中泰化学营销战略保障与控制

（1）营销业务流程再造。第一,营销渠道改进。营销渠道变革是营销体系变革的关键内容,渠道是实现销售增长与经营利润的重要载体,也是企业保持核心竞争力的重要途径。中泰化学从公司整体战略出发,遵循“有效性、可控性、竞争性、系统创新性、效益最大化”的原则,近年来重点解决营销渠道可控性与稳定性的问题,依托行业规模第一的优势,以及行业产品的品牌优势,加大了与自建营销渠道、经销商联盟渠道的战略合作,以市场为纽带的松散型合作逐渐向以产权为纽带的战略合作转型,上下游产业供应链联动,加强了渠道的控制与激励。中泰化学通过战略合作伙伴的资源共享、优势互补、强强联合,增强了竞争优势与综合能力。第二,营销模式创新。在营销战略的导向下,优化创新营销模式。

一级代理商。在较大且成熟的市场区域,建立一级代理经销商。如在成熟且销量较大的华东市场、华南市场、国际市场,建立了一级经销商战略联盟,以产权关系为纽带,建立合资公司,互惠互利,加强合作与沟通。对一些用量巨大的厂商客户,建立产业一体化的供应链,享受更优惠的销售政策,调节淡旺季销售用量指标,提供资金周转优惠与信息共享支持,相互促进、共同发展。

合同经销商。对成熟市场的销量较集聚的片区经销商实行包干包销专营协议,实行先款（预付）后货策略,给经销商一定数量的铺货,不论市场价格上涨还是下跌,都严格保证经销商稳定合理的利润空间,在一定程度上对经销商的销售积极性具有较大的激励性,且避免了“窜货现象”。

分公司（办事处）。在新兴市场或成熟市场,设立销售分公司或办事处。例如疆内市场,在各个地州都设立了销售分公司,在出口市场销量较为集中的俄罗斯、中亚地区设立了国际贸易分公司。

建立线上线下互动的营销模式。依托渤商所“现货贸易、商品投资、商品定价”三大功能,将传统PVC的现货贸易转到互联网上,促进内销及出口贸易,扩大企业影响力、提高知名度,提升抗风险及盈利能力,整合行业资源,实现与上下游产业供应链共赢。例如,中泰化学积极支持经销商（远大石化有限公司）在做PVC现货贸易业务的同时,利用离岸业务取得较低融资成本,利用期货业务套期保值规避现货波动风险,利用多种产品的组合采购与销售增加服务附加值等多种手段,增加公司的赢利点,提高竞争能力。

（2）调整营销运行流程。一是强化战略目标分解。中泰化学未来持续发展存在很多不确定因素,高端产品份额会逐渐提高,中低端产品竞争较为剧烈,专业化程度要求越来越高,执行进出口反倾销政策日趋严格,业务一体化、经销商管理创新以及产品产能合理布局在一定程度上可以降低风险,但竞争激烈的价格战与业务低层次满足顾客需求,则会严重影响利润率。中泰化学以三年公司整体战略规划为依据,用目标管理的方法将战略规划分解到每年的年度经营计划,结合外部环境的变化情况,制订年度经营目标,并通过对具体工作计划和阶段性目标的检测实施来检验战略执行情况,对于营销战略,运用平衡计分卡的理念,提出目标分层并加强KPI考核。二是加强营销执行中的风险控制。第一,控制系统性风险。严格按照国家法律法规以及政府指令政策进行合法经营。加强资本运营、市场调研、进出口汇率研究,制订“风控计划”,构建预警机制,设定专职岗位,确保营销战略的安全性。第二,控制营销团队管理风险。营销战略是促进企业持续发展的重要规划,营销团队能力是保障战略顺利实施的关键因素。随着公司规模的扩大,对销售团队的管理成为中泰化学的难题,由于公司发展战略向产业链上下游延伸,产品销售区域也随之扩大,战线从华南、华东片区一举扩展到全国,对各个片区的销售团队外派人员缺乏标准化的过程管理,制度建设相对滞后,激励模式也比较单一,使得营销团队管理中出现一些问题。因此,中泰化学必须培养一支素质高、效率高和执行强的营销团队,在过程管理、制度建设、激励模式等方面加强管理,向管理要效益,避免风险损失。第三,加强客户违约风险防范。中泰化学严格考察下游厂商的财务情况,防止销售货款不能回笼,防范商业风险。此外,时刻关注现金流控制、利率变动对营销的不良影响。

（3）完善营销执行的保障机制。

思想保障。营销思想需要统一,营销执行需要公司使命、价值观、经营理念的支撑。中泰化学上上下下围绕营销战略统一思想、提高认识,转变观念,打开思路,紧紧围绕企业整体战略目标,创造性地开展营销工作。员工应强化现代营销理念,强化服务意识,建立沟通渠道,理解营销战略,加大执行力度。

组织保障。第一,加强治理结构,设立营销战略制定机构,高层经理中设置专职副总全面协调营销相关的业务,监控营销战略执行效果,修正战略目标与方向,提出实际执行策略。第二,销售总公司下设市场部和营销部。市场部负责销售支持,把脉市场状况及市场竞争态势,研究产品在质量、价格、服务上与竞争对手的差异；营销部则负责销售业务,精细化管理分解细化工作,通过现代信息经济技术,建立信息库,加强客户关系管理,执行日常客户管理流程,提高组织效率与决策的灵活性。

