广告与消费者

第二节　广告与消费者

一、现代广告经营指导思想

现代广告的经营指导思想是“以消费者为中心”，这与近代市场的发展与变化是紧密相连的。

21世纪以来，世界上商品经济比较发达的国家，大都经历了从生产导向—销售导向—营销导向—市场营销组合的市场观念的演变过程。在这个过程中，消费者的地位相应地发生了巨大变化。一方面，由于生产技术的革新与改进，交通和传播工具的发展，劳动生产率大幅度提高，市场消费品供应日益丰富充足，消费者面临可供选择的商品愈来愈多。另一方面，消费者的消费水平随着生产力的提高而提高。他们的消费过程，已经不仅仅是为了维持温饱或满足最基本的生理需求，而是要追求更高层次的心理需求。因此，一种产品在市场上有无销路，其价值和使用价值能否实现，并不完全依从生产者和销售者的主观意志，而要在更大程度上取决于消费者的接受程度。通俗地说，就是消费者想什么、需要什么，就经营什么，就组织生产什么。消费者在需求上的这些新特点，使得越来越多跟不上形势发展的企业面临着商品滞销、产品积压、资金周转不灵的局面。过去是皇帝女儿不愁嫁，生产什么卖什么，现在皇帝的女儿有了竞争者，开始为出嫁发愁了。

面对市场的竞争和消费者需求的变化，工商企业必须在经营思想上，来一个根本的转变，把以生产和企业为中心变为以消费者需求为中心。这种经营思想应该成为工商企业一切工作的出发点。随着这一新的市场营销观念的树立，广告出现了新的飞跃，它站在买主立场上，以满足买主需要为经营指导思想。现代广告不仅应用经济学、市场学、心理学、传播学、社会学等方面的知识，而且更要研究消费者心理、消费者购买动机、消费倾向、时代潮流等。广告制作更加科学化、深入化，实现了宏观与微观相统一、科学与艺术相结合。

现代广告的经营指导思想随着上述市场的发展与变化而变化，它在“以消费者为中心”的前提下，具体地表现为如下几个方面。

(1)现代广告是建立在严格的市场调研基础上的，把市场调研作为广告活动的起点。通过市场调研，分析研究市场趋势和消费者的需求动向，协助企业综合策划和实施市场策略，以达到促进销售和扩大市场占有率的目的。

(2)现代广告是生活情报的传播者。广告本身就是一种信息，而现代广告信息是来自市场和消费者的需求，传播的是与消费者息息相关的生活情报。

(3)现代广告在表现形式上多以企业印象为主要手段。随着企业营销观念的变革，广告在表现形式上也从促进销售的商品广告发展到以宣传企业为主的企业广告。企业的印象，是人们对企业的看法和评论。当人们与企业交往时，都会以自己的印象来判断企业，特别是在人们购买同种商品而又无法判定哪一种是较好的时候，就可能以企业印象作为判断和选择的标准。因此现代企业十分重视企业印象，以创造企业印象为主要目的的企业广告流行极为广泛。

如日本“精工表”印象广告，呼吁人们以“时间为友”，当人们注意到时间就会想到精工表。现代企业印象战略中，还大量通过企业的标准字、标记、色彩以及招牌、建筑物、信封信纸、服装等，塑造企业的形象，表示企业对社会对人类的态度，以赢得社会和顾客的信赖和好感。

(4)现代广告专业公司不仅为客户筹划实施广告作业，同时还提供全面服务。比如各种促销活动、庆典活动、博览会、运动会以及各种形式的公共关系活动。

二、消费者市场细分

现代广告的经营指导思想是以消费者为中心。广告传播者首先要通过消费者市场了解广告对象的需求情况，掌握市场产品的需求规律。市场区分化的概念不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发的。它是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，以便企业选择与确定目标市场，实施有效的市场营销策略组合，从而加强广告目标的针对性，以最省的广告费用取得最佳的宣传效果。

消费市场是一个十分庞大而复杂的系统。我国的消费市场由十多亿人口组成，从呱呱坠地的婴儿到古稀老人，都是消费市场的一员，他们每年要消费上千亿元的产品和服务设施。然而，由于受年龄、性别、文化程度、收入、职业、兴趣、居住地点、环境等因素的影响，各类消费者的购买习惯、动机、方式和水平都有显著的差异，从而形成不同类型的需求市场，每一个市场分片就表示一个有意义的购买群体。因此，推销部门要把整个潜在市场分解为较小的部分作为特定产品的销售目标，把有不同的购买需要和兴趣的消费者加以区分，以便瞄准目标市场，把广告信息送达这类消费者。市场区分主要解决的问题是确定商品广告的对象，进而确定广告区域和广告媒介。它是把潜在的市场划分为各种不同类型的消费者，并把具有某种相同特征的消费者加以归类，设计出特定的市场决策变量(产品、价格、推销和零售渠道)，并把归为一类的消费者作为自己的市场目标。市场区分应包括:地理区分、人口区分、心理区分、社会—文化区分和使用者行为区分。

1．地理区分

按照地理分布、气候情况、人口密度等因素，可把市场划分为各种不同的区域，如农村市场、城市市场、南方市场、北方市场等，消费者由于他们生活的地区不同而有不同的消费需求和购买方式。例如大城市的家庭，在购买家用电器方面的开支较高，而农村家庭对小农具等农业生产资料以及建房材料的购置欲望较旺盛。高档的服装和金银首饰在大城市比小城市更容易销售。有的地区使用电视机，由于发射功率较弱，且受到高山等因素的影响，因而用户对电视机的灵敏度要求较高。在这些地区，传递该电视机接收性能好的广告信息就远比介绍音响、外观等广告收益来得大。气候的差别也是地区差别的一个方面，也会影响消费者的行为。如气候温暖的地区对毛皮制品的需求就不很迫切，反之，气候寒冷的地区则多数人都要穿毛皮服装。同样，把滑雪衫广告做到南方，把檀香扇广告做到北方，这只能是一种南辕北辙的徒劳举动。即使在同一地区，市区居民与近郊居民的消费习惯也可能不同。

