企业广告营销计划的制定与执行(上)

第三节　企业广告营销计划的制定与执行(上)

广告目标犹如目的地，而广告计划则是关于如何到达目的地的途径或方法的选择。比如，是走水路，走陆路，还是航空?如果是陆路，是坐火车，坐汽车，骑自行车，还是启用其他陆地交通工具?当然，这只是一个类比，现实的企业广告营销计划要远比这个复杂和富有挑战性。

一、企业广告营销计划的概述

“我计划……”“我们打算……”这是人们经常挂在嘴边的话。任何一个人，包括企业广告部的人，如果真正明白计划的分量，从他嘴里冒出类似话语的频率必然会低很多。

(一)广告营销计划的含义

广告计划是根据企业营销目标在某个时期对企业广告活动的规划。与广告目标的多样性相适应，广告计划也有长期和短期、固定与弹性、整体与局部之分。严格周密的广告计划有利于企业广告人员应付广告运作中的不肯定性和情形变化，将注意力集中于广告目标，最终实现预定的广告目标。可见制定和执行广告营销计划是广告部继确定广告目标后的又一重要任务。

(二)制定广告营销计划的几个要点

制定计划的目的是指导、推动复杂的实践。做计划如果只是为了生成一份计划书，胡思乱想就够了;如果是为了推动实践，实现计划的真正价值，就必须注意以下几点:

1.保持计划的协调性

将短期滚动计划与长期计划、整体计划与局部计划、弹性计划与固定计划结合起来，使广告计划能在很大程度上适应各种不同的情况。同时注重用综合性措施来调和风险，如将能够取得较小目标效果但是风险性很小的措施，与虽然能取得较大目标效果但是风险性也是很大的措施结合起来。

2.分析广告计划对形势的适应能力

企业广告人员习惯于先预测问题，然后再制定计划措施，这固然有利于提高计划的针对性，但是一旦预测错误，计划也就成为浪费。有时企业不妨使用排除法，即企业通过控制已经确定在广告计划中所考虑到的事情不会发生，来确定广告计划的事后适应性。

3.确定进行计划决策的最佳时间点

不要过早做广告计划，通过对一个广告计划进行决策的适当延迟，一方面可以在计划决策之前改善信息状态，使得预测的范围缩小。另一方面，企业也可以通过这种计划时间点的延迟，而获得使预测建立在较好基础上的新信息。企业可以多做一些滚动计划，因为滚动计划对于一个计划时期不同的、具体的和精确的决策只是在这个时期开始之前才直接做出。

(三)企业广告计划与执行的两个阶段

由于广告运动并非企业广告营销组织独立完成，广告代理公司负责广告策划、制作和发布等有关广告运作的主要业务。因此企业广告营销计划以选择广告公司为分界点，可以分为两个阶段性内容。

第一阶段计划:即前委托期计划，主要是选择或委托(仍在合作的)广告代理公司前的准备工作，包括广告任务的确定、广告预算的编制、广告信息策略、广告媒介策略、广告公司的甄选方案等;

第二阶段计划:即委托期计划，主要是与广告公司的合作计划，包括广告策划书的审核计划、广告费用支配计划、广告活动执行期间双方人员配合计划和广告效果评估计划等。本书就分阶段(称为前委托期和委托期)论述企业广告营销广告计划制定、执行与监管。

二、前委托期广告营销计划的制定

企业在前委托期，应该做好充分的准备工作，不能本着大不了“试错”的心态，在实践中摸着石头过河，否则会付出巨大的时间和金钱成本。准备工作具体包括以下几个阶段:

(一)分析研究阶段

分析研究是制定企业广告计划的第一步，主要包括对有关企业战略策略、市场、产品、消费者以及广告公司的资料进行分析。

1.企业发展导向和营销计划

纵观企业的发展导向，主要有三种类型:生产导向型、行销导向型和形象导向型。生产导向的企业，在现代市场竞争日趋激烈的情况下，只存在于极少的行业或产品细分领域。它们的一切运作以生产为中心，广告的基本任务就是传递产品信息。行销导向型企业在我国企业中的比重很大，它们强调公众需求对企业生产的指导性，营销部门在企业经营中拥有很大的发言权。企业广告策略突出了市场调查的地位，也强调了广告的策划机制，在发布广告信息的同时，充分利用创意和策划的特殊作用，来迎合公众的需要，创造消费市场。形象导向型企业进行宣传的最高目的是全方位地树立企业的整体形象，在此类企业的广告中，企业整体形象及品牌形象成为极其重要的宣传内容。

