广告媒体计划的执行

在广告信息的传播中，好的媒体计划还有赖于科学合理的执行。媒体计划对广告执行加以确定，并指明对媒体时间、空间的购买。作为一种确定的广告信息发布和媒体购买决定，它的具体执行包括媒体的购买、谈判以及执行过程中的检测等内容。科学合理的执行源于对媒体排期的深入了解，即对广告信息发布的具体媒体、时段、版式、频次、价格等各项具体的有形因素准确地把握。在此基础之上，执行人员才能通过媒体购买达成既定的广告目标和广告策略。

一、媒体排期方式

广告媒体计划中常常是按照相应的广告排期方式来安排媒体的购买。主要的广告排期方式有以下四种:

1．持续排期法

按照广告策划要求，在整个广告运作过程中自始至终都均匀地安排广告。使用持续广告法的假设前提是产品市场在不断扩大，消费者购买商品比较频繁，或者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。

2．交叉排期法

在一个较长的广告周期之内，根据广告规模和媒体传播情况，对不同规模的广告相互交叉播出。采取这种方式可以通过这种规格的广告形成互补性冲击。同时，也相应地降低了广告的播出成本。

3．集中排期法

在一个较长的广告运作周期中，对特定媒体的广告发布只集中在一个相对较短的时期中，以期达到良好的广告效果。集中排其对的使用前提是在这一时期通过集中广告轰炸，形成突破性的市场影响。

4．间歇排期法

在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇，用于强化广告效果。这种方法是连续式广告的折中运用，既避免了持续高强度广告发布所造成的浪费和对受众所形成的过度信息重复，又可以保持广告连续性，有益于广告信息的发挥。

以上四种划分方法只是对媒体排期的一种基本划分。在实际广告运作中，各种形式的排期法很多，但一般都是这几种基本方法的变化和演绎。媒体购买人员除了对媒体排期有一定的了解，还要明确不同媒体的广告单位及其付费成本。在媒体的时程规划中，广告在媒体上的单位规划，如版面、大小以及时间长度等同样也决定着广告的规模，并对广告预算发生重大影响。比如，在报纸媒体中通常是以空间计算的，而在电子媒体中，广告的计量格式是以时间长度来计算的。所以，在实际操作中，广告排期和预算必须考虑到刊播的规模问题。购买人员只有对各种媒体的广告单位及其特性熟练掌握，才能依照媒体计划进入下一步的媒体购买环节。

我们来看这样一个案例:

江南国际广告执行计划

一、背景

1．江南国际是普洱市中心区一个位置较好的楼盘。

2．江南国际预计2010年12月25日开盘。目前已经是8月下旬，还有4个多月时间，但是前期的准备工作还没有具体开展起来，所以策划人员面临时间紧、任务重的情况。

3．普洱市近一两年来销售楼盘较多，2010年下半年预计推出楼盘也比较多，竞争激烈。

4．普洱市近些年来楼盘的主题卖点及炒作概念同质化比较严重，如果我们不能用新的主题卖点和新的概念来包装我们的楼盘，我们的楼盘很难在激烈的竞争中突围。

二、目的

1．用最少的钱在最适合的媒体释放楼盘信息。

2．用好的卖点和概念把江南国际和普洱的其他楼盘区分开来。

3．通过广告吸引目标客户群体以达到促进销售的目的。

三、目标客户

1．住宅部分:

个体私营老板

国有或事业单位职员

国家机关普通公务员

国有企业或事业单位中层管理人员

民营企业中层管理人员

都市白领阶层

普洱籍外地高收入打工者

经常到普洱出差者

2．商业部分:

个体私营老板

国有企业或事业单位中层管理人员

民营企业中层管理人员

普洱籍外地高收入打工者

普洱当地储蓄较高的茶农

外地眼光独到的投资者

3．招商部分:

