般来说，选择什么方法，取决于以下几方面:

1.调查的问题

解决不同的问题要采用不同的方法，这是必然的。如果调查研究要深入探讨某些现象出现的原因，那么深度访问可能就比较合适；如果调查的目的是了解对于某些问题究竟有多少不同的意见和见解，那么采用座谈会就比较合理；如果调查研究旨在探索某些因素之间的因果关系，那么实验法可能是比较合适的方法；如果调查研究想了解人的动机或态度，那么投射法可能比较有效；如果想通过调查研究监控市场的发展变化情况，那么可以采用固定样本调查法。

2.抽样的精确性

在实际调查研究中，有些研究需要高度的精确性，有些研究对抽样精确性的要求则不太高。对于精确性要求高的调查研究，一般都采用随机抽样的方式。比如电话访问比较能够满足精确性要求，是比较理想的方法。如果严格控制抽样，则入户访问也可以产生结构较好的样本。邮寄问卷调查虽然也可以严格控制抽样，但由于回收率较低，可能会损害样本结构的合理性，从而影响抽样的精确性。拦截访问等方法因抽样难以得到很好的控制，精确性比较差。

3.费用预算

费用预算对调查方法的使用有着重要的影响。例如，电话访问、邮寄问卷调查的费用比较低，而入户访问费用相对较高。不过费用预算对选择方法的影响是需要结合其他问题来考虑的。

4.数据的质量

数据的质量涉及调查的信度和效度。影响信度和效度的因素包括抽样方法、问卷设计以及访问员的训练等，资料采集方法也是其中一个因素。资料采集方法对数据质量的影响主要和资料采集过程能否得到严密的控制有关。一般来说，采用有访问员参与的资料采集方法，如入户访问、电话访问、深度访问、拦截访问以及座谈会等，受访者的反应能够得到较好的控制，因此数据的质量比较高。但必须对访问员本身进行严格的监督，否则也可能因为访问员的主观偏向以及不负责任而损害数据的质量。

5.调查的时间

一般来说，询问问题的多少和问卷的详细程度决定着调查的时间。而受调查者需要花的时间在某种程度上决定着他们接受调查和完成调查的可能性。大多数方法都不适合于长的问卷，只有入户访问、深度访谈相对适合，因为采用这些方法时有访问员的说服，而且调查通常选择在比较合适的时间进行，可以最大限度地减少受调查者拒绝调查的可能性。

6.问卷的结构化程度

问卷的结构化程度指问题是否按一定的次序列出，答案是否属封闭性答案。低结构化的问卷需要面对面的访问，而高结构化的问卷可以采用邮寄问卷调查、电话访问等方法。

7.刺激呈现

在许多市场调查中，研究者需要给受调查者呈现各种刺激，如产品或产品的样品、广告包装以及各种图片资料。在这种情况下，面对面调查的方法，如拦截访问、入户访问，是比较合适的方法。

8.调查对象占人口的比例

调查对象占人口的比例小，就意味着找到他们不是一件容易的事。此时，采用入户访问就会比较昂贵，而采用邮寄问卷或电话访问可能比较合适。

任务实施

调研设计的初始步骤如图2-1所示:

图2-1 调研设计的初始步骤

一旦将调研目标与信息的需求具体化，调研者就需要系统地陈述调研目标和信息需求，并且确定出合适的数据来源。

对于确定调研目标和具体化信息需求这两个步骤，我们在任务1里已经做过详细讨论，这里从确定数据来源开始进行分析。

提供给市场调研的数据可以分为原始数据和二手数据。二手数据是其他调研机构或者组织为了其他目的已经调查得来的数据。与原始数据相比，二手数据的主要优势是节约了成本与时间。

例如，在对某区域市场进行市场可行性分析时，需要对该区域的人口、家庭收入、可支配收入等项目进行调研。如果使用原始数据的话，需要进行相关的实地调研，成本会很高。但是如果利用当地统计部门的统计报告或者一些公开出版的统计分析报告，则便宜得多。

