信息传播与品牌价值

品牌价值是一种认知价值，品牌价值的形成与发展高度依赖信息传播。信息传播从两个方面对品牌价值造成重大影响：

首先，生产者通过信息传播转移文化内涵，形成品牌价值和文化价值。“酒香也怕巷子深”，虚拟价值本身是一种源于人的社会性的价值，如果虚拟价值得不到社会认可，价值也无从实现，以品牌为主的广告传播是生产者推介产品价值的必经之路。对符号价值的生成，麦克拉肯（McCracken）提出了“意义转移”的模式（如图6所示）。

商品的文化意义通过两种手段实现意义转移，一是广告系统、二是流行系统。广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以致一见到某种在广告中出现的产品，就联想到它所代表的文化意义。广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一致点和结合点。广告向你暗示: 拥有了这种商品，你就拥有了某种文化意义和人生价值，因为这种商品就是这种意义和价值的化身; 而错过了这种商品，你就将面临一个生活的遗憾。这样，广告就以特定的方式生产了商品的文化意义，使商品符号化了。流行系统通过三种方式进行传播: 时尚杂志(类似广告)、意见领袖或时尚领导者进行消费创新并赋予时尚商品文化意义，激进的时尚发明以极端反叛方式进行文化意义的发明。此外，商品设计、产品包装、技术设计、符号设计等是促进符号价值形成并转移的重要形式。经由广告系统和流行系统赋予商品在文化上的内涵后，则可透过穿戴、礼送等各种仪式传达给个别消费者，并透过这些仪式的运作，使得商品与个别消费者产生联系。

图6 文化意涵的转移图

资料来源：McCracken，G.Culture and consumption：New approaches to the symbolic character of consumer goods and activities.Bloomington and Indianapolis：Indiana University Press. 1988：77

其次，信息传播对虚拟价值的捕捉与放大。舒咏平认为，“由于商品的符号成了审美对象，也就能更方便地得到传播媒介的捕捉与扩大，并推波助澜地彰显着符号消费思潮，使全社会均不可避免的卷入符号生存中”。现代传播媒介对符号价值传播表现为: 一是以发达的贵族的生活方式为核心的立体传播，即通过影视剧、各种宣传片等展示豪华住宅、名贵轿车、时髦衣着及各种对普通老百姓来说带有理想化色彩的高档消费。二是大量的娱乐性新闻和娱乐节目的普遍传播。更多的由影视娱乐界人士及体育明星所构成的传播主体性符号。他们所塑造的个别角色、 生活习惯、服饰打扮及私生活等，成为许多媒介报道和传播的重要内容，并因此成为青少年心中的偶像以及“消费崇拜” 的对象。三是现代广告的溢美、品牌感性的强力传播，使受众进入特定效应场中，从而导致符号消费行为。在传媒“无冕之王” 的传播作用下，极容易以炒作的方式放大虚拟价值，造成虚拟价值与实用功能之间几乎毫无联系。当以商品符号为导向的消费主义的大规模消费需求成为事实上的存在时，商品符号就可以经过媒体的引导和大规模的广告宣传在市场上攻城略地，把越来越多的人卷入其所规定符号需求及生活方式中，形成多种多样的“欲购情节”，使其无止境地追求高档和名牌。传播媒介的这种作用可能是正面的，也可能是负面的。2010 年伪营养学家张悟本大肆宣扬“把吃出来的病吃回去”，在张悟本的鼓吹下，茄子、绿豆都带上了治病的“虚拟价值”，一些饭店甚至借机推出“生吃茄子” 的菜名，在一定程度上推高了相关产品的物价。虚拟价值的正面信息会被传媒溢美，但可怕的是在信息快速传播的今天，生产者一个微小的失误也会被媒体(特别是网络) 无限放大，导致一个品牌彻底倒掉。2008 年，三鹿奶粉的奶源被曝添加了三聚氰胺，在媒体、网民的巨大压力下，三鹿这个曾经是中国第三的牛奶品牌瞬间倒塌，最终破产并被三元集团收购。