制度保障。第一,完善营销管理制度。为保证销售业务完成效果,制定了目标管理制度、经济指标责任制等,促进战略实施,并根据市场变化动态修订完善制度。例如,中泰化学强化合同管理,对合同签订进行流程优化,加强合同评审,监控督促履约,保障营销执行效果；同时,中泰化学严格执行定价流程与制度,遵守价格策略及定价原则,研究分析价格走势,减少损失。第二,完善绩效管理制度。与经济责任制配套执行,根据目标任务以及业务关系,将经济目标分解成关键绩效指标（KPI）,例如销量、市场占有率、销售平均价格、营销费用控制等,强化执行,实现营销战略目标。第三,完善客户关系管理制度。以客户导向为营销战略执行的基础,提高服务意识,满足客户需求。一方面加强客户回访制度,了解客户对产品型号、产品质量、服务方式与层次等方面的需求及意见,真诚沟通,维系好客户关系,提高美誉度与忠诚度。另一方面制定客户满意度调査与改善制度,把客户打分情况作为营销业绩考核的一定权重,对质量、交期、服务、包装等方面进行问卷调查,掌握情况,化解不满,解决问题,面向未来,构建战略性供应链关系。第四,加强研讨。认真分析客户与政策变化情况,宏观与微观相结合,强化研究,甄别信息,把握市场,调整思路,科学决策,保障营销战略有效执行。此外,中泰化学加强完善营销费用及档案资料等方面的管理制度。建立健全费用报销、档案资料保管等制度,强化营销日常管理,控制营销成本。

企业文化保障。中泰化学始终站在员工和客户角度谋划企业发展,高度重视新形势下企业文化建设,凝聚人心、以人为本、激励斗志、推动企业发展,围绕企业发展战略,进行公司文化建设。站在客户的角度谋划公司的发展,更是要打造共同的价值链,本着“深入沟通、诚信交流、携手合作、共话发展”的宗旨,与供应商构建共赢的战略伙伴关系,与上下游客户利益共生、包容增长。

（4）营销战略资源配置与实施。为应对面临的战略挑战,确保战略部署,公司通过营销战略规划、年度规划和全面预算,为实现跨越式发展提供人力、财务、信息化建设等资源保障,并统筹资源,实现目标。一是配置营销人才资源。中泰化学以3P模型构成人力资源管理的核心,即由岗位评价（Position evaluation system）、绩效评价（Performance appraisal system）和薪酬管理（Pay administration system）为核心内容构建人力资源管理系统。通过工作分析,明确岗位的职责和要求,编制岗位说明书,以此为依据对营销应聘人员进行筛选、把关,通过岗位测评确定各岗位的相对价值,为新入职人员和岗位调整人员进行定岗定级。通过绩效考核进行分析,将已选用的人员放到实际工作岗位中进行使用,制定规范的绩效考核体系,根据公司战略,通过战略地图和平衡计分卡,结合部门及岗位职责,制定各岗位绩效指标,从财务、客户、内部流程及学习四个方面进行综合评价,把好用人关。在培训方面,内训与外训相结合,实行外部引进与内部培养相结合的方式培养一批有创造性的营销管理优秀人才,为公司导入先进的管理理念。中高层营销管理人员通过考察、调研,参加高层管理研讨会等学习方式,提高管理和决策水平。建立能上能下、竞争上岗、薪酬与贡献挂钩的人员聘任和激励机制。二是加强财务资源配置。中泰化学进一步细化财务核算,深化财务分析,通过对各重要管理节点的及时分析,为公司领导的正确决策提供重要依据。在现有财务核算体系基础上,做好产品成本核算,以适应公司发展的需求。同时发挥财务监督控制作用,协同业务部门做好客户的信用管理工作,对各项费用按内控制度要求进行有效审核监控。三是完善实物资源配置。中泰化学营销部门注重办公物品的节约,实行计划预算领发控制的同时,强化各项办公材料的实际耗用分析与有效控制。加快先进物质装备投入与环境改造。加快“产学研”与各个高校共建实验室设施的完善,构建战略合作研究框架体系,研究开发新产品。

（5）营销战略调整与执行。中泰化学营销总公司从法规政策、行业趋势、竞争对手、服务创新、顾客需求等方面信息的变化,根据客观环境的要求,动态调整行动计划,加大执行力度,定期召开经营调度分析会、行政会议、市场营销分析例会对各部门行动计划进行协同、督促、跟踪,每月由各片区对上月行动计划的完成情况进行分析,完成月度工作总结并制订新计划,将结果书面上报营销总公司备案。根据市场变化或运营调整要求,提出变更要求,经公司高层会议审核后,进行计划变更实施,并及时在公司宣传栏公布,必要时组织相关培训,确保战略与行动计划的可行性和灵活性。

（6）整合营销价值链资源。营销竞争就是上下游产业价值链的竞争,需要整合包括自然资源、社会资源、客户资源、行业内存量资源等在内的产业价值链资源。营销战略执行者就是最好的营销资源整合者。新疆有丰富的自然资源,例如煤炭、石灰石、原盐等,如何将这些资源转换成PVC、烧碱等产品,这是一个重要的课题。中泰化学充分利用资源,率先建立起“煤炭—电力—电石—聚氯乙烯—现代物流—下游产品生加工—现代农贸业”完整产业链。也特别重视政府资源等社会资源,例如中泰化学用足用好第二次中央新疆工作座谈会（2014年5月召开）提出的振兴新疆经济的“政策红利”,加快发展步伐。中泰化学也特别强调要维系客户资源与行业内存量资源。目前公司在全国各地有40多家在行业内具有较强实力的经销商,以及30多家原材料及项目设备的战略供应商,有了这些发展基础,才使得中泰化学的综合实力和产能规模跃居全国行业第一。