进行原始数据调研之前，要明确是否有二手数据，这一点特别重要。二手数据有三个主要的功能:

第一，帮助系统地陈述决策问题；

第二，提供正确的数据搜集方法和思路；

第三，可以用来对搜集到的原始数据进行评估和对比分析。

但是，二手数据也有不足，因此市场调研不能仅仅通过收集二手数据来达到调研的所有目的。其不足的地方主要在于:

第一，由于二手数据的收集并不是为了眼前的调研项目，所以它们很少能够完全满足项目的信息需求。

第二，数据的准确性难以保证。在调研过程中，影响数据准确性的抽样、数据收集、分析以及报告提交等都存在许多误差，而对于二手数据来讲，由于无法获取相应的信息，因此无法评估其误差。通常只能从来源、出版目的、与数据质量有关的证据三个方面来衡量二手数据的准确性。

第三，数据的及时性难以保证。二手数据通常都有一定的时效性，超过该时间段的数据，无法保证其是否还有效。因为市场环境的不断变化有可能导致数据迅速失效。

采集二手数据有两个重要的来源:内部资料和外部资料。内部资料主要包括业务资料、日常统计资料、财务资料和企业积累的其他相关资料；外部资料包括统计部门及各级政府部门发布的资料、各种市场调查机构发布的调查数据、各种媒体提供的市场文献资料、企业名录、公司发布的财务报表、图书馆存档的资料、国内外各种展销会等会议资料、竞争对手发布的新闻信息、网站等相关资料。

二手数据是否有效主要应考虑以下三个方面的因素:

第一是原始资料提供者的信誉；

第二是原始资料收集的目的和时间；

第三是原始资料的研究方法。

由于二手数据有其不足之处，因此，通常市场调研还需要进行一些必要的原始数据的搜集。在原始数据的搜集过程中，通常根据不同的调研目的采用不同的方法，主要包括观察法、实验法、询问法三类。在调研设计的初期阶段，特别是探索性调研设计阶段，被广泛使用的是询问法，而询问法中的焦点人群访谈和关键人物的深入访谈使用得尤其多。实验法则主要应用在因果调研过程中，观察法和询问法中的问卷调查法主要应用于描述性调研设计过程中。

以下就探索性调研中的焦点人群访谈和关键人物的深入访谈进行分析。首先看一个焦点人群访谈的例子:

这个焦点人群的访谈是关于对皇室新推出的麦片看法的一次访谈，主要由10名不同职业、不同收入的成员组成。图2-2是其中的一部分访谈内容。

一、焦点人群访谈步骤

通常在设计有效的焦点人群访谈的项目中，调研者必须十分清楚管理层的目标以及访谈的目标。如果需要进行焦点人群的访谈，则可以按照图2-3的步骤进行:

步骤一:确定调研目标。

定义管理层问题，包括管理层想要得到什么或者管理层的决策目的是什么，需要什么样的信息来满足管理层的需求。

步骤二:进行调研设计。

图2-2 访谈

分割目标市场，包括哪个地区需要探究，群体规模多大，焦点人群需要多少人，人群的数量是多少，是不是需要多个人群访谈会议，会议什么时候开，会议必须持续多长时间，必须在一天中的什么时间开会，群体会议必须在何处召开，如果需要在不同的城市或者国家召开，应该选择在哪里召开等。

步骤三:确定调研对象。

对焦点人群的成员形成筛选性的特征描述，包括人口统计学特征，如性别、年龄等，生产或工作经验，会议是否由专家或者此领域中有经验的人来组织。通常应答群体必须由具有相当均一特征的人组成，应该避免把有孩子、整日在家的已婚女性与在外工作的未婚女性混在一起，因为她们的生活模式和观念通常相差非常大。

