第三节营销执行与控制

一、营销执行

市场营销执行是指企业将市场营销战略和计划转化为行为和任务，以实现市场营销战略目标的过程。市场营销战略和市场营销计划涉及的是“营销什么”和“为什么营销”的问题；市场营销执行涉及的则是“谁去执行”、“什么时间”、“什么地点”和“怎样进行”的问题。市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。研究表明，战略目标之所以未能实现，可能是由于战略本身有问题，也可能是由于正确的战略没有得到有效执行的问题。

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营销执行力案例

某家电制造有限责任公司曾发生过这样一起管理“事故”：三号车间有一台机器出了故障，经过技术科的工作人员检查，发现原来是一个配套的螺丝掉了，怎么也找不到，于是只好去重新购买。可是根据公司的内部规定必须先有技术工作人员填写采购申请，然后由上级审批，之后再经过采购部部长签字审批，才能够由采购员去采购。

可是，问题又出现了。市内好几家五金商店都没有那种螺丝，采购员又跑了几家著名的商场，也没有买到。

几天很快就过去了，采购员还在寻找那种螺丝，可是工厂却因为机器不能够运转而停产。于是，公司的其他领导者不得不介入此事，认真打听事故的前因后果，并且想方设法地寻找修复的方法。

在这种“全民总动员”的情况下，技术科才拿出机器生产商的电话号码。采购员打电话问生产商哪里才有这种螺丝卖，对方却告诉他：“你们那个城市就有我们的分公司呀，你去那里看看，肯定会有的。”

后面打电话给分公司，半个小时后，那家分公司就派人送货来了，问题就此解决。可是之前寻找这种螺丝，就用了一个星期，而这一个星期公司已经损失了上百万元。

很快，工厂又恢复了正常的生产经营。在当月的总结大会上，采购部部长将这件事情又重新提了出来，他说：“在这次事故中，我们很容易就能够看出，公司某些员工的责任心不强。从技术部提交采购申请，再经过各级审批，到最后采购员采购，这一切都没有错误，都符合公司要求，可是结果却造成这么大的损失，问题在哪里呢？竟然是因为技术科的工作人员没有写上机器生产商的联系方式，而其他各部门在工厂停工的状态下竟然也没有人过问。”

（资料来源：百度文库）

（一）市场营销执行能力

为了有效地执行市场营销计划方案，企业需要具备以下几种能力：

1 制度保障

基础性管理制度：

（1）绩效考核制度。将营销计划要达到的目标，与营销人员的绩效考核联系起来，由此来规范营销人员的行为围绕营销目标开展工作，使营销计划落到实处。比如营销计划要开展深度分销，可以制订一个铺货率的考核要求，使营销人员的工作重点放到提高铺货率上来。

（2）部门协作制度。围绕营销计划的重点，解决好各部门之间的协作关系，在部门之间确立合同关系，明确责权利。另外也可以采取项目小组的形式开展工作，提高营销计划的运作效率。比如在营销计划中的新产品开发业务，关系着企业的持续竞争力提升，其参与的部门涉及市场、生产、技术、供应等，要提高新产品开发的速度和效率，一方面要确立市场部在新产品开发过程中的领导关系，另一方面又可以通过责任书的确认，使其他部门都能按照要求完成新产品开发各环节的工作。

（3）职能性管理制度。重点是提高营销计划实施效率的管理制度，如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等，这些制度一方面是为销售人员提供了开展工作的规范，另一方面则是为衡量销售人员的工作成效提供了标准。另外，管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为模式，其根本点都是围绕着营销计划的有效执行而进行的。

2 权限保障

（1）权限保障是对各部门业务职能的落实。营销计划的有效执行有很大程度是取决于各部门能否充分发挥各自的职能。营销计划在实施时，一定要赋予各职能部门相应的权限，否则将会影响到营销计划执行的效率。

（2）总部和分部之间的权限分配。总部对于营销计划应该强化专业方面的权限，而分部对于执行营销计划则应该加强针对性方面的权限，使营销计划在执行过程中可以得到很好的整体配合。

