品牌广告促销策略

第五节　品牌广告促销策略

有人说经常搞馈赠性广告促销，会使品牌的声誉和档次降低，你认为有道理吗？为什么？

广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。广告作为促销宣传的重要手段，在促销中和其他形式（如包装、展销会、购买现场陈列、劝诱工具等）相结合，在短期内收到即效性广告效果，从而有力地推动产品销售。广告促销策略是多种多样的，包括馈赠、文娱、竞赛和抽奖、POP展示、赞助、联合营销、公益等促销手段的运用。

（一）馈赠性广告促销策略

馈赠性广告促销策略是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等。这种奖励性的广告形式很多。例如，利用优惠券来激励试用和促使品牌转换，由制造商提供的优惠券可以在任何销售该产品的销售点兑换。可以通过媒体（报纸、杂志或自由插页）或零售商（合作式广告）发送优惠券，也可以装在包装内或放在包装上直接分发（直邮）。采用以上广告形式使消费者通过广告宣传了解企业的促销内容，吸引其注意力，从而购买本企业的产品。馈赠广告有以下特点：

（1）以附带馈赠行为为手段；

（2）可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售；

（3）可以较准确地检验广告的阅读率。

提升终端铺货促销奖励的方法主要有以下几种。

（1）零售店铺货奖励（买一箱送一包）。

（2）折价券。

（3）箱包兑换卡。

（4）小量铺货混合箱。

可口可乐一箱24瓶，现在把可口可乐换成小箱子，一箱12瓶，铺货会大增，零售店以前因为一箱多，怕卖不掉，现在门槛低了，开始进货了。

（5）连环计。

连环计是蚊香企业常用手法，本来一箱蚊香24包，现在这24包里再塞进4包，变成28包，然后再把28包变成4个大塑料袋。意味着一箱里有4个包，每一包又有7卷蚊香，包装上面印上“买六送一，不加价”。为什么会说连环计？因为一石三鸟，首先批发商肯定会进货，因为我是限时发的，虽然批发商没有更高利润，但批发商不能不进，因为将来其他批发商卖的是带赠品的，而你卖不带的，你就卖不动。批发商能不能打开箱子把那包多出东西掏出来，不能，一是费劲，二是包装上写了东西。这样零售店也有了好处，还促进消费者一次买7包，这就一石三鸟。

（6）箱箱有礼（箱子里面加礼品）。

（7）小箱容量，箱内加袋。

（8）零售店陈列奖励。有时候我们会碰到这样一个现象，这个城市推新产品，我把这个产品铺进去，然后铺货率就上来了，过一个月后，铺货率又下来了，为什么？说明这个产品卖得不好，零售店进了几包，卖不动，第二次就不进货了，所以铺货就掉下来了。这时候用的最好方法是零售店陈列奖励。给每个零售店里，送一个小货架，在货架上摆上你的产品。告诉他，这个月不管你进多少货，只要你把我的产品陈列在你们店最好位置，下次业务员拜访，还在那里摆放，我们会送你礼品，这种做法就是零售店陈列奖励。

（9）随箱附赠刮刮卡。

（10）批发陈列奖励。不管批发商卖多少货，只要你能在批发店门口摆上20个箱子，摆一个月，我月底送你两箱产品，目的就是当作一种广告。当零售店到批发市场进货，看到批发商家家有这个产品时，零售店就会认为这个产品好卖，就会选择进货。

（11）零售店限量铺货。

企业在新产品上市时常用这一招，你要进货一箱，对不起不卖，我们是买3包送一包，买4包不卖。为什么？因为卖你一箱货，零售店三天只卖3包货，他会感觉这个产品不好卖；如果零售店买了3包货，他三天卖出去。他会感觉：“哎呀，三天就卖完了。”反倒觉得好卖，还想进货。这个方法最好跟随零售店陈列奖励两个捆绑在一起用。

（12）配送户铺货率奖励（员工之间做铺货率竞赛）。

（二）文娱性广告促销策略

此策略是指运用文娱形式发布广告以促进产品销售的广告策略。企业出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的、直观的、赤裸裸的硬性产品宣传，而是变为一种消费者喜欢并参与的、多姿多彩的“广告文化”。现在许多企业在城市的商业中心邀请各种演出团队现场表演文娱节目，吸引观众，同时设计出各种节目现场邀请观众参与，对获胜者进行奖励，促进商品销售。有些企业甚至通过邀请明星进行文艺演出，并配合各种营销活动，如在门票上印优惠购物券，让观众在观看演出时，关心企业产品的促销活动。

