社会关系与信息传播

网络社会中的社会网络——社交媒体、社会关系与信息传播

张　引⁽¹⁾

卡斯特(Castells)用“网络”来概括我们所身处的现代社会。提起“网络”，大部分人首先会想到“互联网(Internet)”，即由计算机和光纤电缆所编织而成的信息交换网络。在过去几十年间，计算器、通信、材料技术急速发展，互联网以前所未有的速度普及到千家万户，不同程度的网络应用已经渗透到现代人生活的方方面面。互联网是现代社会中最普及、最大众化的一个实体网络。然而，“网络”作为一个隐喻，是对我们身处的现代社会的生动表述，并不单单体现在可见的互联网，整个社会结构以及社会系统的运作，都呈现出网络化的特点。从本质来看，网络体现的是社会系统的结构。

社会是由一张张形形色色的网络组成。网络本身是具有传播的特性，现代传播媒介本身就是一张巨型的复杂的信息交换网络。因此，在当今这个时代，传播显得越来越重要，因为传播活动本身体现了信息、资本以及物资在整个社会系统中的流通。网络化反映了全球化的大趋势。批判学者认为网络的延伸和扩张度体现了资本与霸权的扩张，而社会学者则更关注技术发展——社会结构——生活方式的相互影响。

社交网站(Social Networking Sites，简称SNS)的兴起和大规模普及是近年来炙手可热的研究题目。在短短几年间，Facebook、人人网(原称“校内网”)、开心网等众多SNS服务商通过学校毕业生搜索以及“买卖好友”、“偷菜(农场)”、“虚拟餐厅”、“抢车位”等小型游戏(或称互动插件)，迅速网罗了大批学生、白领用户，其人气和流量以爆发式增长。据2008年ComScore的数字显示，亚洲社交网站的用户增长率为23%，而世界其他地区(如北美、中东和欧洲)的增长率更高大三到四成以上。从功能上看，社交网站提供的不仅仅是娱乐，娱乐只是吸引用户的招来方式之一。社交网站融合了博客、实时通信工具(如MSN，QQ等)、论坛等多种计算机媒介沟通工具(computer mediated communication，简称CMC)的部分或全部功能。在扩散理论、使用与满足理论以及众多社会心理学概念的框架下，大量的实证研究已经探讨了社交网站的功能性和使用行为作出了深入的探讨。除此之外，社交网站以及更多的社交媒体的另外一个突出特点是它们的出现改变了人际关系的呈现方式——将人与人之间的社会关系变得“可见(visible)”。社交网络的可视化为信息传播、社会关系维系、资源管理等方面提出了许多新的课题。

回顾中国内地、香港及台湾的研究文献。发现目前在中国内地关注SNS的文献并不算很多，而且大多集中在商业营销或者计算器网络安全等方面，而台湾学者对于该现象则显得更为关注，并尝试结合社会风险管理等多角度进行研讨。相对而言，国外SNS相关的研究则相对更加规模化和细分化，但也很少从微观的人际关系观察，联想至社会结构。本文的写作主要是参与两岸三地的新闻传播学学生交流，因此希望在回顾一些现有国内外研究成果的基础上，围绕目前新媒体环境下的社会结构变化，结合网络社会理论进行几个方面的讨论和思考。

一、更为容易“建立”的社会联系

社会网络可以理解为“由行动者在一定文化环境中塑造而成并反过来影响(其他)行动者的一系列社会联系或社会关系”(Emirbayer，M. ＆ Goodwin J.，1994)。具体来说，社会网络包含两个基本要素，“节点(nodes)”和“联系(ties)”，“节点”就是社会网络中的行动者，“联系”即行动者之间的关系。

网状的结构特点是节点之间的联系比其他结构更容易建立。即社会成员之间的联系(connectivity)由垂直、层次的布局向平面、去层次化的布局转变。过往由于阶层、权力不平衡、信息技术限制等诸多原因而不能建立的社会联系，在网络社会中变得更加容易实现。至少，在信息流通方面，可利用的渠道变得更多，更畅通。

从技术上而言，不断发展的IT技术将信息比特(bit)化，互联网的出现极大地降低了表达和交流的成本，人际交流的效率和范围得到了巨大的改善。在社交网站所呈现的虚拟社会网络中，每一个个体的交友范围、社会关系之规模等参数都是可见的。某个特定社交圈之外的个体能够比以往更加清楚地了解该社交网络中的成员甚至是结构。这为介入其中，挑选特定的网络节点，从而建立新的社会联系提供了可能。简单而言，也可以理解成一个去中介化的过程。网络的节点与节点之间更加容易建立直接的联系，而不需要经过其他节点的处理与过滤。

