品牌态度与再传播意愿

基于消费者态度的基本内涵,Mitchell&Olson(1981)认为消费者的品牌态度是消费者对品牌的内部评价。Percy&Rossiter(1992)则将消费者的品牌态度定义为消费者对品牌满足自身需要和目标能力的整体评估,包含品牌认知和品牌情感两个要素。认知成分是指对品牌产品的属性联想,情感成分则是指对品牌产品的情感联想(Boushetal,1987;Aaker&Keller,1990)。Sengupta&Fitzismons(2000)则指出,品牌态度是消费者接收到来自品牌属性的信息或刺激时,根据自己既有的经验与信息对品牌做出的内在心理评估。总体而言,品牌态度是指消费者基于情感体验与组织经验所形成的关于品牌的正负面总体评价,通常受消费者对品牌特性与品牌利益的认识的影响。组织经验既包括直接消费体验,也包括间接体验,如媒体或他人的宣传等。

基于上述对品牌态度的论述与分析,在本研究的概念模型中,将品牌态度界定为:当消费者接收到关于某品牌的口碑信息后,在原有品牌经验与信息的基础上对该品牌做出的总体评价,是消费者对该品牌最终的认知与情感评估结果。

根据消费者态度理论,态度是个体行为的先导,是预测个体行为的重要指标。消费者的品牌态度则被认为能可靠地预测消费者对品牌的行为,通常是形成品牌选择等消费者行为的基础(Wilkie,1990;Keller,1998;Simonin&Ruth, 1998)。较多研究表明,品牌态度对消费者的购买意向和行为具有显著的影响(Mitchell&Olson,1981;Gresham&Shimp,1985;Kim&Hunter,1993;Liet al,2002)。而对于口碑再传播意愿而言,相对于不同的口碑态度,消费者的品牌态度应起到不同的作用。当消费者接收到积极的正面口碑时,最终形成的品牌态度越正面,就越可能将该正面口碑再传播出去,也即消费者更可能再传播与自己观点一致的口碑信息;同理,当消费者接收到鲜明的负面口碑时,最终形成的品牌态度越负面,就越可能将该负面口碑信息再传播出去。

因此,基于上述分析,可以提出如下假设:

H6:消费者接收到口碑信息后的品牌态度对再传播意愿存在显著影响。

H6G1:在正面口碑情况下,消费者接收到口碑信息后的品牌态度对再传播意愿存在显著正向影响。

H6G2:在负面口碑情况下,消费者接收到口碑信息后的品牌态度对再传播意愿存在显著负向影响。

根据消费者行为意愿理论与相关研究(Ajzen&Fishbein,1980;Fishbein&Manfredo,1992;Engeletal,1994),口碑再传播意愿是消费者口碑再传播行为倾向的程度,是决定口碑再传播行为的直接因素。由此,在本研究的概念模型中,口碑再传播意愿被界定为:在接收到关于某品牌的口碑信息后,消费者以相同或近似内涵再向他人传播关于该品牌的口碑评价的可能性。