广告计划为营销计划服务。广告计划与营销计划最为吻合的广告计划经常出现在3个层次:公司以年度计划运作;公司开发更紧密地集中于解决具体营销沟通问题的战役计划;公司采用作为独立战役运作的单个广告战略。

2.广告目标

广告目标是广告计划的起因和动因。广告目标有助于广告部决定选择什么样的机会，鉴别和确定行动的方案，降低风险，高效率、高效用地使用资源，使行动和决策有意义。

3.产品的特点和生命周期阶段

产品的特点，一是指产品的行业特点。在广告界，也存在着广告的“扎堆”现象——广告往往云集于某些大众消费品行业，如药品、房产、食品、化妆品等，而在生产工业品的行业，广告较少;二是指相对于同类产品的独特之处，例如，和其他同类产品相比，产品在功能或附加价值方面的优点，在用途上能够满足消费者哪些消费心理和消费需求。

产品的生命周期影响到广告的信息战略和效果，影响到广告计划在整个营销计划中扮演的角色。如在产品导入期，广告计划偏重密集型的信息告知战略;在产品成长期，广告侧重独特功能诉求;在产品成熟期，广告的优势是提醒受众，增加他们对品牌的忠诚度;在产品的衰退期，广告的作用在于宣传产品新功能或新用处。

鉴定产品的生命周期是一个艰难的过程。因为一方面受来自消费者、市场、产品本身等多方因素的影响，许多产品的生命曲线并不是抛物线式的，而是函数线式的;另一方面，经济、科技的迅速发展，使得各类产品的生命周期时间参差不齐，如食品与IT产品的更新迅速就不可同日而语。

4.市场现状及趋势预测

市场状况涉及消费者、竞争对手和企业所在行业等多方面。商业广告从诞生之日起一直被当作市场竞争的手段而使用。在市场竞争日益激烈的今天，广告的这种竞争手段特征尤为明显。现代企业要对庞杂受众进行过滤和筛选，以便找到最有价值的细分市场;需要了解竞争对手的诸多资料，包括企业战略、市场营销战略和已有的广告投入及内容等，以便预测对手的广告行动;需要了解企业所在的行业的动态，以便借助行业东风，及时抓住广告时机。

在这一系列了解和预测中，需要特别强调的是，要分析消费者，以便找出目标市场。虽然企业根据以往的销售经验、顾客资料积累及市场调查，在产品生产之前，已经对目标受众有了界定和分析，对目标受众的消费特征和购买能力有了相当清楚的了解。但是市场是日行千里的，在委托广告代理业务之前，进行目标受众的再审视，有利于企业选择那些擅长说服企业目标受众的广告公司。

5.企业可用资源与能力

企业资源是指企业能够用来参与市场竞争的资产。一般包括有形资产(厂房和设备)、现金和财力，以及无形资产(如某项专利、品牌或信誉)三部分。其中后两者与广告营销的关系密切。现金和财力决定广告计划中广告预算的大小，影响广告计划执行的实际选择。关于资源，中国企业楷模海尔有着独特的理论，即:“不在于企业拥有多少资源，而在于利用了多少资源。”

能力是指企业实施战略活动的能力，特别是员工的技能、知识和集体学习的能力。其中最为关键的是企业的核心能力，即企业一系列独特的资源和能力，包括对创新企业文化的支持度，衡量创新成果的企业制度，对研发人员参与市场的重视程度和投资的耐心程度等。

6.广告代理公司的资料搜集与分析

虽然广告大师大卫·奥格威曾对企业以招标方式选择广告公司不以为然:“厂商挑选广告公司最糟糕的方式就是广邀碰运气的提案，这种做法唯一可以衡量出来的东西就是，广告公司愿意拿出多少服务于现有客户的最聪明的头脑，来当作竞争新客户的筹码。”^[7]但是在广告公司日益增多，企业一时难以确定理想的合作伙伴的情况下，招标不失为一项有效举措，前提是企业必须做好诸多工作，其中之一便是有关广告公司的资料搜集。

