营销计划的执行和控制

■营销计划的执行和控制

公司在制定了营销计划后，接下来就是如何执行和控制。有了市场营销计划，就要积极执行，合理控制，努力实现计划目标。执行和控制市场营销计划是市场营销管理过程的最后一个步骤，也是市场营销管理过程的一个关键性的、极其重要的步骤。

□执行市场营销计划

执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。

企业的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他有两项任务：

一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的工作，提高营销工作的有效性。

二是积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能部门和所有员工同心协力，千方百计地满足目标顾客的需要，保质保量地完成市场营销计划。

实际上，营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等活动。只有配备合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务。可见，高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。

□控制市场营销计划

在执行市场营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，企业必须行使控制职能以确保营销目标的实现。即使没有意外情况，为了防患于未然，或为了改进现有的营销计划，企业也要在计划执行过程中加强控制。控制市场营销计划包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制三种类型。

一、年度计划控制

年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。

（一）年度计划控制的具体目标

年度计划控制活动的具体目标有：

1.促使年度计划产生连续不断的推动力。

2.使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据。

3.发现企业潜在的问题并及时予以解决。

4.企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门的工作。

（二）年度计划控制的内容

一般而言，企业的年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。

1.销售分析：销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。

2.市场占有率分析：根据企业选择的比较范围不同，市场占有率有全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量指标。

3.营销费用率分析：指营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为营销费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。

4.财务分析：主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。

5.顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。

二、盈利能力控制

盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主管人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益（销售收入——变动性费用）的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。

营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想像的。因此企业一定要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。此外费用支出必须要与相应的收入结合起来分析，才能了解企业的盈利能力。

三、战略控制

战略控制是指由企业的高层管理人员专门负责的，营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评估和信息反馈，连续地对战略进行修正。与年度计划控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重新估价计划和进展，因此，战略控制也更难把握。在企业战略控制过程中，我们主要采用营销审计这一重要工具。

营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面：（1）营销环境审计；（2）营销战略审计；（3）营销组织审计；（4）营销系统审计；（5）营销生产率审计；（6）营销功能审计。

本章小结

1.市场营销的职能最初只是销售产品，逐步发展成为一项由多种复杂职能的集合。

2.市场营销部门从简单的销售职能发展到现代化营销职能，是经过长期演变而形成的。它经历了五个发展阶段。营销组织有多种形式，但所有的市场营销组织都必须与营销活动的各个领域、职能、地域、产品和消费者市场相适应。

3.公司制定营销计划是根据自身所处的营销环境和整体实力资源而设计的，营销计划包括确立营销战略和制定营销策略。

4.确定营销战略的依据包括两个方面：即外部环境分析和内部环境分析。市场营销策略就必须为市场营销战略服务，即全力支持市场营销战略目标的实现。

5.执行和控制市场营销计划是市场营销管理过程的最后一个步骤，也是市场营销管理过程的一个关键性的、极其重要的步骤。

6.企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。控制市场营销计划包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。

本章思考题

1.举例说明某公司的市场营销组织演变情况。

2.请用图表的形式描述某大公司的营销组织结构。

3.举例说明营销战略重点是如何确定的。

4.以一企业的实例，简述市场营销计划的内容。

5.描述某企业的年度计划及控制情况。

练习案例

麦当劳公司1990年的市场营销计划

一、当前营销状况

1.市场份额

单位：亿美元

2.市场状况

快餐食品市场正在缓慢增长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，如机场、火车站、办公大楼所在地。

快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品店，如D’lites向成年人提供了更多的食谱选择。像Pastabars这样的销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳的薄弱之处。

随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和发展，像Popeye和对市场营销做出改进的肯德基都在不断地向汉堡包的销售进行挑战。从好的方面来看，温狄斯公司和汉堡王快餐店在促销宣传上都表现出经营不力，处于劣势。

概括起来，市场对麦当劳的变化表现在以下两方面：

积极的方面：

●成功地向市场投入了各种色拉和MCDKT三明治；

●儿童对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显；

●在麦当劳的游乐场上成功地扩大了销售；

●一直由麦当劳的快餐食品统治者早餐市场。

消极的方面：

●快餐食品市场的成长正在减缓；

●非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在下降；

●竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐；

●寻求新销售网点的地方越来越困难；

●最近对麦当劳产品所进行的营养分析，结果十分不利。

目前，麦当劳面临两个主要问题：其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统的前提下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚度？其二，当开发新销售网点的地方变得越来越困难时，怎样继续保持市场的增长势头？

麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。

3.竞争形势

汉堡王：近几年，汉堡王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。惟一的有利因素是步麦当劳的后尘，推出幸福快餐增加了它的早餐食品的品种。

温狄斯：这是一个发展中的快餐公司，当它中断了“牛肉到哪里去了”的广告之后，便失去了它的发展势头。它不仅没有增加什么新的品种，而且好像还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。

肯德基：它正在努力扩大其销售网点，并把三明治加进了它的食谱中。其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”十分有效。当肯德基一旦建立起了足够的销售网点，会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。

帝·莱斯特：尽管它目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。同时，它还向成年人提供了它认为更有营养价值的快餐食谱。尽管它的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的许多快餐店却经营得很好。

Tacco Bell：Tacco Bell以及其他一些番茄酱餐馆，为那些偶尔想吃一些墨西哥饭的人开辟了一个独特的市场。它的规模尚小，还未成长到进行大规模做广告的规模。

4.价格对比

二、营销目标

销售额　　　131亿美元

毛利　　　　47亿美元

毛利率　　　36%

净利　　　　17亿美元

市场份额　　25.7%

三、问题与机会分析

问题：

a）通过现场试验发现，客户对麦当劳的新快餐食品评价不高；

b）适于麦当劳开设新销售网点的地方十分有限；

c）帝·莱斯特在经营成年人快餐食品方面表现出了极大的潜力；

d）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温狄斯用“土豆王”玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销；

e）最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明客户反应这些游戏太复杂；

f）由于很难雇用到合格的雇员以及食品品种的增加给保证质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品技师水准和服务质量都开始下降。

机会：

a）市场调查表明，客户会对麦当劳即将推出的自由挑选营养果子面包作出积极反应；

b）麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功；

c）麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的；

d）麦当劳投放到市场的各种色拉已经取得一定的成功；

e）所有快餐食品都正在受到营养学家的批评。

四、营销战略

麦当劳正准备检验一些新的市场观念。这些新的观念将是既能满足那些喜欢传统的麦当劳快餐食品的客户，又能使那些标新立异、期待快餐食品有所变化的客户也心满意足。

麦当劳今年的目的除了全营养果子面包在所挑选的市场上推出之外，其他产品都应保持原有的市场份额。为了实现这一目标而采取的战略有：

a）不断加强对儿童市场的营销活动，以增强麦当劳对儿童的凝聚力。继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳的游乐场数目。

b）以成年人为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养果子面包进行大张旗鼓的宣传。在成年人中开发出较强的客户忠诚度的几种新概念。新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱——双层干酪包，这种双层干酪包曾是60年代流行的食谱，广告宣传着重于“麦当劳伴随我成长”。

c）继续增加在非传统设店场所开设销售网点的数目。

d）增加麦当劳主办的体育运动活动和其他活动的次数。

e）增加罗纳德·麦当劳的露面次数。

f）发行有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。

五、销售预测

麦当劳预测有5.3%的销售增长。由于快餐食品市场4.4%的增长和预计麦当劳增加3%的销售点，如果麦当劳能够保住目前客户对它的忠诚度的话，那么5.3%的销售增长目标是应该能实现的。

麦当劳的两类关键客户：一是儿童，因为他们能把霸权夹带到麦当劳来；二是那些不带孩子或没有孩子而在外面吃饭的成年人。今年麦当劳对儿童的广告宣传活动和促销活动与去年基本保持一样的水平并获得相似的销售结果。

今年麦当劳为在成年人市场上有一定的份额，一改过去的惯常做法而进行食谱变革。而且游戏促销全营养果子面包和第四季的怀旧活动又需要这样做。在销售者试验期间，所有上述三项活动都表明它能使销售增长5%～7%。

六、行动方案（第一季度）

后三个季度的行动时间表和相应费用预算也必须按上述方法列出。

（资料来源：深圳市麦肯特企业顾问公司，李广新，2001.9.12）

案例思考题：

1.营销计划中哪些内容是不可缺少的？

2.营销计划书应该如何撰写？