（3）营销计划各项业务活动的权限分配。也就是对营销计划中的业务内容进行合理分配，使各个职能部门都能找到相对应的工作内容，主要是解决业务活动开展过程中的决策权限，比如新产品研发由哪个部门领导和推动，销售计划由哪个部门分析、整合和落实等。

3 流程保障

（1）围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程。营销关键业务流程的优化甚至重组，将对营销计划的有效实施有着重要的作用。往往一份营销计划是好的，但在实际运作过程中，由于业务流程的运作不合理，造成营销计划实施的效率低下，直接影响到营销目标的实现。

（2）通过重组业务流程调整部门结构。在一些关键性的业务流程中，如产品研发流程、营销推广流程、营销计划流程、订单处理流程等，其运作效率的高低，反映着整个组织结构和部门职能是否合理，因此要真正做到业务流程重组后企业能够高效运转，就要根据业务流程的要求，从组织和职能上加以保障，确保业务流程能为企业带来根本性的利益。

4 资源保障

（1）为达成营销计划的目标所必需配备的各种资源。营销计划的制订是一回事情，而在执行中对计划的资源保障又是一回事情。虽然营销计划中包含了费用预算，但往往有些项目所分配到的资源并不能保障计划的实现，而且有的企业在面对销量下滑的状况时，往往坚持不住按计划进行，总是会把费用倾斜到能立即提升销量的项目上。比如渠道返利促销，但这只是一种短期行为，并不会对企业的长期发展带来根本的帮助。

（2）对关键项目的资源保障。比如有的企业在营销计划中准备开发大型超市和卖场，但是在开发费用上却没有相应的分配，如进场费、条码费、陈列费、堆头费、促销费等，只能使终端的开发工作举步维艰。又如有的企业在营销计划中准备实施深度分销，但在区域市场只派驻了少量的人员（如一省一人或数人），根本无法做到深度分销，只能采用依靠经销商的粗放经营模式。因此在营销计划实施中，一定要通过制度对关键项目进行确定，并与绩效考核结合起来，通过政策来加以保障，使营销目标能够得以顺利实现。

（二）市场营销执行过程

市场营销执行过程包括相互联系的以下五个方面的内容：

1 制订行动方案

为了有效地执行市场营销战略和市场营销计划，市场营销部门以及有关人员必须制订详细的行动方案。这个方案必须明确市场营销战略和市场营销计划执行的关键性决策和任务，并将这些决策和任务的责任具体落实到小组或者个人。另外，行动方案还应包含具体的时间表。

2 建立组织结构

在市场营销执行过程中，组织结构起着决定性的作用。领导部门将执行的任务分配给具体的部门和个人，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。建立组织结构必须与市场营销战略和市场营销计划相适应，必须与企业本身的特点、市场营销环境相适应。

3 制订规章制度

为了保证执行顺利，必须设计相应的规章制度。在这些规章制度中，必须明确有关的各个环节、岗位，各有关人员的责、权、利，衡量、奖惩的条件及各种要求。

4 开发人力资源

市场营销执行最终要由企业内部的工作人员来完成，所以人力资源的开发至关重要。这涉及人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核、选拔营销管理人员时，要研究是从企业内部调用还是从企业外部招聘；在安置人员时，要注意按照他们的能力和专长安排适当的工作，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖励制度。

5 协调各种关系

为了有效实施市场营销战略和市场营销计划，行动方案、组织结构、规章制度等因素必须协调一致，相互配合。

二、市场营销控制

市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和控制市场营销活动。在执行市场营销计划的过程中，难免会遇到各种意外事件，所以要不断地对市场营销活动进行监督、评价，控制其发展动向。

所谓市场营销控制，是指市场营销管理者对市场营销组织的实际运行是否符合预定的目标进行测定，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因，并采取适当措施和正确行动，来保证市场营销计划的完成，确保组织目标实现的过程。

（一）年度计划控制

任何企业都要制订年度计划，然而，年度市场营销计划的执行能否取得理想的成效，还需要看控制工作进行得如何。所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

许多企业每年都制订有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差距。事实上，计划的结果不仅取决于计划制订得是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。可见，年度计划制订并付诸执行之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。