步骤四:明确调研预算。

预期成本包括主持人成本、设备成本、参与者成本、设备租用成本、旅行成本等。如果会议在异地召开，则所有这些成本都要算在预算中。

图2-3 焦点人群访谈步骤

步骤五:选择调研地点。

为焦点人群选择并租用合适的地点，因为环境会影响参与者的答案，而且他们可能希望在比较好的环境中接受访谈。在选择地点的时候需要考虑以下标准:环境舒适；能根据需要提供录音录像设备；有参与者在访谈过程中需要体验到的相关设施等。

步骤六:筛选调研成员。

有了所需种类的人员后，就可以从焦点人群候选人库中挑选更加符合条件的成员。首先剔除掉从事市场调研工作的人员或者竞争对手的员工；其次考虑群体成员的一致性，通常应该把具有同一特征的人群集中在一起进行访谈，如都是整日在家的已婚妇女或者都是15岁左右的男青年等。这样可以避免群体成员之间为了与调研目标无关的问题而发生矛盾。如果讨论的是关于消费品市场的项目，人数保持在8～12人；如果是工业品市场调研，参与者最好是6～7人。

步骤七:选择主持人。

主持人的角色对于焦点访谈的成功至关重要。富有经验的主持人可以确保建立适当的应答者关系，根据相关标准来指导讨论。此外，主持人是数据分析与解释的中心，要有熟练的技术、经验、所讨论话题的知识，以及群体动态本质方面的直觉和远见。因此，主持人通常是一名训练有素的心理学专家。在选择主持人的时候通常要根据如下标准进行:①主持人必须既和蔼又刚毅兼备，态度超然，能体谅他人；②能调动气氛，鼓励交流，不让讨论内容偏离调查方向；③具备鼓励参与的能力；④能够用准确的语句总结不完整的讨论结果；⑤灵活。此外，主持人必须在讨论话题之前，将所涉及的知识提前告知参与者。

步骤八:准备访谈提纲。

访谈提纲通常要包括所涉及的讨论话题，以及时间方面的安排。

步骤九:进行访谈。

在访谈过程中，需要回顾调研目的，然后询问每个成员关于讨论问题的看法，最后分类汇总访谈的结果。

步骤十:分析结果。

把所有的数据编辑成有意义的信息，并向相关负责人提交调研报告。

二、深入访谈步骤

另外，在探索性调研中，针对某个领域专家的个人深入访谈也曾被使用过，不过使用得并不广泛。这个方法最大的局限在于，它对调查人员的要求非常高，深入访谈的成功与否完全取决于调查员的技巧和经验，而且样本群体规模非常小，完全依靠采访员的分析与解释。深入访谈的目的是为了通过应答者的反应，发现更多的导致应答者的态度和行为的深层次原因。

深入访谈的步骤如图2-4所示:

图2-4 深入访谈步骤

步骤一:明确访问主题。

访问员在访问之前，必须对自己所从事的采访工作有深入的了解，知道自己所访问对象的基本情况，此次访问要达到什么样的目的，准备提出哪些问题，重点在哪里。访问员通常要先拟定访谈的提纲。提纲主要包括访谈的目的、访谈的基本流程安排、访谈的具体问题。

步骤二:做好访问前的准备。

深入访谈前的准备工作通常包括准备访问工具和预约两个部分。访谈前要考虑到此次访谈需要哪些必须的物品，如证明自己身份的证件、公司开出的介绍信等，以获取对方的信任。除此之外，还要准备访谈的辅助设备，如摄像机、录音笔、纸、笔及相应的其他介绍性资料。如果有激励性措施，比如发放礼金或礼品等，也需要提前准备好。另外，由于深入访谈的时间较长，而且访问对象通常是有一定社会地位的人士，所以提前进行电话预约对于获得对方的配合非常重要。