个体私营老板

普洱当地经营商户

云南省内大型商家

省外大型商家

四、广告主题

总主题: 选择江南国际 乐享财富人生

商业主题: 江南国际 商赢天下

住宅主题: 居中心 得天下

五、整体思路

1．产品卖点定位性包装

(1)整体: 小型城市综合体

城市综合体就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。

城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。

(2)商业: 江南国际MALL

MALL指“在毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，许多商店、娱乐设施和餐馆组成的大型零售综合体”。Mall是中产阶级的一种生活方式，除了购物，它提供娱乐休闲一站式服务。Mall销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的，而往往象征着进入主流社会，但主流却不失其多样性。青少年觉得Mall很酷，流连忘返; 成年人有事没事也爱逛Mall，使之成为一种习惯和嗜好。

Mall常常被冠以各种不同的商业地产概念: “动力型Mall”、“生活型Mall”、“购物Mall”、“泛商业Mall”、“商业广场”、“购物广场”、“购物公园”、“主题购物公园”、“体验商场”……粗略统计一下，以Mall为核心开发理念的商业地产概念多达60余种。

(3)住宅: 酒店式公寓或单身公寓

酒店式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效，但其本质仍然是公寓。酒店式公寓是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点; 既可居住，又可办公的综合性很强的物业。

单身公寓的诞生最早是从租赁的市场中出现的，有业主将空置的整幢商品房，经过简单装修后推向房产租赁市场，面向中层收入的白领出租。单身公寓又称白领公寓，是一种过渡型住宅产品，是住宅的一种，一般平均在25平方米至45平方米左右每套，总价在30万元至40万元，其结构上的最大特点是只有一间房间，一套厨卫。

近年来根据市场的需求，有些开发商也推出了带厨房的功能更为健全的单身公寓楼盘，有的还建造起了跃层小房型公寓，这种房型不仅在建筑面积方面增大到50平方米至80平方米，而且在房屋结构方面还增加了厨房、客厅、餐厅、阳台等。

2．广告推广的阶段性划分

第一阶段(8月底—9月20日)

主要内容: 概念性项目卖点+售楼部开放信息

第二阶段(9月20日—10月20日)

主要内容: 产品实际卖点+售卡信息

第三阶段(10月20日—2011年1月1日)

主要内容: 产品户型卖点+开盘信息

六、时间节点

2010年9月20日 售楼部开放并接受登记

2010年10月20日 VIP卡公开发售

2011年1月1日 江南国际开盘

二、广告媒体选择

根据普洱的特殊地理人文环境特点，考虑到成本的节约，我们推荐以下媒体:

(1)电视广告: 推荐普洱电视台以冠名或移动字幕的形式释放信息。

(2)广播广告: 推荐“普洱广播电台”。

(3)户外平面广告: 推荐机场、火车站附近广告位(根据预算定)。

(4)网络广告: 推荐在各QQ群及网站论坛上发帖。

(5)短信广告: 推荐“手机短信”。

(6)直投广告: 推荐制作DM直投广告。

(7)流动广告: 推荐公交车身广告(根据预算定)。

(8)杂志广告: 由于普洱没有知名杂志，可以在昆明《加油周刊》上各发2期售卡、开盘和招商广告(根据预算定)。

(9)报纸广告: 由于普洱没有知名报纸，可以在昆明《春城晚报》上各发2期售卡、开盘和招商广告(根据预算定)。

·广告媒体执行计划见表10－7，表10－8，表10－9。

表10－7 第一阶段(8月底至9月20日)

续表10－7

表10－8 第二阶段(9月20日至10月20日)

续表10－8

表10－9 第三阶段(10月20日至2011年1月1日)

续表10－9

·人员安排

·广告预算(略)

·小结

(1)本计划主要针对江南国际的广告推广。

(2)本广告计划本着用最少的钱做最好的传播的原则。

(3)由于版面限制，媒体广告部分仅提供标题参考。

(4)本广告计划中的时间安排及内容信息仅供参考，具体操作执行时可做适当调整。

三、媒体的购买

规范的广告媒体购买一般通过广告代理公司进行，即广告主委托广告代理公司代为向媒体订购广告单位并负责广告刊播及监测。这一点在一些执行广告代理制的国家已十分普遍，但在我国，由于广告代理制尚未全面实施，一部分广告媒体购买仍由广告主自己进行。在广告媒体购买过程中应根据产品的需要以及目标市场的特点采取不同的购买策略。