年度计划控制包括四个主要步骤：

（1）制订标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；

（2）绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；

（3）因果分析，即研究发生偏差的原因；

（4）改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。

年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现。企业经理人员可运用五种绩效工具核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

1 销售分析

销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法：

（1）销售差距分析

这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。例如，某家企业在年度计划中规定，某种产品第一季度售出4000件，单价1元，总销售额4000元。季末实际售出3000件，售价降为0 80元，总销售额为2400元，比计划销售额少40％，差距为1600元。显然，既有售价下降方面的原因，也有销量减少的原因。但是，二者各自对总销售额的影响程度又是多少呢？

计算：

售价下降的差距＝（Sp－Ap）Aq ＝（1－0 8）×3000元 ＝600（元）

售价下降的影响＝600÷1600＝37 5％

销量减少的差距＝（Sq－Aq）Sp

＝（4000－3000）×1元＝1000元

销量减少的影响＝1000÷1600＝62 5％

式中：Sp为计划售价，Ap为实际售价；Sq为计划销售量，Aq为实际销售量。

由此可见，没有完成计划销售量，是造成差距的主要原因。因此，需要进一步深入分析销售量减少的原因。

（2）地区销售量分析

这种方法用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。例如，某企业在A、B、C三个地区的计划销售量，分别为1500件、500件和2000件，共4000件。但是，各地实际完成的销售量分别为1400件、525件和1075件，与计划的差距为－6 67％、＋5％和－46 25％。显然，引起差距的主要原因在于C地区销售量大幅度减少。因此，有必要进一步查明原因，加强该地区的市场营销管理。

2 市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在市场竞争中的地位。因此，还要分析市场占有率，揭示企业同竞争者之间的相对关系。例如，一家企业销售额的增长，可能是它的市场营销绩效较竞争者有所提高，也可能是因为整个宏观经济环境改善，使得市场上所有企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无变化。企业需要密切注意市场占有率的变化情况。在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。反之，说明在竞争中失利。

造成市场占有率波动的原因很多，要从实际出发具体分析。一般说，有四种不同的度量方法：

（1）全部市场占有率。以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须作两项决策：第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。第二是正确认定行业范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。

（2）可达市场占有率。以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100％的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。

（3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业有30％的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％、10％、10％，则该企业的相对市场占有率是30／40＝75％。一般情况下，相对市场占有率高于33％即被认为是强势的。

（4）相对市场占有率（相对于市场领先竞争者）。以企业销售额相对市场领先竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过100％，表明该企业是市场领先者；相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领先竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领先竞争者。

了解企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。市场占有率的下降，可能出于企业在战略上的考虑。有时候，企业调整经营战略、市场营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，使得总销售额下降，影响到市场占有率。如果企业的利润反而有所增加，这种市场占有率的下降就是可以接受的。

市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者进入市场所致。通常，新的竞争者加入本行业的竞争，会引起其他企业的市场占有率在一定程度上有所下降。

外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程度往往不同，产生不一样的影响力。例如原材料价格的上涨，会对同一行业的各个企业都产生影响，但不一定所有企业都受到同样的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。

分析市场占有率，要结合市场机会同时考虑。市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者，否则其效率就有问题。

3 市场营销费用率分析

计划控制要确保企业在达到销售计划指标时，市场营销费用没有超支。因此，需要对各项费用率加以分析，并控制在一定限度。如果费用率变化不大，在预计范围内，可以不采取任何措施；如果变化幅度过大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取有效措施。

通过上述分析，发现市场营销实绩与年度计划指标差距太大，就要采取相应措施：或是调整市场营销计划指标，使之更切合实际；或是调整市场营销战略、策略和战术，以利于计划指标的实现。如果指标和战略、策略、战术都没有问题，就要在计划的实施过程中查找原因。

（二）盈利能力控制

除了年度计划控制之外，企业还需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同分销渠道和不同订货规模的盈利能力。通过盈利能力控制所获取的信息帮助企业决策者制定市场营销组合决策。

1 市场营销成本

市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出，它直接影响企业的利润。市场营销成本由以下项目构成。