企业在搜集广告公司的资料时应该明确三点:一是选择代理商的正确标准。这种标准套用雕牌洗衣粉广告语的后半句，即为“只选对的”。企业应根据自身的具体广告规模、广告需要选择有相应能力、信誉好的广告公司。二是企业的状况及需求。基于前面对企业、产品和市场的分析，广告部应该对企业的广告投资规模、广告内容重点和广告媒介选择有个总体的思路，这些工作为企业选择广告公司提供了重要的指标，如相应的代理商规模、专业特长和行业经验等，企业可以从这些方面入手，有针对性地收集广告公司的资料，进行分析，为以后的广告公司甄选方案制定和实施做好准备。三是避免广告公司业务冲突。业务冲突是指一家广告公司同时代理两个以上的同类品牌。实际上，对企业而言还存在不同于上述显性业务冲突的隐性业务冲突，它是指广告公司同时代理具有相互替代关系的多个品牌，如矿泉水品牌与纯净水品牌。广告行规只是明确禁止显性业务冲突，对隐性业务冲突却难以界定和禁止。

获取广告公司资料的渠道很多，如见于广告专业媒体的代理商介绍及年终综合实力排行榜;各种媒介上刊播的广告公司作品;广告公司在企业界的口碑等。资料搜集人员对不同渠道传来的信息，要多方考证，务求确切。

(二)拟定广告战略计划阶段

广告战略计划的制定需要明确几个问题:时间，广告预算，目标受众，信息战略，媒体战略，对代理公司的总体期望和广告效果。其中最重要的是广告预算的编制和目标受众的甄别，它决定了广告信息的重点、媒体的选择以及广告计划执行的时机和效果。

1.时间

企业实现广告目标时间进度的安排，包括制定广告说明书和广告公司甄选方案、选择广告代理公司、配合代理商完成广告运作的时间等。

2.广告预算

广告预算是企业数字化的广告计划，是在广告目标、企业财力、产品特点和生命周期阶段、市场竞争和社会环境等多项分析基础上产生的。它一旦产生又会对广告运作起到远远超过资金分配的作用，如广告预算是企业选择代理商时的重要依据，广告预算的规模影响企业对所选代理商的规模要求及专业服务的水平要求;广告预算是广告执行过程中的参照和警钟，预防广告人员在纷繁复杂的广告活动中失去工作重心;广告预算是广告效果评估的重要标尺。而且有关广告预算的管理并没有随着广告代理商的选定而结束，预算问题仍是企业和广告公司双方比较敏感的问题。有关广告预算的内容很多，本章最后一部分将详细讨论。

3.目标受众

目标消费者的特征，包括收入、职业、教育水平、年龄和消费心理等，对于企业来讲，最有价值的目标受众是那些品牌忠诚度高、购买能力强的消费者。

4.信息战略

关于产品的信息有很多，必须进行筛选，以便为广告主提供独特的、有价值的广告信息。如产品的新增功能、新颖外观，消费者的使用反馈，等等。

5.媒体战略

根据企业对未来所用媒介在收视率、受众阶层、千人成本等方面的大致期望和要求，以及竞争对手的媒介使用状况，制定初步的媒介预选计划。

6.对代理公司的总体期望

包括预选广告公司的资源优势、人员素质、资金规模、专业能力、地理位置和敬业精神等，甚至包括广告公司的作业形式。

广告代理公司类型多样，如从服务内容上可以分为代表广告公司综合化和专门化两种趋势的全面服务型和部分服务型广告公司。前者以众多4A公司为代表，后者以广告创意制作公司(英文称为Hot-shop、Idea-shop或Creativeshop，如享誉世界的怀德-肯尼迪公司)为代表。企业应根据自己的实力和实际需要理智地分析广告公司，不必“贪大求全”。

7.总体广告效果

总体广告效果是根据广告目标和执行情况而设定的，包括销售效果和传播效果。企业在委托广告业务之前，对广告效果的界定只是概括性的，如销售额的增加量，产品知名度的提升量。至于具体广告实施中的细分效果，如广告引起的认知和行为效果预期与评估办法，还有待于企业与广告公司协商解决。

(三)制定具体的广告计划方案

在企业委托代理业务前，企业广告部根据前两个阶段的分析研究和战略勾勒，制定具体的广告计划方案，其中最重要的就是广告预算的编制方案(将在本节最后一个大问题中涉及)和广告公司的甄选方案，其他如广告的信息及媒体方案等，广告公司在接手业务后，还要从消费者、市场的角度进行审视和修改，此时广告主只需作一个大致的规划，以便在委托广告业务时能拿出有明确方向的广告意向说明书。广告公司甄选方案的制定要点是:

1.招标方案的内容

纵观企业的招标过程，招标方案的制定须包含以下3个方面:

(1)程序及时间安排计划

第一，决定初选代理商名单，根据有关广告公司资料的收集及选择代理商的条件，找出潜在的合作者。

第二，拟定与初选广告商的接触方式，包括非正式访问和代理商问卷调查两种形式。若使用问卷调查，需拟定问卷的大致内容和格式，以及投递和收回问卷的时间;若进行非正式访问，需计划好访问的顺序和时间安排及访问的主题。

第三，拟定代理商进入复选名单的条件及数量，确定拟定复选名单的程序。复选条件应该略低于在战略计划中企业对广告代理商的期望，这样才能有更多的选择机会。拟定复选名单是团体作业，为避免事到临头的慌乱和拖拉，审批程序应该事先敲定。

第四，代理商提案的安排计划，包括提案内容计划:是否规定提案内容?若规定提案内容，对不同的广告公司，是统一问题设定还是走差异化路线?如何设定提案内容，是假设型问题，还是企业现实广告问题型?提案程序安排:提案时间及地点设定，提案分析及回复代理商的时间安排。

第五，拟定广告合同的签订时期和大致内容，包括代理内容、付费方式、合作有效期和违约责任等。

目前企业的付费方式有三种:代理费、服务费和成果回报费。代理费制在20世纪80年代以后，逐渐失宠，取而代之的是服务费制，如GM、P＆G、IBM、BMW、福特、奔驰和耐克等都改用了服务费制。近年来又出现了成果回报制。如2000年7月1日起P＆G改用成果回报制度。但是这并不代表后两种付费方式无懈可击。其实三种付费方式各有利弊:代理费制有利于双方稳定合作，但又存在广告公司吃拿回扣，投标煞费苦心合作漫不经心的现象;服务费制下广告公司的经营比较透明，但又不能保证合作的稳定性;成果回报费制有利于增强广告公司的责任感，但是成果的评价却是一个艰难复杂的过程。企业应该根据自己的需要和广告公司的优势来选择付费方式，例如，如果企业的广告规模大，而其广告合作商又拥有强大的媒介资源，实行代理费制是顺理成章的事。

基于企业运用成果回报制度的复杂性，我们有必要了解企业在建立成果回报制度时，需要做的三方面准备工作:首先，分析企业产品在过去三年的销售额，设定目标数值，并向广告公司提供基础数值;其次，根据这个基础与广告公司协商广告目标与回报率;最后，全面指定衡量成果的指标，不仅包括营业额，还有品牌认知度和品牌影响力等。

(2)人员安排计划

人员安排计划包括:其一，成立企业甄选小组的计划。甄选小组一般包括“一位资深的行销执行人员，加上一位或几位下列人员:行销执行路线人员(产品管理或产品群管理人员)，直接负责与将被分派给广告公司的产品及服务;行销或广告服务的指导;市场研究及发展的专家、行销调查或财务人员”。^[8]其二，成立企业提案评估小组的计划。这要视企业提案内容的要求而定。例如，若提案内容为广告策划方案或广告作品，评估小组中就应该包括擅长广告策划、制作的人员。

(3)甄选资金安排计划

对企业而言，广告招标是一件需要耗费大量资金的事情。当然，比起合适的广告代理商能够创造的商业利益，企业的招标付出还是值得的。资金安排包括两大块:企业自身的招标耗费和补偿落选广告代理商提案付出的费用。由于企业甄选资金数额较小，有些企业直接将其放在数额巨大的广告预算中。

2.制定企业招标方案的注意事项

找到合适的合作伙伴，是企业招标的最高商业目标;而尽量减轻对落选广告公司的伤害，是企业招标应该树立的道德目标。为此，企业应该注意:

(1)明确企业信息的保密程度

企业在招标过程中，往往会面临一大难题，即商业信息的露与不露，露多与露少。这一问题应该在招标方案中先于提案内容设定，明确提出，以免在提案设计或甄选、评估小组与广告公司交流时，有意无意泄露商业秘密。

(2)注意招标时间进度安排的紧凑性

企业招标的过程也是在向众多广告公司宣传自己的过程，企业办事效率是重要的宣传内容之一。招标时间安排要让潜在的广告公司感到企业的高效率，不可拖长线，耗费众多广告公司的大量时间，毕竟入选的公司往往只有一家。