1．充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源

由于媒体时空的差异，导致了媒体广告单位价格的不同。一般认为，黄金时段具有较高的收视率和受众注意程度，在该时段投放广告的效果也应较高。但如果涉及具体的产品，则要根据媒体节目安排和受众特性加以分析，有时也能达到甚至超过黄金时段所产生的广告效果。例如，1994年娃哈哈果奶欲在上海东方电视台播放广告，当时有关代理建议在黄金时段播出，但经过权衡，公司放弃另外在黄金时段播出广告的打算，并改为在被认为是非黄金时段的19点45分播出，其中最重要的一个原因是这个时间正是孩子们放学回家之后在电视机前收看动画片的时间，与产品及目标对象相吻合。此外，这个时段的费用是黄金时段的50%。此举不仅很好地发挥了广告的效用，还大大节省了广告费用。

2．注意集中购买的优势

广告公司在进行媒体购买时应尽可能争取集中购买，它不仅有费用上的优势，还能获取付费上的灵活。现在虽然大多数媒体都已制定了固定的价格标准，但实际上，媒体的广告收费标准并不是一成不变的。媒体购买人员在与媒体进行谈判时，要参考当时以及相当一个时期的广告供需情况。当要投放的广告数量较大时，媒体优惠是必然的。现在许多具有实力的广告代理公司，其主要的工作就是进行媒体广告的集中购买和代理。如传力媒体、实力媒体、美铭传播等。

3．特约广告和贴片广告

特约广告是对某一媒体栏目前后广告实行特别购买，或者是随着一类节目进行播出。随着媒体协作中对电视节目资源的共同运用，以及节目制作中经营机制的引入，一种固定的电视贴片广告也十分普及。这种广告通常是随着某一节目的交流，在不同地区的不同媒体上进行播出。作为一种特别约定，贴片广告是与电视节目成为一体的。这种广告成本相对较低，对于那些要求高暴露率，产品营销空间较大，又有统一广告规划的公司比较有利。与此类似的还有一些比赛赞助、晚会协办之类的广告活动都具有特别的意义。

四、媒体的监测

广告在媒体投放以后，便进入了对媒体的监测阶段。媒体购买人员需要通过对媒体刊播质量、广告投放数量、目标受众的情况、媒体投放目标的实现程度等各项指标进行调查与研究，以此分析媒体战略及媒体计划的实施情况并对其进行弥补和应急处理，以确保广告预期目标的实现。例如，在电视媒体中，由于媒体方面的客观原因，如技术问题造成的对广告发布排期的调整，或是广告的漏播、错播，都会对广告信息的传播造成障碍。在这种情况下，就需要媒体企划人员对媒体实施及时有效的监测，并及时作出调整和补救措施，以避免不必要的传播不畅，确保广告效果。

复习思考题

1．媒体计划的实施步骤有哪些?

2．撰写媒体计划书的结构是什么?

实践训练题

试分析Lee’s牛仔裤媒体执行

1950年，美国第一大牛仔品牌Lee’s的销售额是200万美元，而到1975年，销售额已达到10亿美元。巨额利润吸引了众多竞争者，在激烈的市场竞争中，Lee’s牌牛仔脱颖而出，一跃成为美国牛仔服第二大品牌，并在市场上备受女性青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40%的女性会说是Lee’s。到1992年，在牛仔服装市场疲软、销售额下降2%的情况下，Lee’s公司却比上年增长了38．4%，市场占有率增加了7．6%; 同期，该公司最大的竞争对手Lee’s的市场份额却下降了17个百分点。到1992年8月，Lee’s牛仔服的市场份额达到了20%。更重要的是，Lee’s公司的领导发现，Lee’s的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测，现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee’s牌牛仔服。