步骤三:选择访问对象。

深入访问的对象应该是那些对调研的项目非常熟悉，或者有研究的人员。

步骤四:介绍访问背景。

向被调查者介绍来意，说明自己的身份。介绍的时候要有礼有节，不卑不亢。如果受到无礼的对待，应该尽量忍受。

步骤五:正式交谈。

交谈是获取信息的关键。访谈员往往需要先创造一个良好的氛围，然后再引入主题。在交谈过程中应注意语言的组织，并且善于倾听。对于超出访谈范围的话题要善于巧妙地转换。

步骤六:结束致谢。

深入访谈的时间通常在半个小时至两个小时之间，在已获取必要的资料的情况下应及时结束访谈，并致谢离开。

三、实验法实施步骤

在因果关系调研中，实验法应用得比较广泛。下面简单介绍一下实验法实施的步骤。图2-5是实验法的实施步骤:

图2-5 实验法实施步骤

步骤一:界定研究变量。

调查的问题确定后，首先需要界定研究变量，即分析哪些变量与研究的问题有关。然后确定在实验中对其中的多少个变量进行观察和测量。这一步是实验调查能否成功的前提。

步骤二:确定实验单元。

确定实验单元，就是明确实验对象的基本单位。实验单元的选择应遵循“代表性”和“可对比性”原则。所谓的“代表性”是指实验单元应该对被研究的事物有较强的代表性，“可对比性”是指实验单元之间应该没有明显的差异。例如，在广告投放量对于销售量的影响的调研项目中，需要在全国各个不同的地区寻找各方面条件均差不多的城市作为实验单元，否则实验的结果就无法对比。

步骤三:设计实验过程。

在实验单元确定后，如何控制实验环境和实验单元，以保证实验按照研究的假设进行，这是实验设计过程需要解决的问题。

步骤四:开始实验。

当所有准备工作都就绪之后，就开始按照实验的设计进行实验。实验包括抽取实验单元、分配实验变量和观察记录三方面的内容。

步骤五:总结分析。

根据实验过程所做的观察和记录资料进行整理，得出调查结论，提出变量之间的内在关系，明确实验假设是否成立。

四、观察法实施步骤

观察法与问卷调查法相似，大多应用在描述性调研项目中。其主要的实施步骤如图2-6所示:

图2-6 观察法实施步骤

步骤一:回顾调查目的。

在确定了调查目的之后，需要进一步形成一个信息需求的列表，这是收集所有数据的前提。在设计观察项目前，调研设计人员必须详细列出信息的需求以及需要观察的项目。

步骤二:设计观察表格。

根据第一步确定的观察项目进行观察表格的设计。至于如何设计一张观察表，我们在任务3设计调研表格部分会进行详细的陈述，这里不再分析。

步骤三:实施观察。

实施观察是指根据观察表的要求，设计好观察的对象、时间、地点等，然后安排相应的观察员进行实地观察记录。

步骤四:统计分析。

根据前一步的记录资料进行统计分析，得出观察结果。

实践演练

1.设计一个具体的实验调查方案

【实训目的】

通过本项实训，学生可以学会实验调查方案设计，为其将来从事市场调查工作打下基础。

【实训内容】

某饮料生产商想了解广告投入对饮料销售量的影响程度。请为该企业设计一个实验组与控制组的前后对比实验调查方案，并绘出相关表格。

(1)为该企业设计一个有实验组和控制组的前后对比实验调查方案(文字说明)。

(2)绘制实验调查方案的相关表格。

(3)每个学生在分组讨论会上交流自己的实验调查方案。

(4)指导老师评分。

2.案例分析

三家公司的不同调查方法

(一)环球时间公司的市场调查

位居日本服装业之首的环球时间公司，由20世纪60年代创业时的小型企业发展成为日本有代表性的大型企业，靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全日本81个城市里顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象。售货员的主要任务是观察顾客的采购动向。事业部每周安排一天时间全员出动，3个人一组，5个人一群，分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全日本经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细地记载每个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品、常去哪家理发店以及兴趣、爱好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网络储存在公司信息中心，只要根据卡片信息就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。侦探式销售调查使环球时间公司迅速扩张，利润率之高连日本最大的企业丰田汽车公司都被抛在后面。

