旅游景区营销战略控制的过程

三、旅游景区营销战略控制的过程

旅游景区营销战略控制活动一般经过确定标准、衡量绩效和纠正偏差等过程，具体可分为五步，如图5.5所示：

图5.5　旅游景区营销战略控制过程

1.确定控制对象

旅游景区营销战略控制的内容十分广泛，如销售收入、销售成本、市场调查、营销组合、产品质量和服务质量等，而且任何控制都不可能是“免费”的，为了将营销控制所需要的成本限制在一定范围内，首先必须选择评价的范围和对象，把握主次、重点突出；其次要注意使控制成本小于控制活动带来的效益，否则得不偿失。

2.建立衡量标准

衡量标准是考核旅游景区营销业绩的尺度，一般应设立具体的量化指标。建立这一指标体系既要考虑营销工作的效果，又要考虑营销工作的效率。效果体现了营销工作达到的程度，如销售额达到多少，市场占有率提高多少，顾客满意度增加多少。效率则体现了完成营销工作所付出的代价，如营销费用占销售额的百分比。在建立衡量标准的时候，必须与实际相结合。不能建立太低的衡量标准，也不能过高。并且不能把这些标准制定得过于绝对，因为在旅游景区营销战略控制中会受到相关因素的影响，所以衡量标准也要随着不同的环境有不同的变化，以符合新的情况。

3.检查及对比绩效

检查营销绩效可以采用直接观察，如通过观察来评价市场调查人员的调查结果。也可以采用搜集的资料，如利用各种报表、记录进行检查，将检查结果与衡量标准进行对比，找出差距，发现问题。

4.分析偏差原因

经过比较，对实际结果出现偏差的营销活动进行分析，找出症结所在。分析的方法有多种，如因果分析法、差异分析法等。通常导致出现偏差的情况有：衡量标准制定得不合理，标准太高或太低；营销人员不努力或工作失误；外部环境不可控因素的影响。

5.提出改进措施

在分析的基础上，可根据不同情况提出相应的纠偏措施。如果偏差的原因是由于衡量标准出现了问题，那么景区营销部应该及时地修改衡量的标准。如果偏差的原因是由于工作人员态度问题，那么景区营销部就应该及时地对员工进行培训或心态调整。如果偏差的原因是由于不可抗因素造成，那么景区营销部就应该马上采取措施，看怎样调整整个计划。