“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee’s与众不同的特点表达得淋漓尽致。

曲线牛仔: “贴”近目标市场

在美国，第一大牛仔品牌Levis的目标消费群是男性。使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略。晚它近40年的Lee’s能迅速成为第二品牌，制胜法宝之一，就是正确的定位。Lee’s抓住女性市场这一主体——对25～44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的。多数女性需要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服，据测，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee’s聪明地定位于此。在设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是“休闲骑士”牌(Relaxed Rider)。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可以说是服装业的一次革命，而这一创意也为Lee’s的成功奠定了基础。

广告创意焦点: Fit

为了打开女性市场，公司决定寻找一家广告公司帮助宣传，经过筛选， Lee’s公司在1986年指定弗仑(Fallon)广告公司作为其广告代理商。

美国著名广告大师雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee’s所做的广告就是建立在USP的理论基础上。“最贴身的牛仔”(thebrandthatfits)，就是其经典广告文案，寥寥几字却独具匠心。“贴”(Fit)将Lee’s的创意焦点淋漓尽致地表现出来。其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”等等，词藻华丽，内容空洞。而Lee’s的广告抓住“贴身”这一诉求点，充分体现Lee’s恰到好处的贴身和穿脱自如，表现Lee’s的与众不同。

以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑制作了第一个电视广告片。在片中描述一些妇女们因穿不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee’s牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传了这一主题。

创意改变，陷入误区

Lee’s的广告仅播出很短的时间，便遭到中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，大多数牛仔服广告，也的确在宣传产品的时尚和品位，而Lee’s的广告避开时尚，宣传“贴身”。他们认为Lee’s的广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。Lee’s公司接受了这一意见，将其目标重新定位于18～34岁的年轻女性，并要求弗仑重新制作新潮导向的广告。弗仑运用创造性手法在广告中淋漓尽致地渲染了时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间商的赞誉。但是当时一些市场研究公司断言: Lee’s的广告走入误区。从创意角度看，这的确是生动的作品，而其失败之处也在于这种随波逐流的广告，没能准确地把握Lee’s的个性，不能与其他竞争品牌很好的区分，因此不能显示Lee’s的鲜明特色。果然，这则广告在媒体上使用了两年，而Lee’s牛仔的销售却陷入困境。

研究市场，寻求答案

结论: 第一，这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过而现在已经过时，或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔长大的，牛仔是她们青春的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。第二，是否贴身是这些女性最关心的。大多数女性都需要腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔。结果，她们对买到称心的牛仔已失去信心，她们不再专门为买牛仔而试穿。第三，女性倾向于依据使用场合，而不是以品牌将牛仔服装分类。一些女性需要打扮一番时才穿牛仔，而另一些却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日常穿着。第四，这些女性认为，Lee’s代表“一种精心的、安全的、货真价实的品牌”。

重返“Fit”

依据上述研究，弗仑采取的策略是: ①重新建立起USP的广告创意策略，仍将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔”。②钎对研究中所发现的妇女与牛仔之间的感情联系，广告诉求也就不能再用纯理性手法。

要真正走入女性的生活，去叩响女性的心弦。就要以感性手法去表达理性的USP的诉求。弗仑公司重新制作Lee’s的电视广告片，当中描绘了一个30岁左右的妇女费力地穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee’s。当然，只有Lee’s最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果Lee’s总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上Lee’s? 但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。

成功的媒体策略

为了有效占领市场，Lee’s使用了媒体组合广告。在电视上，公司买下周三至周末晚上9点至11点半收视率最高的时间段播放权。

平面广告兼有双重功能，既沟通消费者又沟通中间商。为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上登了广告:

(1)时髦类——《艾丽》、《魅力》、《时装》;

(2)娱乐类——《周末娱乐》、《人》;

(3)日常生活类——《乡村生活》、《消费指南》。较宽的广告范围保证了覆盖率。