在SNS系统中，一个人拥有一定数目的社交对象，而每个社交对象又拥有自己的社交对象群，通过这种任何个体都能够作为起点的层进式探索，“关系路径”变得更加明显和可控。尽管，这种传递式的关系建立还有很多问题尚待解决，例如关系强度的逐步减弱，以及关系建立后的维持与发展成本。然而，庞大而复杂的关系数据依然是具有重大的研究和实际应用价值的。这一点目前已被众多市场营销领域的学界、业界所关注。通过对这些数据加以挖掘、整理、分析，可以构成一幅描述社会成员之间关系的庞大无比的无向图。以这个图为基础，我们不单可以附加多种商业营销应用，更可以实在地观察和追踪社会信息、资源的流动。更重要的是，这一社会联系的集合不是静止的，最终表现为网络中的“好友动态”，其联系和资源流动速度正在不断加快。

被建立的联系，在社会互动中，可以是信息交流，甚至是资本流通、资源传递的渠道。正所谓:路通财通，流水不腐。因为个体与个体之间的联结一个又一个地搭建起来，信息、资本、物质流通变得更加通畅和高效。

网络社会的流动性特点，并不单单指物资在节点之间的快速流动，也指个体(节点)本身的流动。我们理解社会这张多元、多层的网，不能简单地把它想象成20世纪八九十年代的互联网，每个节点(台式计算器)都有一个固定的物理位置，而更应该以一个动态的思维去想象当今的状态:单个节点(由台式计算器向手提电脑、掌上计算机转变)也开始流动起来。网络的形成首先是个体间联结的建立和增加、增强，接着信息、资源的流动开始加速，随后个体也开始流动起来。由于个体的流动，个体间联结的强弱以及长短也会发生变化，网络中个体的密度和集中程度也相应改变。急促的流动性加快了信息的传递和接收速度，同时在信息的总量上也有了显著的增加。举一个生活中的例子，过往人们乘坐公共交通工具，能够接触的就是车厢中的司机、乘客，或再欣赏一下窗外的景色;而今，由于大众传播媒介终端的延伸(如流动电视、电台广播等)以及个人媒介的普及(如手机、平板电脑、手提电脑等)，乘客们在交通运输的过程中所能处理的信息正在不断增加。

急促的流动性体现在社会、经济、政治、文化、环境等方方面面，人与人之间的联系(connectivity)变得更为复杂。不同社会个体相互连接而成的互动联系正以一个前所未有的速度不断伸延。在传统社会，亲情(或血缘)、朋友、工作关系构成了人际关系的几大基本分类。过去这些概念的内涵和外延都是相对稳定的。而现在，人们对于这些人际关系的理解已经存在着很大的个体差异。外延的变化导致了内涵的修正。好比社交网站的兴起和迅速普及则在很大程度上改变了人们对“朋友”的看法。“朋友”的概念在过去应该是有紧密的互利关系的人与人之间的非血缘、非爱情关系。信任，互助是这一关系的基本要素。而现在，对众多Facebook或者人人网的使用者而言，“朋友”单单指显示在自己“好友名单”上的对象。这个对象可以具备过往朋友所必须拥有的特质，诸如信任、利益相关或依赖、共同经历等;但也可以是朋友的朋友——只有一面之缘却生活圈子各不相干的人，甚至素未谋面的陌生人……面对不断伸延和扩张的人际网络，不同身份、角色所发挥的社会功能发生了改变。久而久之，人们对某些基本人际关系的理解也将发生显著的变化。当然，笔者并不是否认潜在的社会联系的激活甚至是强化，但上述情况反映了一些传统关系概念的能指与所指所发生的潜移默化式转变。

二、更为复杂的传播模式

今天，社会结构是网络状的。网状结构与线性结构或是单一的伞状结构不同，节点与节点的联结更多，更密集。当每个节点都同时处理信息的时候，信息流动的方向可以变得更加多样化，不再单一依循某个方向。汤姆森(J.B.Thompson)认为，媒介和大众传播在现代社会发展过程当中发挥着举足轻重的作用。的确，媒介和传播活动已经渗透到我们现代生活中的方方面面。因此，讨论社会结构以及其变化，将传播活动的各个要素纳入分析的视野，对我们能够更加全面地理解整个社会系统的运作有很大的帮助。信息技术的发展，将使互联网越来越社会化，而各种各样的网络服务也将为这一趋势有序整合。越是社会化的网络，也就越需要个人化的服务，未来的网络应该是以每一个个人为核心节点，提供个人化(去中心化)服务的平等网络。

