营销如何制定目标和计划

22.1　国际营销计划

22.1.1　国际营销计划的概念

所谓国际营销计划，就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。现代国际企业特别是大型国际企业，要想正常而高效率地运转是离不开营销计划的，也就是说，国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效运转所必不可少的。

22.1.2　国际营销计划的分类

不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序和侧重点不同，因此营销计划也不同。一般来说有以下几种:

1.短期计划

短期计划又称年度计划。包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标以及实现上述目标的方法与手段。短期计划主要由国际企业的高层和中层管理人员及计划部门制定，其执行者与控制者一般也是上述人员或部门。

2.长期计划

长期计划又称战略计划。可分为5年计划、7年计划、10年计划，甚至还有20年计划。长期计划包括长期营销目标、成长计划、竞争计划等，以及实现这些目标或计划的方法与手段。长期计划一般由高层管理人员和计划部门制定。其执行者与控制者一般也是上述人员或部门。

3.产品营销计划

指产品所要达到的目标、产品策略、产品预算等。

4.投资计划

投资计划包括新产品开发计划、建立新企业计划、购买企业计划等。

5.执行方案计划

主要指上述各种计划的执行时间表，较详细地描述了实现计划的方法与手段。

22.1.3　国际营销计划的内容

不同的国际企业有不同的营销计划内容，主要包括以下内容:

1.摘要

将计划的各种主要目标和采用的主要方法与手段简明扼要地加以概述。

2.当前营销状况分析

当前营销状况分析又分以下几个方面:

(1)市场状况:过去几年或过去一段时期内国际企业的市场规模与成长情况，一般以销售额表示。

(2)产品状况:过去几年或过去一段时期内几种主要产品的销售额、价格、利润等情况。

(3)分销情况:过去几年或过去一段时期内各种分销渠道的效率、绩效与变化，一般也是以销售额表示。另外还应包括为激励分销渠道成员积极性所采取的措施，即价格和贸易条件。

(4)竞争状况:找出竞争对手是谁，分析其目标、规模、市场份额、营销战略和其他特征，以便弄清楚他们的意图与行动。

(5)环境状况:目标市场国家和全球政治、经济、文化、技术、社会等宏观环境的变化趋势，以及对企业和企业的产品会产生哪些影响。

3.机会与问题分析

(1)机会分析:分析国际企业面临哪些影响企业前途的外部因素，即国际企业存在哪些机会和风险。

(2)优劣势分析:分析国际企业内部存在哪些能促使企业获得成功或导致失败的因素。

(3)问题分析:国际企业完成风险与劣势分析后，本企业所存在的问题也就暴露出来了。国际企业对存在的问题给予充分的分析与讨论，以便为下一步确定国际企业的营销目标和战略、策略打下基础。

4.营销目标

指根据国际企业综合考虑所面对的机会与风险、具有的优势与劣势及存在的问题后制定出的国际企业营销目标。

5.营销战略

营销战略包括以下各个方面:

(1)目标市场:选择哪一个或哪几个国家作为企业要进入的市场。

(2)产品定位:突出产品的某一个或某几个特征。

(3)产品线:确定产品线的宽度与深度。

(4)价格:给产品定价。

(5)分销商:采用哪种类型的分销渠道和选择哪些中间商。

(6)服务:确定附加产品的具体内容。

(7)广告:确定促销手段和选择媒体。

(8)研究与开发:确定研究开发方向、具体产品以及开发预算。

(9)营销调研:确定要进行的营销调研题目与内容，以确保营销计划中有关内容的实现。

6.行动方案

指国际企业为实现上述营销战略而制定的时间表。时间表内容应包括什么时间做、做什么、谁去做。

7.预算平衡表

预算平衡表指整个计划期内，国际企业国际营销活动的预计总收入、预计总支出及预计利润。前者与后两者应形成平衡关系。

8.控制

指规定出监督营销计划进程的方式与方法，以使营销计划始终在控制下进行。通常由上一级管理部门按月或按季检查监督下一级部门的营销计划执行情况。

22.1.4　编制营销计划的程序

前面已指出，不同的企业制定不同种类的营销计划，不同的营销计划有不同的内容，因此，制定不同营销计划的程序也不相同。下面介绍的仅是制定营销计划的一般程序，如图22－1所示。

图22－1　制定营销计划的程序

1.形势分析

一般是分析前期计划执行情况和目前的现状。目前的现状指国际企业目前的资源情况、市场需求情况、竞争对手现状、本企业的市场份额、本企业的优势劣势分析、当前的机会与风险及存在的问题等。

2.前景预测

指对本企业资源的变化趋势，市场需求的变化趋势世界经济、技术、贸易和竞争大环境的变化趋势以及本企业销售前景的预测。

3.确定营销目标

指确定本企业应向哪些产业发展、应进入哪些新国家、应退出哪些国家、应发展哪些新技术新产品以及销售额增长目标、市场占有率目标、投资收益率目标等。

4.制定营销策略

指制定出实现上述营销目标的手段，即制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、公共关系策略、权力策略的策略组合。

5.编制营销计划

指将上述营销目标和所采用的策略组合分解后分配到计划期内的每个阶段和每个部门中，规定检查监督实现这些营销目标和策略组合的方法与方式，并列出总时间表。

22.1.5　编制营销计划的方式

国际企业的性质不同、领导体制不同，编制营销计划的方式也不同。大体上有以下3种方式:

1.下达式

指由国际企业总部独立编制完成营销计划后，下达给下属企业或子公司执行，并加以监督。

2.汇总式

指由国际企业的下属企业或子公司分别独立编制本下属企业或本子公司的营销计划，然后由国际企业总部汇总成总营销计划，监督下属企业或子公司执行。

3.合作式

指由国际企业总部提出下属企业或子公司编制营销计划的指导原则，然后由下属企业或子公司根据此指导原则编制出营销计划草案，报企业总部批准后成为该下属企业或子公司的正式营销计划，然后由下属企业或子公司予以执行，国际企业总部则监督该营销计划的执行。