在现代信息化社会中，品牌价值受信息传播的影响极大。在逐步到来的广义虚拟经济中，品牌价值面临三个与信息传播相关的突出问题：

1.注意力稀缺与品牌传播

20世纪80年代，注意力稀缺现象引起了人们的关注。1994年美国研究图书馆协会的第124届年会上，加州洛杉矶大学的理查德·拉汉姆发表了《注意力经济学》一文，提出“我们的社会正从物质经济走向信息经济，而经济学研究的稀缺资源分配则是指信息。但在信息经济时代，由于信息传播过剩，有导致人们的注意力稀缺——人类利用数据信息行为的稀缺。因此，呼唤一种新的经济理论来对这种‘注意力’资源及其经营实践进行指导”。1997年，米切尔·高德哈伯专门对注意力经济进行了探讨，发表论文《注意力经济: 网络的自然经济》，认为注意力是双向流动的，当你拥有一个人的注意力时，你就可以让他做你所要做的一切，以此构筑经济，就可以把注意力资源变成经济资源。在注意力经济时代，物质生产是第二位的，基础是注意力。在新经济中“金钱跟着注意力走，就像注意力跟着金钱走一样”。注意力稀缺在网络化时代特别明显，当今互联网聚合了浩瀚的资讯，且急剧增长，形成了“信息爆炸” 之势，谁的产品能快速、 准确、广泛而持久地引起注意，就可能成为最大的赢家。乳制品领域的蒙牛乳业原来是伊利乳业的追赶者，但蒙牛利用赞助湖南卫视“超级女声” 之际，在相当一段时间内拥有高度注意力，并利用这种注意力提高了销量和知名度，逐渐形成赶超之势。美国广告学者雪莉·贝尔吉就曾经说道: “广告商根据受众需求使他们的讯息针对某一个受众群……让每一个主顾的产品与一个十分确定的受众相匹配。这样一来，每一美元的广告费都不白花。”在注意力稀缺的背景下，品牌价值的形成对信息传播提出更吸引人、印象深刻、针对性强等要求。

2.“长尾化”、“碎片化”与品牌传播

克里斯·安德森的《长尾理论》在全世界引起巨大反响，他认为，“在热门商品销售高高的头部之后，有着一个无物不销的长尾市场。关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。如果足够多的非热门产品组合到一起，实际上可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。如此，通过在线数字化形成的‘货架空间无穷无尽’的企业，可以领悟到数学集合论的原理：一个极大的数（长尾中的长尾），乘以一个相对小的数（每一种长尾产品的销量），仍然是一个极大的数，而且这个极大的数只会变得越来越大。”长尾市场根本上是通过“集合器”和“过滤器”形成需求的规模定制，将弥散的需求数字化而带来的新经济模式，依靠长尾“集合器”，将数不尽的各类产品集合起来，使其变得易于寻找，如GOOGLE集合了广告的长尾，iTunes集合了音乐的长尾。长尾市场的开发及其理论颠覆了新古典经济学的二八法则，人们常用该法则来解释20%的产品带来80%的收益，20%的时间里发挥80%的生产力。长尾理论却逆该法则而动，认为就算20%的产品带来80%的销量，也没有理由不去经营其他80%的产品。“长尾化”源于虚拟价值产品的个性化，同时，广义虚拟经济的发展也依赖现代科技，特别是信息技术手段的应用，使个性化需求能够通过网络搜索、个性化定制等得到满足。