在网络社会中，传播者与传播受众的关系产生了很大的变化。关于传播者、媒介、受众的讨论，经典的传播学研究主要探讨了由“单向传播”向“双向传播”模式的发展。大众媒介的发展让大众媒介与受众的关系形成了“一点对多点”的模式。这些研究与讨论都将受众作为信息的接收者去看待，尽管他们对信息可以有不同的解读。至于针对受众的讨论，其基本思维也是将受众独立看待。而在网络社会里，尤其是个人社交平台的使用者，由于每一网络节点都拥有放射状的传播结构，“多点对多点”的传播模式更加真实、生动地反映现实状况。个人作为单纯受众的情况也发生了明显的改变。相对大众传媒机构而言，他们还是围绕中心的接收者。然而，由于媒介技术以及设备的大规模普及，个人的信息参与度和自主性大大加强。社会个体在任何时候都已经拥有两重传播身份。“平民记者”、“每个都是生活的导演”等经典口号都反映了普通社会个体在传播互动中的信息发出者角色。利用各种多媒体器材，人们可以按照自己的兴趣和偏好制作自己的信息，并向大众传递。这就是卡斯特所谓的大众化的个人传播(mass-self communication)。

大众化的个人传播是一种以互动性为特点的传播(Castells，2009)。“大众传播”是指专业化的媒介组织运用传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。“公开性”(受众不为人际交往范围所局限)，“利用技术发送手段”，“间接性”(在发送者与受众之间存在时间空间距离)，单向的(在发送者与受众之间不发生角色互换)是其主要特点。相对而言，人际传播的区别则体现在(内容的)“个性化”，手段的多样化，受众的非普及性，“互动性”等几方面。大众化的个人传播是一种将上述两种传统模式相互区分的传播模式相融合的新模式，它同时具有以下两个新特点:

(1)拥有潜在的广大的传播受众:由互联网以及其他现代媒体所构成的媒介网络是公开以及可随意进入的，任何通过这些渠道储存和发布的信息都有可能被广大的互联网或媒介用户接收。然而，这一受众全体是一个“潜在的”群体，而不是一个明确的目标受众群体。由于人们使用媒介的动机和行为大多都是自愿和个性化的，因此，他们对是否接收某一信息源所发出的信息具有很高的自主性(autonomy)。在网络社会中，信息的发布者能够有针对性地发布某些信息，网状的媒介结构(渠道)也为这些信息在这段时间内到达广大的受众群提供了技术上的可能。但是信息传播的规模还是存在一定的不可预知性和不确定性。毕竟，网络中的任何一个节点对于其他节点而言，都是无数个选择(endless choices)之一。

(2)传播内容的个性化:大众化的个人传播之所以仍被称作个人传播，是因为其传播的信息往往是个性化的信息。电视、广播、报纸等大众媒介所传递的信息都被标准化并大规模生产的，而个人传播的内容则是各不相同，独具特点的。在网络社会中，人们可以把在过往的传播模式中属于隐私范畴的信息加以公开，以增加人与人之间的互动和情感交流，张扬个性。这也是为何这些信息的传播即使在互联网这样一个高度开放的传播渠道中亦不能保证到达所有“潜在”受众的一个主要原因。内容的高度个性化导致了信息价值中的“贴近性”、“显著性”降低，从受众角度而言，他们积极、主动地去接收信息的意愿就会降低。

互联网、无线传播、数字化媒体以及一系列的软件工具的普及推动了网络的延伸以及互动性传播的发展。现在大部分的信息，如文字、声音、图像、软件程序等都被数字化。数字化统一了信息格式，而光纤、遥距卫星传送等技术则提高了传输速度。两者集合就能提高信息传送的效率。而今，个人传播不再局限于点对点的模式，借助四通八达的媒介网络，人们可以将过去属于“私人”范畴的信息在很短的时间内以低成本、高效率的方式传送出去，并能够获得实时的反馈和进行更深入的交流。这就是在网络社会出现的新的传播模式——大众化的个人传播。当然，目前这种传播模式并没有取代以往的人际传播、大众(媒体)传播，新的传播模式与原有的传播模式相互补充，为人们的传播活动提供了更多的互动方式以及提高了信息交换的质量。

综合上述传播模式的新改变，我们发现社交网络是其中一个很集中的体现。不同的媒体元素已经融入了这样一个综合平台。人们已经可以更容易地跨越时空去了解彼此的生活。而作为生活的主角，个性化内容的展现已经逐渐成为一种“流行”和“日常习惯(daily practice)”:以前，许多属于个人范畴(private)的信息，如寝室、情侣相处、旅游、日常饮食等，都不会以一种开放的方式向他人展现;而今，众多的文字、照片、音频、视频都已经能够在互联网上被公开的点击，多媒体信息让我们更容易记录彼此的生活。总而言之，每个社交平台的用户都拥有很强的自主性，他们能够编辑众多个性化的内容，并更直接地向广大的潜在信息接受者发布。而在大多数情形下，这些被发布的信息之获取已经不需要实时地知会当事人了。