(3)如何处理与落选广告公司关系的事前计划

从广告公司的初选到最好的敲定，企业要做的工作很多，如果事前没有进行周密计划，难免会忽略一些重要的细节。企业应拟定专门针对落选广告公司的沟通方式，比如如何通知不能进入复选名单的代理商，如何同提案失败的公司进行交涉。除了表示友好、真诚外，企业不妨抽出一部分招标费用，补偿落选广告公司的投标花费，以示对其工作的感谢和肯定。

三、前委托期广告营销计划的执行与控制

企业在前期进行的诸多有关企业战略、广告目标、广告战略、媒介战略等方面的分析成果，作为广告意向书的内容，被广告公司连同操作任务一起接过来。因此，这一时期企业广告运作的重头戏应该是选择广告公司及委托代理业务。本节已经详细解答了企业甄选广告代理商计划的内容，以及制定时的注意事项，但是广告公司的选择和委托并非“按计划行事”那么简单。计划毕竟只是对未来假想情况的一种对策，企业在选择广告公司的实际操作中会遇到一些意想不到的情况，因此，如何对计划执行过程进行控制非常重要。

控制不同于计划，控制的基本目的是保证组织目标或计划的实现，而事先拟定的计划却是主管人员实施控制活动中评价其下属活动的标准。企业对代理商甄选过程进行控制的过程包括3个步骤:

(一)建立控制标准

控制标准主要包括对广告预算上浮空间的控制标准、对广告代理商条件(如经营项目、资金规模)的控制标准和对甄选日程安排的控制标准等。

建立广告费用的控制标准非常必要。因为企业和广告公司均是“皆为利来”的实体:企业希望花尽可能少的广告费，获得尽可能多的广告收益。广告公司则希望接手巨额广告业务，得到尽可能多的佣金和服务费。所以企业与潜在广告代理商谈判费用问题时，往往存在因企业回绝广告公司增加总体广告投入、佣金或服务费的要求，而使有可能的合作破产。当然，企业与广告公司在广告运作目的和风险方面的不同，决定了企业对广告公司提出的费用要求非常警惕。但一味武断地拒绝，也可能使企业错失一个出色的广告代理商，以及成功的广告运作机会。反之，一些无主见、耳根软的企业又容易陷入盲目增加广告费的泥淖。所以企业应该根据自身情况、企业界和广告界的代理收费和竞争状况，建立对总体广告费和代理费、服务费的弹性控制标准。例如，如果企业的主打产品是工业消费品，广告对象是接触专业杂志或栏目的少数中间商，广告投入很少，往往只是几十万元，若按正常的15%付费标准，很难保证广告公司获取合理的利润，此时就应适当提高佣金率。

企业寻找广告公司与人类寻找伴侣有某些共同之处:在没找到之前，总是有太多的白雪公主、白马王子之类的不切实际的幻想，即使自称现实的人也会无形中将选择的标准抬得很高，及至接触对象，又不免产生从云端到地面的失重感。企业为避免这种从憧憬到失望，从超高标准到超低门槛的滑坡，应及时制定合理的代理商条件控制标准。至于控制标准的建立方法，如表4-2:

表4-2　代理商条件控制标准(虚拟)

(二)发现和纠正执行过程中的偏差

控制人员可以利用前馈控制、实时控制和反馈控制三种手段，发现甄选计划执行过程中的偏差。在三种控制手段中，最于事“有”补的是前馈控制和实时控制，控制人员通过洞察将要出现的和正在进行的错误行动，及时采取纠正措施。如企业在提案评估过程中，发现因为提案内容设定的无挑战性，所有竞标公司的提案没有重要区别，以致企业需要进行第二次提案招标。

在纠正过程中，抽屉计划的储备和及时运用很重要，它们虽然是一度被淘汰的计划，但往往适应了实际情况，省却了控制人员临时制定周密对策的紧张局面。

(三)利用控制标准评定工作成绩

控制标准依据甄选目标而制定，是评定工作成绩的标尺。对一些企业，尤其是新企业来说，选择广告商的过程同时也是发掘企业内部广告人才的过程。因为在制定和执行广告计划的过程中，企业广告人员要接受全方位的考验:从对企业现在和未来的战略审视，到对企业广告商机的把握;从与企业各个部门各色人员的沟通与合作，到与众多广告公司进行多渠道沟通，以及对资料的收集、整理与提炼。优秀的广告人员将成为企业广告部的中流砥柱，担负与广告公司开展合作的重大责任。