旅游消费者态度

一、旅游消费者态度的概念

人是生活在社会环境之中的，参加各种各样的社会活动，旅游活动是人们众多社会活动中的一部分。人们在参加旅游活动时，在了解旅游产品、接触旅游活动、享受旅游服务的各个环节中，对产品、服务及相关企业团体的心理反应是什么，以及在心理反应影响下倾向于做出什么行为，这就构成了旅游消费者态度。

旅游消费者态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和旅游服务的过程中，对旅游体验本身、旅游产品和旅游服务、旅游企业，以及旅游项目较为稳定和持久的心理反应与倾向。

二、旅游消费者态度的特性

（一）对象性

态度是针对客观现实中某一对象而产生的，这种对象可以是人、物、目的地、团体组织，也可以是现象、观念等，这些被称为态度客体或对象。当识别某一态度时，我们会同时联想起这一态度的对象。例如，对某种旅游项目的态度，对导游服务的态度，对目的地特色美食的态度等。

（二）稳定性

态度的稳定性是指态度形成后，在较长的时间内将保持相对稳定，不易改变。态度是人格的有机组成部分，它使人在行为反应上表现出一定的规律性。例如，当旅游者在一次乘坐某航空公司航班时接受了良好的服务，感觉很好，对这家航空公司形成了肯定态度，在以后再有这种需要时，很可能首先选择该家航空公司。当然，旅游消费者态度的稳定也不是绝对的，当各种主客观因素发生变化时，态度也会随之改变。例如，马航MH370事件发生后，中国游客赴马来西亚旅行的意愿也大幅下降。

（三）内隐性

态度是个体的一种内在的心理倾向，虽然具有行为的倾向，但不一定以外显的行为直接表现出来，因此不能直接加以观察。态度的内隐性使得对旅游消费者真实态度的了解存在一定难度。

（四）习得性

态度并不是与生俱来的，而是通过后天学习获得的。态度是个体长期在生活中，通过与他人的相互作用，受到他人及周边环境的不断影响逐渐形成的。态度形成之后又会反作用于他人，影响他人的态度。例如，旅游消费者对某一饭店的态度，可能来自于自己在接受服务过程中通过亲身观察得来的，也可能受家人、朋友、同事评价或者报刊、网络的评论等外界因素的影响。旅游消费者在形成对该饭店的态度后，还会进一步影响他人的态度。

三、旅游消费者态度的作用

（一）影响旅游选择

旅游选择是一个复杂的心理过程，它不但受旅游消费者知觉、动机、兴趣等心理因素的影响，还受旅游态度的影响。旅游中的各种条件，如旅游活动内容、旅游交通、旅游住宿和旅游服务等都能使旅游消费者产生不同的态度，从而使旅游消费者在进行旅游选择时产生一定的倾向性。受态度的指导，旅游消费者会选择那些对自己持友好态度的对象，选择有意义、为自己所喜欢的活动方式，选定自己感到满意的交通工具和饭店。例如，在选择饭店时，服务态度良好的饭店更受旅游消费者欢迎；在选择旅游目的地时，历史知识爱好者会倾向于选择遗址遗迹类景点。

（二）影响旅游活动效果

旅游态度作为旅游行为的心理准备状态，对旅游效果有直接影响。旅游行为是旅游消费者心理的外化，旅游消费者以什么样的心理状态投入旅游活动中去，对旅游活动效果会产生较大影响。旅游态度对旅游效果的影响主要依赖于旅游消费者对旅游对象所持积极肯定态度的强弱程度。如果旅游消费者有较积极的心理准备，那么他在旅游活动中就充满活力，容易得到心理满足，并且对旅游中的困难、疲劳感知较低。如果心理准备不足，则他会在旅游活动中情绪低落，缺乏热情和活力，观察和体验的深度受到限制。

（三）对某些对象形成偏好

旅游消费者在积极肯定的态度下，参加某项旅游活动，由于得到了良好的活动效果，感到满意和满足，就会强化对这项活动的态度，使之得到巩固，并影响将来对旅游活动和旅游条件的选择。例如，旅游消费者对某旅行社的组织接待和饭店的服务感到满意，多次体验均感到满意，就会形成习惯性选择，表现为对这些对象的信任和偏爱。

【小知识】

旅游偏好

所谓旅游偏好，是指一个人趋向于某一旅游目标的心理倾向。偏好的特点是并不关注对象的整体，而总是针对对象的异质特征来进行判断。而人的态度是偏好形成的基础，心理学研究表明，态度的强度与态度的复杂性对偏好的形成具有双重影响。态度的强度就是指个体对对象的肯定或否定的程度。一般来说，态度越强烈也就越稳固，改变起来也就越困难。态度的复杂性是指人们所掌握的对象信息的多少，所反映的是对对象的认知程度，掌握的对象信息越多，态度也就越复杂。一般来说，稳固、复杂的态度较难以改变，从而形成个人偏好。偏好是在态度基础上形成的，持有特定偏好的人，其行为处事往往要受到偏好的影响而表现出一惯性。在形成旅游决策的过程中，他们首先不是权衡和评价旅游产品本身，而是针对旅游产品的异质特征进行判断，即旅游产品是否符合个人偏好的某些特点。如果认为旅游对象的异质特征能满足他的偏好，尽管整个产品并不尽如人意，也会引发浓厚的旅游兴趣，从而产生积极的旅游行为。因此，旅游工作者在进行旅游产品宣传时，一定要注意突出产品的独特性、差异性，以引起具有旅游偏好的人的注意。例如，喜好探险的人，并不关心一般旅游者所关心的吃、住、行等问题，而关注的是景点的新奇、刺激等因素。

（资料来源：薛慧群．旅游心理学：理论·案例［M］．天津：南开大学出版社，2008．）