文娱广告有以下特点：

（1）以伴随文娱性活动发布广告为手段；

（2）减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性；

（3）使消费者在享受娱乐中了解产品信息，并使企业形象得以增强。

（三）竞赛和抽签性广告促销策略

这种方法在国外十分流行，对推动销售有一定效果。竞赛主要是广告主通过竞赛和赞助者的产品联系在一起，如销售定额已经设定，超过这个定额的最大的零售商或个人就能赢得这个竞赛。抽奖是一种以抽奖中奖形式的广告促销手段。好的竞赛和抽奖活动通过广告渲染，可以促进消费者参与，扭转滞销，帮助实地展示，为经销商和销售人员提供商品销售激励，为广告赋予活力和主题，并且能为低兴趣产品制造兴趣。抽奖促销活动在广告宣传时一定要能够调动消费者的参与兴趣，否则就不会达到促销的目的。但这种方法也为某些经营作风不正的企业提供了可乘之机，如以劣充优、趁机提价、克扣分量，甚至哄骗群众，从中牟取暴利。因此，在运用这种广告策略时，必须注意社会效果与合法性。竞赛和抽奖广告有如下特点：

（1）以奖品或奖金为刺激手段；

（2）购买者多为冲动性购买；

（3）竞赛和抽奖活动广告可能涉及法律问题；

（4）频繁的竞赛和抽奖广告会让消费者失去兴趣，所以，要适当掌握其频率。

（四）POP展示性广告促销策略

POP（销售点广告）展示是指制造商设计给零售商的，由零售商唤起他们的消费者对产品促销注意的展示活动。POP虽然因产业不同而不同，但是可以包括特别的搁物架、展示广告卡通、旗帜、标志、价格卡等上百种形式。POP的形式是商品化展示，零售商用来展示他们的商品，并且为他们的商店制造个性。POP展示是广告的形式之一，其主要是通过各种现场性展示活动营造良好的现场销售气氛，吸引消费者的注意，调动消费者的购物兴趣。如果配合有奖销售或赠品促销，那就更容易使顾客对品牌产生亲近感。POP广告有以下特点：

（1）POP广告设计一定要有特色，能够吸引消费者的注意力；

（2）POP广告要有良好的计划，要考虑诉求对象；

（3）考虑POP广告的媒体形式是否适合该产品。

（五）赞助性广告促销策略

赞助性广告策略是企业通过赞助各种不同的活动来促进销售的一种方式。包括体育、赞助、娱乐旅行、节日、展览会和年度活动及各种艺术活动。赞助属于特殊事件的公共活动，其主要目的是通过赞助活动力求提高赞助商的品牌在消费者中的感知价值，IBM、通用汽车、索尼都花费大额资金赞助奥运会，西门子则赞助国际网球比赛。在竞争日益激烈的今天，这些活动提供了企业与公众互动的机会。这类广告促销活动主要是通过赞助大型的事件来展示企业的形象，增加消费者通过关注各种事件来关注企业或产品，增加消费者对企业的信任感，树立企业的知名度，从而增加产品的销售业绩。这类广告的特点是：

（1）必须借助各种特殊的能吸引观众视线的事件来进行广告宣传；

（2）广告投入较大，对企业的资金要求较高；

（3）消费者是在关注事件的过程中关注企业的广告的，所以，媒体的覆盖面对广告效果有直接的影响。

（六）联合营销广告促销策略

联合营销计划常被用来在制造商与零售商之间建立较强的关系。如宝洁公司与沃尔玛联合开展春季清洁用品促销，突出特定销售价位的宝洁清洁产品。再如美国航空公司把它的标志放到花旗银行的信用卡上，并且授予花旗银行VISA信用卡用户A级利益点数。通过联合促销，通过广告宣传，可以利用互补品牌之间的联系达到一加一大于二的广告和促销效果，使各种品牌通过协调达到更大和更快的影响。这类促销广告的特点是：

（1）两种品牌是非竞争性品牌；

（2）两种品牌能够通过联合达到促销效果；

（3）广告效果对两种品牌的影响力基本差不多。

（七）公益性广告促销策略

公益广告是一种非营利性广告。它把广告活动与公益活动结合起来，诱导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，通过公益活动达到公众对企业产生良好的印象的目的，以赢得消费者的欢迎。公益广告的形式很多，企业可以依据产品销售需要，选择公益广告形式。公益性广告促销策略具有以下特点：

