因素B——信息处理
与信息处理相关的内容相当多。但在这里，我们只需要了解有关的感知和态度，以及这些感知和态度是如何影响市场传播和如何被市场传播所影响的。
◆感知
我们在第一单元“市场传播简介”里已经讲到，消费者不断受到大量外部信息的轰炸。无论这些信息是否经过了市场推广者或传媒的精心编制，总是存在这样一个事实：对一般消费者来说，由于信息太多，他们不可能总是有效地处理接收所有这些信息。所以不可避免的一种情况就是，许多信息材料都从消费者的脑子里过滤掉、排除掉了。而结果则是消费者根据有限的信息，甚至是对事实的错误理解做出购买决定。消费者个体对于一般广告信息的关注非常少，这使得与目标受众进行适当有效地交流成为一个更为艰难的任务。
作为消费者，我们对于某些广告信息的注意也是出于相似的原理。为了鼓励我们注意不同的市场传播信息，就需要有一套触发机制。一般来说，我们内心那些没有得到满足的要求会使我们提高对相关广告和信息的注意程度。类似的情况在生活中是相当普遍的。例如，你最近买了一辆新车，你对不同汽车的注意力就会突然增加，你会立刻注意到周围那些和你的车相似的车。
不过，在寻找更好、更有效的市场传播方法的过程中，我们也对市场传播的本质有了更深的了解。人们在这一领域建立的许多模型和提出的许多理论可以帮助我们更好地实施市场传播，不过你无需在那些复杂的购买者行为模型上花太多的时间。
将信息进行解码的过程，不论是广告信息还是一篇我们感兴趣的文章中的信息，都会受到几个感知因素的重大影响。我们所有人，不管意识到与否，对任何情况进行感知判断时都会受到几个因素的影响。而且我们在后面还会看到，感知本身在市场传播领域里就是一个关键因素。
通常，消费者只是基于有限的信息做出购买决定的。从其他途径得来的一些信息往往是不完整的。
对价值的评定基于那些有限的了解之上，因为对于每一个参与的人来说，他们感知到的就是现实。他们对于某一产品或服务本质的了解是有所不足呢，还是甚至是错误的，这一点根本就无足轻重。在市场传播的领域里，我们必须处理好这些感知价值，或者是利用他们，或者是改变他们——如果这样做有助于市场传播的话。
从本质上来说，感知就是我们如何应对那些我们受到的刺激。从市场传播的角度来看，我们应对的是广告、促销、销售人员、直接邮寄广告的人等，这些都代表着某种刺激。对刺激的感知包括三个部分：注意力的获得、组织和解释。
得到目标受众的注意力是整个传播过程中其他步骤的一个必要的先决条件。如果市场传播的信息没有得到潜在消费者的注意力，那么就不可能与这些消费者就这些信息的重要部分进行交流。从某些方面来看，消费者的注意力取决于消费者对于产品类型和产品品牌的态度。如果消费者对这种类型的产品根本没有任何兴趣，那么获得他们的注意力就是一件很困难的事。反过来，如果消费者因为某种原因对某种产品发生了极大的兴趣（即提高了的知觉） ，那么消费者就会把更多的注意力投向这种产品的广告及其内容。例如，某消费者决定要买一辆新车。在感情上做出了决定之后，对汽车的广告，尤其是那些他感兴趣的类型，会特别容易就注意到。样式、颜色、形状、表现方式、性别、音乐、语调、品牌、画外音等是获得注意力的各种因素。
活动3.2
找到五个不同的广告并指出其中用于获取你的注意力的方法。
广告对提高某品牌的知觉是很重要的，但促销如试用或品尝同样是整个过程中非常重要的一个部分。试用或品尝的目的是引起某种行为反应，而广告则是让人们在脑子里形成对某一品牌的印象。试用或品尝已经被证明是刺激对某种品牌的意识和了解的一种有效方法，特别是在食品饮料行业。最近，福克斯饼干公司推出了其“爱可回音”系列产品，他们用一些品尝人员散发卡片。根据克拉克（2001年）的观点，“爱可回音”这个系列的产品要传达的信息是让人们谈话，因此这些卡片邀请人们拥抱一个过路人、与一个陌生人谈话或是跳一小段舞，然后他们就会得到一包免费饼干的奖励。对该品牌的体验加快了正常的品牌了解和感知过程。
我们一旦注意到了，就要对受到的刺激进行组织，以便理解那些吸引了我们注意力的东西。可以用各种各样的方法来进行组织，但其中最常用的技巧是轮廓法和分组法。当我们的注意力被吸引到装着一种深色液体的瓶子时，我们知道这是可口可乐，因为我们认识那个瓶子的形状。这是一个比较极端的例子，但却很好地说明了这个原理。
新产品或被误解的产品可以与那些被广为接受的产品和品牌放在一起，这样我们就知道这个产品与我们很了解的那个品牌的产品是类似的。因此健康食品总是与健身房、运动明星或正在锻炼的人一起出现。
最后，那些经过组织的刺激需要被理解，或是说被解释。可口可乐意味着某种美国生活和解决口渴的问题。这个方面的感知受到我们的背景、家庭观念，我们所生活的社会和所属文化的影响。所有这些因素都对我们的决定过程有着重大影响。在一个社会里被完全接受的产品可能因为社会、宗教或道德价值观的不同，而在另一个社会成为禁忌。甚至包装的颜色都可能在不同的市场有着不同的含义。市场推广者在策划一个传播活动时，必须意识到所有这些因素。
感知是定位的核心。有关感知的环境分析为建立目标、进行定位、确定信息内容和安排广告载体提供了有用的信息。
◆态度