碎片化（fragmentation）在20世纪80年代由后现代主义研究者提出时，指的是后现代文化视野中真实的存在转化为各种影像，时间碎化为一系列永恒的当下片段。近年来，我国社会学者李强、广告学者黄升民等撰文分析，“碎片化”已经成为了社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元分裂，并导致消费者细分、媒介小众化。李强认为，“中国中产阶层不是一个统一的群体，而是分成了不同的利益群体。其实，中国不仅是中产阶层，社会其他阶层也出现了利益分割甚至利益碎片化的趋势”，社会经济分化呈现多层分化形态，反映到消费上会形成消费的分层。社会碎片化的趋势带来媒介“碎片化”，其主要表现在量和质两个方面：量表现在媒介数量的增长，传统媒介与新媒介的数量或展现空间均大幅增长；质则表现在媒介环境的剧变，即目前传媒的受众正从大众化走向分众、从单向走向互动。喻国明提出，“‘碎片化’是描述当前中国社会传播语境的一个形象性说法。‘碎片化’是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征，表现在传播领域则是：一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的兴起，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”由经济、社会、媒介打碎的“碎片”，同时也在被媒介，确切地说是被新媒介重新粘合、聚集起来。

品牌价值传播必须在弥散的社会生活中针对分化中的多层结构来认识消费的差异，即品牌传播也要实现“长尾化”。所谓品牌传播“长尾化”，即将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄告传播，其品牌传播的形态则呈一渐渐拉长的长尾状。品牌传播长尾化分为三个环节：其一，将品牌产品设计与生产转化为生产者与消费者的合作过程以及品牌的深度传播过程。其基础即为已经非常流行的网上定制，如海尔的网上定制冰箱。其二，在自由弥散与聚合中实现品牌传播普及。在网络基础上，个性化的定制使得品牌传播弥散化的特点尤为突出，以至于品牌传播走向了长尾末端的一对一；同时，在同一品牌旗帜下，个性化的产品在共享品牌承诺与信誉的基础上，又使品牌得到聚合性传播。其三，搜索与推荐系统浓缩了供需信息距离。搜索引擎与推荐系统（论坛、博客）等缩短了品牌提供的信息距离，最大化地降低了搜索成本。这是网上过滤器、自动推荐、畅销榜等工具的效能。

3.主动信息搜索与品牌传播

人们对广告和花钱做广告的机构不再那么信任，对个人的信心却呈上升之势，如新时尚的领军人物——网上发言的职业专家、搜索引擎等。从传播学的角度来讲，通过搜索引擎进行的搜索是一种新的信息传播方式，是基于网络传播的一种衍生大众传播方式。这种传播方式是基于互联网上现有的信息，由网络用户借助搜索引擎这一信息传播工具主动选择、使用信息，其本质则是颠覆了原有的线性单向辐射式传播而形成非线性逆向辐射式传播。消费者主动利用搜索引擎来获取他所需要的品牌信息，而且这种搜索的效率是如此之高：在任意网络终端都可精准地进入自己所欲接触的品牌信息场，且从品牌历史到现实规模，从总部基地到终端现场，从品牌老板到普通班组，从实体产品到软体服务，无所不知。消费者习惯于在到商场购物之前，先在网上对产品性能进行比较，对品牌排名、市场占有率、产品性能进行了解，在这个过程中一般都有了初步的购买决策。当商场只是通过“眼见为实”后，最终完成交易。菲利普·科特勒甚至指出，“在不久的将来，现在以广告作支持的大众媒体将会被联机服务和双向电视等一对一的交互式营销媒介所代替。”

消费者主动参与信息搜集，要求品牌价值要采取整合营销传播（Integrated Market Communication）：“在每个媒体的视听受众越来越少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多……消费者倾向于把所有的说服性信息都称为‘广告’。就媒体而言，消费者并不去区分电视、杂志或户外媒体的广告信息。甚至就营销工具而言，广告、促销、直接信函甚至公共关系或社论性广告等，对消费者来说都没有什么区别……经验、信息在厂商、消费者之间持续交流的需求，造就了整合营销传播的概念。厂商搜集消费者的资讯，并存进资料库。消费者则经由购买、市场调查或其他方式，将意见反馈给厂商。如此，双方的经验领域都可以扩大，也对彼此更加有用。此种互动的关系是整合营销传播的精神。”