(二)柯达公司的市场调查

以彩色感光技术著称的柯达公司，目前产品有3万多种，年销售额100多亿美元，纯利在12亿美元以上，市场遍布全球各地。其成功的关键是新产品研制。而新产品研制的成功取决于该公司采取的反复市场调查方式。以蝶式相机问世为例。这种相机投产前经过了反复的调查。首先由市场开拓部提出新产品的意见，意见来自市场调查，如用户最想要的照相机是怎样的，重量和尺码多大最适合，什么样的胶卷最便于安装、携带，等等。根据调查结果，公司设计出理想的相机模型，提交生产部门，生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产。如果不行，就要退出，重订和修改，如此反复直到造出样机。样机出来后进行第2次市场调查，调查样机与消费者的期望还有何差距。根据消费者意见，再对样机加以改进，然后进行第3次市场调查。将改进的样机交消费者使用，在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后，交工厂试产。新产品出来后，由市场开拓部进一步调查新产品有何优缺点、适合哪些人用、市场潜在销售量有多大、定什么样的价格才能符合多数家庭的购买力。诸如此类问题调查清楚后，正式打出柯达品牌并投产。经过反复调查，蝶式相机一推向市场便大受欢迎。

(三)澳大利亚某出版公司的网络问卷

澳大利亚某出版公司曾计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来该公司决定在一家著名网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成多种亚洲语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的是用中国的汉语和韩国的韩语翻译的摘要内容网页。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这本书的摘要内容的意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书，书出版以后，受到了读者的普遍欢迎，获得了可观的经济效益。

思考题:上述三个公司的市场调查方法分别是什么?对你有何启示?

拓展阅读

市场调查中的面谈询问调查技巧

市场调查的方法很多，其中以询问面谈调查应用最广，如入户询问、街头询问等。在询问调查中，调查人员是一个颇为重要的角色。他们的服饰穿着、言谈举止、询问方式都会影响调查的效果。要想询问调查获得成功，就必须掌握一定的技巧。

(一)获得合作

调查人员的首要任务是获得被调查者的配合。调查人员面对的是不同阶层、不同年龄的被调查者，他们一般不认识调查人员，往往根据调查人员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来确定是否合作。因此，调查人员必须保持端正的仪容，使用得体的用语，保持谦和礼貌的态度，给人以亲切感，使被调查人员放心地接受询问。

自我介绍是询问调查的重要步骤之一，调查人员应通过自我介绍获取被调查者的信任。以下是一个自我介绍的例子:

“您好!我叫×××，是××公司的业务员。我们正在进行一项有关消费品的研究，贵住户被抽为代表之一。我需要占用您一些时间，向您了解有关问题的看法，希望给予合作。”随之出示介绍信或有关证件。如果备有礼品，调查人员可以委婉地暗示:“我们将耽误您一点时间，届时会有小礼品或纪念品以示谢意，希望得到您的配合。”

调查人员应当避免使用诸如“我可以进来了吗”或“我可以问您几个问题吗”之类的请求问题，因为在这些情况下，人们更易拒绝或不情愿接受调查。

调查人员应当具备应付拒绝或不情愿接受询问调查情况的技巧。调查人员可以这么说:“晚上七点您在吗?我很愿意晚上七点再来。”调查人员也可进一步解释调查的目的和意义，说明对方接受询问后所提供的资料可供改善目前的产品及促进社会发展等。有时，向被调查人员做出保密承诺也是很重要的。如果被调查人员实在不情愿参与访问，调查人员仍应礼貌地说:“谢谢，打扰了。”这对那些很在意维护自己的公众形象的委托企业而言是很重要的。

(二)提问

进行询问调查时，向被调查者提问是必不可少的。调查人员掌握表达问题的艺术是非常重要的，因为这方面的偏差可能是询问调查产生误差的一个重要原因。提问的主要原则是:

(1)用问卷中的用词来询问；

(2)慢慢地读出每个问题；

(3)按照问卷中问题的次序发问；

(4)详细地询问问卷中的每个问题；

(5)重复被误解的问题。

尽管调查人员通过培训了解了这些原则，但许多调查人员在实地调查时并不会严格遵循这些原则。当询问变得枯燥时，他们可能仅靠自己对问题的记忆来提问而不是读出问卷上问题的用词，往往会无意识地缩减提问的用词。他们甚至会根据自己的理解随便解释一些概念，从而导致调查结果出现偏差。

在许多场合，被调查者会自愿提供一些与后面要问的问题相关的信息。在这种情况下，调查人员不能径直跳到后面那个问题，而是要调整被调查者的思路，使其不离题太远，同时要注意不能影响被调查者的情绪。调查人员可以这样说，“关于这个问题，我们等下再讨论，让我们先讨论……”按序询问每个问题，就不会有漏问现象的发生。

(三)适当追问

追问是进行开放性问卷调查的一种常用技术。开放性问题对调查者来讲具有更大的难度，但开放性问题可以让被调查者充分发表意见，调查者可以获取更多的信息。

追问可以分为两类。一类是勘探性追问。它是在被调查者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被调查者对有关问题的进一步阐述。例如，问:您喜欢这种电动工具的什么呢?回答:外观漂亮。追问:您还喜欢什么呢?回答:手感好。追问:您还有没有喜欢的呢?回答:没有了。通过追问，扩展了被调查者的回答，完整地记录下被调查者的喜好。

另一类是明确性追问，即澄清。它是让被调查者对已回答的内容做详细的解释，目的在于进一步明确被调查者给出的答案。例如，问:您喜欢这种电动工具的什么呢?回答:它很好，不错。追问:你所说的“很好，不错”是指什么呢?回答:舒适。追问:怎么个舒适法呢?回答:握着操作时手感很舒适。这是明确性追问的例子，从“很好，不错”这个一般化的回答中调查人员挖掘出了更确切、更具体的答案。

调查人员可根据情况选择以下几种追问技巧:

1.重复问题

当被调查者保持完全沉默时，他或许没有理解问题，或许还没有决定怎样来回答。重复问题有助于被调查者理解问题，并会鼓励其应答。

2.观望性停顿

调查人员如果认为被调查者有更多的内容要说，可采用沉默性追问，伴随着观望性注视，也许会鼓励应答者集中注意力并进行完整的回答。

3.重复被调查者的回答

调查人员记录回答时，可以逐字重复被调查者的回答，这也许会刺激被调查者扩展他的回答。

4.问中性的问题

问一个中性的问题也许会向被调查者指明调查人员要寻找的信息类型。例如:如果调查人员认为被调查者应当澄清动机，则会问:“您为什么会这样认为呢?”如果调查人员感到需要弄明白一个词或短语，则会问:“您的意思是……?”

(四)记录回答

调查人员应当掌握一定的记录技巧。

封闭式问题一般是在反映被调查者回答的代码前打钩或画圈。

开放式问题有如下要求:

(1)在调查期间记录回答；

(2)使用被调查者的语言；

(3)不要摘录或同义转述被调查者的回答；

(4)记录与目标问题有关的一切事物；

(5)包括你的所有追问。

(五)结束访问

询问调查技巧的最后一个方面是如何结束访问并离开被调查者家。

调查人员在所有相关信息没有收集齐全前不应结束调查。如果调查人员匆忙离开，既是对被调查者的不礼貌，也可能错过被调查者提供的自发性评论或补充性意见。而这些评论或意见可能是新的产品或其他创意性营销活动的灵感来源。

对被调查者感兴趣的问题应该给予耐心的解释，同时记住，如果承诺有精美的小礼品赠送，离开时一定要留下精美小礼品，为下一次可能的回访打下良好的基础。