三、更高要求的信息管理能力

在网络社会中，人们能够在单位时间内处理(包括接受、编辑和发出)更多的信息。人们对时间的控制力似乎越来越强。这种越来越强的控制能力表现在人们对事物在时间维度上呈现的先后次序的改变能力。在虚拟世界，事物在时间维度上变得零碎和分散。人们认知、理解事物时间点的切入时间点变得个性化、任意化。而且能够以一种自主组合的方式来呈现。尽管，目前人们对不同时间发生的事物的影响和介入程度还不尽相同，但是，随着科学技术的进步及多媒体媒介的应用，这种影响以及介入程度定会不断加深。

SNS的普及为人际传播提供了更多的传播元素和渠道。多媒体、多功能的信息要求人们花费更多的时间和精力去处理这些海量信息。因此，这就要求使用者掌握更强的信息管理能力。笔者认为信息管理能力基本包括两个方面:第一，是接收信息:①具体包括如果搜索信息的能力;②筛选、过滤无用信息的能力;③有效信息再利用的能力。第二，是发布信息:①快捷选择有效渠道公布信息的能力;②维持一定规模信息接收群体的能力;③分享现有信息资源的能力等。技术的发展让我们有了更多的渠道和机会去分享更多的信息，但技术本身提供的只是一种可能性。如何让这些可能性效益最大化，关键还是提高个人的信息管理能力。

目前，以Facebook、Twitter为代表的社交网站(媒体)令人印象深刻的是对于重大事件、新闻的传散速度及其巨大的影响力。2008年奥巴马的竞选团队利用各种各样具有社交功能的媒体打总统选举战，并获得了十分理想的成效。分析个中策略，可以理解为:通过设定某些特定的议题积累“人气(社会群体力量)”，通过直接、快捷的沟通渠道发布信息并取得宣传效果。流行乐坛天王Michael Jackson猝死时具有社交网络功能的媒体如AOL和Twitter则发挥了加快消息传递的作用。信息流通渠道的数目众多以及密集型分布是这种加速的主要原因。

进一步思考，社交媒体可以被视为针对政府或大型机构、组织刻意封锁消息时的有力突破口。对于国内监管当局而言，由于防范突发性群体性事件本身就是一个社会“维稳”的主要目标，SNS这样一类在年轻群体中被广泛采用的联系方式将成为又一严格监控和管理的对象。Facebook在国内的被禁，一定程度上也体现了这一方面的政策考虑。实名制的用户注册制度则是一把双刃剑，一方面让大部分的使用者在虚拟网络中具有单一、可跟踪的角色，这让整个虚拟网络更加符合真实社会网络的实际，但也为更好的监控社会成员之间的联系和活动提供了可能。由此看来，不单对个人，对于组织、系统，管理信息的能力要求也越来越高。

在网络中，接点之间的流动距离相同。对于特定节点来说，它与其他节点的距离(社会的、经济的、文化的)将在零(对于在同一网络中的节点)和无穷大(对于任何网络外部的点)之间变化。网络中内在的和外在的以及网络间的关系的建构，决定了我们(社会个体)在社会(网络)中所占的支配地位和功能。网络当中的权力是通过在全球或本土范围内的媒介网络中进行“意义建构”来行使的。我们需要将更多的注意力集中于传播活动以及其载体——传播网络之上。在此，我们也不妨花一点时间关注一下卡斯特的新著作《Communication Power》(2009)。作者在书中更加系统、全面地论述了网络中的权力以及传播之重要。其关于网络中四种权力的论述让我们更好地理解网络状的社会结构，并更透彻地了解过中的运作。