（1）以关心、赞助公益活动为发布广告的手段；

（2）以办好事、争民心、赢取广大公众好感为目标；

（3）有利于树立企业的知名度和信任度。

学习重点和小结

文化的作用

塑造文化的方法

品牌在生命周期的广告策略

品牌知名度、美誉度、忠诚度的广告策略

品牌广告的促销策略

练习与思考

一、问答题

怎样塑造品牌文化？

二、分析题

可口可乐、非常可乐、百事可乐……放在一起，撕掉标签后，没有人能分辨出它们的不同；可好多人就选择喝可口可乐，问他为什么，他说可口可乐好喝。

1．你觉得他这个答案是他选择可口可乐真正的原因吗？

2．你觉得他选择可口可乐真正的原因是什么呢？

三、案例题

海尔品牌价值是怎样铸造的

1984年，海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂一年接连换了三位厂长，企业仍每况愈下，直至亏空147万元，资不抵债，工人拿不到工资，人心涣散。年底，35岁的张瑞敏出任厂长时恰逢春节，厂里却拿不出钱发给职工回家过年，寒冬腊月里，张厂长亲自到离厂不远的农村借钱发给职工回家过年。就是在这种艰难的条件下，海尔开始了生生不息的创业之路。

创业刚起步，客观上已落人后，海尔在分析了当时冰箱市场的形势后，既明确了市场竞争的激烈程度，也发现一个重要问题，市场上并没有“名牌”冰箱。所谓名牌，海尔认为应是在同类产品中最优秀的，具有导向性的，起引导消费作用的。因此海尔决定以此为突破口，在发展战略上确定海尔冰箱的道路，使海尔产品最终成为能够影响并领导整个行业市场发展的龙头产品。但名牌不是评出来的。也不是检测出来的，它必须得到市场的认可，海尔把这一观念叫做“企业围墙之内无名牌”。

1．品牌美誉度

在工资都发不出的极其困难条件下提出创名牌的目标，海尔首先从观念抓起。海尔抓的第一个观念就是“有缺陷的产品等于废品”。对于当时的企业来讲，树立这个观念就等于跳过了生死线。因为在20世纪80年代，很多行业的产品还是分一、二、三等品和等外品，只要生产出来就能出厂。也正是因为在质量上留有后路的观念和习惯，使职工丧失了追求高品质的意识。海尔做的具体工作就是砸烂了76台有缺陷的冰箱，虽然这76台冰箱可以分为二等品、三等品。但砸烂这些冰箱的主要目的就是起到一个震撼效应，使创名牌的思想深深扎根于职工脑海。

产品质量是品牌生命的基础。海尔的名牌之路就始于质量管理。在整个质量管理过程中，海尔采取了“日清管理法”，为了便于在国际上交流，他们也把它叫做“OEC管理法”，就是全面地对每人每天做的每一件事进行控制和清理，他们提炼为“日事日毕，日清日高”，今天的工作必须完成；今天完成的工作必须比昨天有质的提高；明天的目标必须比今天更高。

海尔在质量管理中同意这样一个观点，“成功的企业永远没有激动人心的事情发生”，杜绝运动似地搞企业管理，而要把所有的目标分解到每个人身上，每个人、每个月、每天都有新的提高，这就可以使整个工作有条不紊地不断增长。他们每一个员工都人手一张“三E卡”，就是每天、每件事、每个人，每个人干完了今天的工作后必须填写这张卡片，每个人的工资跟这张卡片直接挂钩。这张卡把整个的工作、大目标分解到每个人身上。比如，冰箱生产共有156道工序，545个责任区，它们都落实到每个人头上。其中最关键的是员工的素质，也就是只有优秀的员工才能生产出优秀的产品。

海尔付出的努力终于得到回报。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。1989年，当冰箱市场发生“雪崩”的时候，其他冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而做出了将价格提高10%的大胆决策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。这出乎很多人的预料，但也充分说明海尔专心致志创名牌的战略符合了消费者的需求。所以，在产品畅销的时候，海尔没有盲目扩大产量，而是在保证质量的前提下不断扩大生产规模。具体来说，就是把生产规模的扩大与职工素质的提高联系在一起。在刚生产冰箱时，由于职工素质太差，海尔的生产规模很小，每年只能生产1万台，以后逐渐增加到3万台、5万台。尽管当时市场对电冰箱的需求量很大，但他们宁可牺牲利润，也要保证质量。海尔现在控制数量，并不是由于职工的素质问题，而是采取市场细分化原则，海尔每年生产200万台冰箱，这个总数并不小，但平均到每个规格品种，就只有5万台左右。所以有些品种形成供不应求的局面。