（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。

（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。

（4）运输费用，包括托运费用等。如果企业自己有运输工具，则要计算折旧费、维护费、燃料费、牌照费、保险费、司机工资等。

（5）其他营销费用。包括市场营销管理人员工资、办公费用等。上述成本连同企业的生产成本构成了企业的总成本，直接影响到企业的经济效益。

2 盈利能力的考察指标

取得利润是任何企业的最重要的目标之一。企业赢利能力历来为市场营销管理人员所高度重视，因而赢利能力控制在市场营销管理中占有十分重要的地位。对其考察的指标主要有以下几种：

（1）销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，其计算公式是：

销售利润率＝本期利润／销售额×100％

但是，由于同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常需通过与同行业平均水平来进行对比，所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税后利润，这样将能大体消除由于举债经营而支付的利息对利润水平产生的影响。因此，其计算公式可调整为：

销售利润率 ＝税后息前利润／产品销售收入净额×100％

（2）资产收益率。指企业所制造的总利润与企业全部资产的比率。其计算公式是：

资产收益率＝本期利润／资产平均总额×100％

与销售利润率一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算：

资产收益率＝税后息前利润／资产平均总额×100％

其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年末余额作为总额，显然不合理。

（3）净资产收益率。指税后利润与净资产的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。其计算公式是：

净资产收益率＝税后利润／净资产平均余额×100％

其分子之所以不包含利息支出，是因为净资产已不包括负债在内。

（4）资产管理效率。可以通过以下指标来分析资产管理效率。

①资产周转率。该指标是指企业以资产平均占用额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：

资产周转率＝产品销售收入净额／资产平均占用额

该指标可以用来衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高，说明投资的利用效率高。

②存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。其计算公式如下：

存货周转率 ＝产品销售成本／存货平均余额

该指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般来说，存货周转率越高，说明存货水准越低，周转快，资金使用效率高。

资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高，这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润的关系上表现出来。资产收益率实际上是资产周转率和销售利润的乘积：

率

资产收益率 ＝（产品销售收入净额／资产平均占用额）×

（税后息前利润／产品销售收入净额）×100％

＝资产周转率×销售利润率

（三）效率控制

1 销售人员效率

企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：

（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数。

（2）每次的平均访问时间。

（3）每次销售访问的平均收益。

（4）每次销售访问的平均成本。

（5）每次销售访问的招待成本。

（6）每次销售访问预订购的百分比。

（7）每个期间增加的新顾客数。

（8）每个期间流失的顾客数。

（9）销售成本对总销售额的百分比。

企业可以从以上分析中，发现一些非常重要的问题，例如，销售代表每天的访问次数是否太少；每次访问所花时间是否太多；是否在招待上花费太多；每次访问中是否签订了足够的订单；是否增加了足够的新顾客并且保留住原有的顾客。当企业开始正视销售人员效率的改善后，通常会取得很多实质性的改进。

2 广告效率

企业至少应该做好如下统计：

（1）每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。

（2）顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。

（3）顾客对广告内容和效果的意见。

（4）顾客在广告前后对产品态度的衡量。

（5）顾客受广告刺激而引起的询问次数。

企业高层管理者可以采取若干步骤来提高广告效率，包括进行更加有效的产品定位；确定广告目标；利用电脑来指导广告媒体的选择；寻找较佳的媒体以及进行广告后效果测定等。

3 营业推广效率

为了提高营业推广的效率，企业管理者应该对每一营业推广的成本和对销售的影响做记录。注意做好如下统计：

（1）由于优惠而销售的百分比。

（2）每一销售额的陈列成本。

（3）赠券回收的百分比。

（4）因示范而引起询问的次数。

企业还应观察不同营业推广手段的效果，并使用最有效果的促销手段。

4 分销效率

分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

效率控制的目的在于提高人员推销、广告、营业推广和分销等市场营销活动的效率，市场营销者必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何改进执行情况。

（四）战略控制

战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应，因为在复杂多变的市场环境中，原来制定的目标和战略往往很快就会过时。因此，每个企业都应利用一种被称为“营销审计”的工具，批判性地定期重新评估企业的战略计划及其执行情况。