卡斯特对权力的理解是基于韦伯(Weber)的思想:某个社会个体根据自己的意愿、利益和价值取向而不平等地影响其他个体的关系能力。权力源于特定的社会关系。卡斯特介绍了四种在网络结构中的权力:网络标准化(network power)、网络控制(networking power)、网络内控制(networked power)，网络建构(network-making power)。所谓“网络标准化”是指将网络中传播的形式进行标准化的能力(例如如何规定新闻的基本格式和规范;“网络控制”则是指如何控制吸纳和排除网络成员，控制信息进入网络的能力，因此与“守门人(gatekeeper)”的作用相似;而“网络内控制”则体现了网络内部之间的地位和能力的差异，指其中的某些节点(或中心)对其他节点形式的权力;而“网络建构”，是指如果建构网络的基本结构、规则、价值的能力，以及转换网络功能实现基本结构变化的力量。网络中的个体在自己的能力范围之内，通过运用上述若干种权力，尽力实现自身利益。而卡斯特认为，“网络建构”是极为重要的一种权力形式(Castells，2009:p.47)。网络建构涉及整个结构本身，是整个网络存在以及运行的根本。这种权力往往掌握在建构者(programmer)及转化者(switcher)手中。他们是社会中极少数的一群，拥有相对于其他个体更多的资源及更强大的资源调度能力。跨国传媒集团、国家政府就是掌握网络建构权力的典型代表。通过建构和转化网络，建构者与转化者为不同网络设下基本的“游戏规则”——如网络的存在价值、目标、层级、沟通方式等等;他们通常也拥有其他权力，决定着网络的成员构成、信息标准及阶层关系。利用上述四种权力作为分析框架，我们对社会结构的分析也可以尝试跳出传统马克思主义“基础—上层建筑”的框架，从信息传播网络的特点出发进行分析。而如若能够提高这四方面的权力，人们则能更好地管理社会信息与社会资源。

四、总　结

网络社会是怎样的社会?网络社会既是一种新的社会形态，也是一种新的社会模式。目前，我们的社会正经历着一场被称作“信息技术革命”的深刻变化。在这场革命中，信息技术就像工业革命时期的能源一样重要，重组了社会的方方面面。而根植于信息技术的网络，已成为现代社会的普遍技术范式，它使社会再结构化，改变着我们生活的形态。我们已经进入一个新的时代，这就是信息时代，或者说网络时代。“作为一种社会历史趋势，信息时代占支配地位的功能和过程均是围绕网络逐渐构成的”。因此，“网络构成了我们社会新的社会形态”(Castells，1996)。

网络时空给很多人带来了解放和自由的感觉，却也潜移默化地使人丧失了历史深度和特殊的地区认同，使人们漂流到虚拟的数码文化当中。表面上看，信息技术使得社会的组织、人际结合更为紧密有效，个人自由、个人能力也大幅度增长，但个人责任感和义务感却日益淡薄，自我意识日益脱离群体意识，传统的权威、人与人之间的沟通关系被无情地消解掉，导致了广泛而严重的自恋和孤独，社会面临着解体的危险。财富、科技和权力的网络所发动的全球化及信息化削弱了社会组织的权威和人际关系纽带。在这样一种“流动的空间、压缩的时间”里，时间节奏突然加快、人际交往抽象化、社会的极度组织化，反而带来了社会普遍失去控制的焦虑和无力感，人们迫切地希望找到一种凝聚的力量，来对抗信息时代所产生的高度风险、无限分散、日益抽象化的总体趋势。

回望过去的几十年:自互联网出现以来，尤其是全球信息网络出现以来，人们的反应似乎是喜忧参半的。感到欣喜，是因为信息、网络技术的发展给社会生产、生活带来了诸多便利，提高了人类生产的效率和效益，提高了人类生活的水平和质量;感到忧虑，是因为社会的信息化和网络化也对政治、经济、文化生活等各个方面带来了冲击。事实上，人们的喜是有道理的，忧也是有原因的。一个以网络为基础的社会结构是高度动态的、开放的社会系统。在以网络为基础而构成的网络社会中，社会生产关系不再是一种实际存在。正如资本进入了多维空间，劳动力则由一个集中的实体变为差别极大的个体存在。网络社会的社会变革超出了社会和技术生产关系的范围。从更广阔的历史前景看，网络化的逻辑实质上会改变生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。在网络中的现身和缺席，以及每个网络相对于其他网络的动态关系都会对个人以及他人产生影响。网络社会代表着人类经验的变化，网络社会实际上也意味着人类社会的各个领域(包括生产和生活)的显著变化。

网络并不是现代社会特有的，只是网络状的社会结构在当今这个对资源流通科技高度依赖的时代显得更加明显和复杂。社会成员在各自有形、无形的社会交往网络中生存，已经没有办法脱离与他人的联系。作为社会网络中的一分子，我们需要处理越来越多的社会关系。所谓处理关系，就是管理信息和资源。社交媒体最大的价值是立即性的互动分享以及网络扩散。这种模式提高了关系管理的效率，同时也提出了挑战。我们有必要关注这种新兴的媒体现象，因为这样有助于我们更好地直面网络社会的新型社会结构，并加以运用。

【注释】

(1)张引，香港中文大学新闻与传播学院。