产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。随着家电业市场竞争的日益激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，而这时海尔却把重点转向服务。这是因为：在产品供不应求的情况下，名牌的主要内涵就是质量，当供求关系发生变化了，服务就成了一个非常必要的因素。但在产品服务上，海尔与其他企业有观念上的差异。首先，他们不仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，而一般企业强调的仅仅是产品的维修。其次，他们认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还包括了解消费者的意见、需求，以便掌握产品再开发、再改进的重要途径。用户的难题就是他们的课题，根据这一理念，海尔开发了“小小神童”洗衣机、“画王子”冰箱、“大地瓜”洗衣机等能够满足用户潜在需求的新产品，从而创造了崭新的市场。

“用户永远是对的”，海尔根据这一理念进一步形成“真诚到永远”的全方位承诺。“国际星级服务一条龙”新概念，使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系。海尔在服务上对自己的要求，一是不断向用户提供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。目前，他们在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线，用户只需一个电话，剩下的事全由海尔来做，在海尔与消费者之间架起了一座座“心桥”。海尔人的真诚服务得到了用户的赞誉，提高了海尔品牌的美誉度。这是海尔的无形财富，也是海尔的动力源泉。

2．品牌忠诚度

消费者的品牌忠诚是至关重要的。它既是企业利润的来源，也是衡量品牌价值的重要指标。消费者对海尔的品牌忠诚，主要表现在他们对海尔产品满意甚至非常满意。有些消费者为自己使用海尔产品感到自豪和骄傲，有的甚至把使用海尔产品看做是自己身份、地位、品牌的保证。他们不仅自己使用海尔产品，还主动向他人介绍，推荐海尔产品。近年来，各家电品牌纷纷采取有奖销售，降价促销等手段，许多商家在广告中打出“本店家电一律×折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔品牌的忠诚度。

海尔重视消费者的忠诚。他们把海尔的忠实用户看做是自己的市场资源，有了这个资源，海尔的市场份额就会不断扩大，企业利润就会源源不断。这些老用户的品牌忠诚是海尔的一个稳定的收入来源，而且，由于这些老用户的口碑和示范作用，还有助于吸引新用户。

海尔认为：要建立用户对海尔品牌的忠诚度，企业首先要对用户忠诚。消费者对海尔的忠诚来源于海尔的理念，即把用户看做是上帝。为了保持、培养消费者对海尔的忠诚，他们做了大量工作，如在产品开发上，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报两项专利，这就增加了海尔品牌的吸引力。

1998年10月28日，为回报用户对海尔的厚爱，海尔举行了首届“用户难题奖”颁奖大会，五位用户成为第一批获奖者。以用户的难题作为他们开发的课题，海尔有两个原则：一是设计人性化；二是使用简单化。“设计人性化”原则包含三点：一是以生产者为主体；二是以消费者为主体；三是以生活者为主体。每个企业都要经历这三个阶段，海尔较好地把握了这三个阶段。海尔对“使用简单化”的理解是：用户要的不是复杂的技术，他们要的是使用的便利，海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。在用户服务方面，海尔不仅及时解决他们的问题和担忧，而且提供额外服务，定期调查用户的满意度，甚至用高价收购用户的意见，以便及时改进工作使用户永远满意。

3．品牌知名度提升

最初，海尔不过是一个冰箱生产厂家的商标名称，发展到现在，海尔已经是一个具有丰厚内涵的品牌，在国内外市场均享有较高知名度。

广告是创名牌的一个非常必要的手段，但不等于广告投入越大就一定是名牌。海尔认为，企业在用户心目中的形象可分为三种：知名度、信誉度、美誉度。知名度用钱在短时间内即可获得，但是不能持久；信誉度是按国家相关规定的要求去做了即可获得；美誉度最难，必须超出用户的期望值。

统一形象过一段时间可以得到大家共同的认可，最难的就是每一个员工出来维护这种形象。这两者是相辅相成的。海尔名牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量。更在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象。

此外，海尔还向消费者提供一些有意义的承诺，如全免费维修，全天候24小时服务等。在十多年的发展中，海尔的品牌形象经过发展完善，始终保持了它的连续性与一致性。

思考问题：

1．海尔的品牌知名度、美誉度、忠诚度分别是怎样做出来的？他们是用什么方法和手段把品牌的这三个特征塑造出来的？

2．从这个案例中你学会塑造品牌知名度、美誉度、忠诚度哪些手法了？3．海尔成功的因素有哪些？