我们不论在哪里都能看到，每个消费者都有着一系列的态度，其中一部分态度可能与品牌和购买决定相关。几乎所有这些态度都是因外界因素而形成的——年龄、性别、社会等级、亲戚朋友及所属群体的影响、文化因素等——其中一部分是市场传播信息影响的直接结果。在一些情况下，广告是用于巩固现有观念的，而在另一些情况下，广告则是用来改变现有态度的。如果消费者已经认为平衡的膳食对于健康非常重要，那么定位在平衡膳食的产品就会很容易被消费者接受。其广告也会巩固这种已有的观念和态度，加强对这个品牌的感知。在某些情况下，广告信息是用于改变态度的，广告可以将自己的产品作为消费者以前认为不可能解决的问题的一个解决方案展示出来。
态度是一个人对于某人或某东西的感觉的表达，反映出他（她）对于这个人或这个东西的喜恶。态度并不是直接就能观察到的，但可以从行为方式或其他形式的询问中得到，特别是可以运用市场调查的方法。态度包括三个主要部分：认知、情感和购买意向。如果我们把这三个方面说成是认识、感觉和行动会更容易理解（见图3.2） 。
图3.2 三分态度模型
这就是说，在我们买什么产品的时候，我们先要认识这个产品，然后对这个产品进行感觉，接着再进行行动（不买、买或寻找更多的信息） 。
这些感觉（情感部分）通常与一些重要的特征（有形的或无形的）紧密相关。所以，我们对于罐装汤的态度，那种感觉（喜欢或不喜欢）可能是对汤的味道（有形特征）或是品牌及品牌带给每个人的联想（无形特征）的一种反映。市场传播在改变人们的态度上可以起到非常重要的作用。把一个人的负面态度改变到正面态度后，这个人下次购买该品牌的倾向就会增加。
市场传播可以通过以下方法来改变态度：
●改变产品或服务本身。从根本上来说，人们对于某种产品或服务的态度可能是根深蒂固的，因此必须改变产品或服务，然后在市场传播里向人们宣布这是一种“全新的”或是“更新过的”产品。
●改变对产品的误解。通过展示产品，是有可能改变人们对于产品的误解的。
●建立信誉。通过展示产品或亲身体验（如品尝或试用）等方式，建立起对某一品牌的信誉。
●改变对质量的感知。通过改变对产品特征的感知来改变对产品的态度。所以，如果人们对产品的质量有疑问，那么就用事实来纠正这种错误的感知。
●改变所宣传的产品主要特征。强调产品另一种不同特征的战略可以改变态度。航空公司通过强调服务的重要性，可能比其他强调准时的竞争对手变得更有优势。
●引入一种新特征。这种行为如果受到目标受众的重视的话，可以创造一种短期优势。
●改变对竞争对手产品的感知。通过改变人们对竞争对手产品的感知，可以使自己的品牌脱颖而出。
●改变或引入与品牌有关的新联想。运用目标受众可以识别的名人或代言人，有可能改变人们在感情层面上（而不是产品特征和理性层面上）对某种产品的认识。
●企业品牌化。通过运用母公司已有的声望，可以产生其他品牌无法复制的信任度和品牌价值。
●改变产品特征的数量。今天，人们常常用两到三个特征一起造成一种强烈的感情联想，赋予产品一个明确的地位和一系列极有价值的品牌意义。
这方面内容是市场传播中非常重要的一点，对于这方面的详细讲解，见本课程的必读书目（费尔， 2002年） 。
活动3.3
选择一个市场（如航空公司、瓶装水、金融服务等） ，找出其中处于领先地位的品牌，并举例说明其市场传播。他们是如何运用不同的方法来进行市场传播的？他们在传播过程中有没有试图改变目标受众的态度？
对产品和服务的态度是一个重要的因素，因为它会影响到个体的购买倾向。人们更有可能购买对其持有正面态度的产品，而不是购买那些容易引起负面态度的产品。
但我们必须认识到，态度并不是很容易就能改变的。绝大部分消费者的行为模式都是连续的，其改变只能在相当一段时间内逐步发生。例如，如果消费者认为所有的酒都是邪恶的，那么任何酒精饮料的广告都不可能改变这种态度。
活动3.4
举出几个说明如下目的的例子：
●试图改变某种观念的广告；
●试图加强某种观念的广告。
我们还需要认识到，消费者并不会接受所有的广告信息，消费者甚至可能改变信息的内容以适应他们自己的观点。例如，如果消费者认为他们还很年轻，得重病的可能性很小，那么推销医疗保险的广告就与他们没有多大的关系了。
同样的，这些态度也会影响购买决定。在一些情况下，原有的观念会使消费者产生对某种产品或某一品牌的兴趣，某一特定的广告信息可能会诱使其前往购买该产品。我们必须认识到这是一个双向过程。如果消费者对这次购买不满意，或感觉没有达到广告承诺的水平，那么认知失调就会产生。消费者对该品牌的态度就会改变，对该品牌的满意度会降低，而同一广告信息则会被用另一种不同的眼光来看待了。
一般来说，态度反映出一段时间内模式的改变。对其产生压力的人群、所属群体及其他人的活动会使人特别想要购买某些产品，而同时又会使人不太想购买另一些产品。我们必须看到，随着人们对环境意识的日益增加，品牌也必须做出相应的反映。如果品牌想继续保持在消费者心目中的地位，那么一些以前被广为接受的产品成分现在却再也不能使用了。时尚也有类似的影响。一些曾风靡一时的品牌现在被消费者看成是过时的，而随着时尚的流行，其他一些原本默默无闻的品牌现在却大行其道。
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