2．人口区分

即按年龄、性别、家庭人数、收入状况、职业、文化程度、宗教、民族等人文因素，对潜在的顾客进行分类。

按年龄标准，可把市场划分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、儿童市场等;儿童市场还可细分为学龄儿童市场、学龄前儿童市场和婴儿市场。由于不同年龄的消费者在经济收入、生活方式、购买习惯上都存在着差异，因而对商品的需求也就显示出不同的状况。

(1)儿童市场:由于生活安定，计划生育普及，父母对儿童倍加爱护，其需要越来越注意质量和装潢。儿童的购买行为多由其家长决定，因此这类广告仍需以家长为对象。如“卷笔刀”除了设计上尽量符合儿童的“色、动、趣”的心理需要外，还可在广告中写上“儿童学习的理想用具，省时、省力又安全”，就迎合了家长的心理。

(2)青年人市场:青年人中就业多，家庭负担少，有相当强的购买力;又具有一定的文化，思想活跃，喜模仿、好想象、讲“情调”，特别需要时髦、美观、新颖的产品。因此，新奇、感情、呼吁的广告容易奏效。

(3)中年人市场:中年人表现购物谨慎、具有理智色彩的特点。做这类广告要艺术性强，商品特点的介绍要详尽。同时，大多数家庭由于妻子执掌家庭财政，这类广告还要注意带上一些妇女喜欢的特色。如“电动剃须刀”的广告写上了“舒适、美观、灵巧、美容之佳品”，就“方便”了中年男子的购买。

(4)老年人市场:老年人需要舒适、庄重、实用的消费品，他们信旧牌子、老店号，购物较为挑剔。他们较多关心的是怎样保养身体，乐于向健康、长寿方面投资，对补品以及养身的各种消费品的要求较高。因此，做这类广告要突出牌号、品名，并最好在设计中有吉祥、幸福、益寿等象征。

性别也是市场区分的一个重要变量。化妆品、染发剂的使用者主要是妇女，而男子则是香烟和剃须刀的主要使用者。收入的高低同样是市场区分所要依据的一个变量。收入高的家庭经济宽裕，对时新、时髦、时尚的商品较感兴趣，并有美的追求和享受。收入水平低的则注意商品的经久耐用、方便或一物多用，但同时也努力追赶现代化的消费。教育程度也是一个重要的变量。文化程度较高的人对图书、杂志的需求要比文化程度较低的人更高些。这些因素或变量都要求制定不同的销售策略。此外，民族、职业等也是市场区分所要依据的变量。

3．心理区分

广告宣传是通过其所展现的视听来说服消费者的，因此，要增强广告宣传的有效性，就必须使广告宣传符合人的心理活动。事实上，由于各人的个性、感情和购买动机等心理上的不同，使其在商品选择以及在对待广告宣传态度上也具有一定的差异，因此具有相同人口特征的人们可能表现出完全不同的消费行为。例如，两个年龄相同的青年工人，工资收入也差不多，但由于他们的生活方式不同，其消费行为也会大不相同。一个可能大手大脚，随便花钱，而另一个则可能精打细算，非常节省。尽管两个人从人口特征上看很相近，但如果把他们归为同一类消费者是不妥当的。

消费者的个性特点和自我形象也是市场区分的有用依据。个性不同的消费者往往要购买适合于他们个性特点的产品，这就是说，产品的设计和制造也应有不同的“个性”，才能适应不同个性消费者的需要。如生产自行车就应有不同的型号，农村需要加重车，城市里的年轻姑娘则喜欢样式美观的轻便车。心理上的购买动机，往往从商品的社会和心理方面获得满足。

所以，广告宣传应该从心理上给潜在购买者以最吸引人的影响，以吸引消费者购买。

4．社会-文化区分

社会学和文化人类学所研究的各种变量也为市场区分提供了依据。例如，社会阶层、参照群体、风俗习惯以及家庭生活周期的不同阶段都是区分市场的重要依据。

社会阶层是由若干人口变量，如教育、收入、职务、居住地点组成的综合指数。其中，收入多少和教育程度往往是决定社会阶层的重要因素。

消费者的行为经常受参照群体的影响。所谓参照群体是指人们心目中向往的群体。有时，人们虽然是某一群体的成员，却向往成为另一群体的成员，并在行为举止上以另一群体的规范为标准。例如，球迷们会把他们喜欢的球队视为参照群体。国外的推销商不惜重金聘请著名球星穿上他们推销的运动服或球鞋，以此作为招揽顾客的重要手段，这就是利用参照群体对人们的影响。

商业部门还利用家庭生活周期的不同阶段来划分市场。例如，新婚夫妇往往对室内的装饰和摆设感兴趣;有了孩子后，他们的兴趣会转向抚养婴儿的各种用品;当他们的孩子入学后，他们又会对儿童文化教育用品感兴趣;最后，当孩子长大成人，他们又会考虑如何为子女建立家庭以及安度晚年的问题。这表明，在家庭生活周期的不同阶段上，人们的消费行为也会不同。因此，这类广告宣传应避免简单化和雷同化，一定要从消费者的不同层次出发，用他们最喜欢的语言、口吻来创作。

5．使用者行为区分

有些商品市场，可按购买者的使用商品数量或次数进行区分，把消费者分为低使用率、中等使用率、高使用率的消费者以及不使用的消费者。根据使用率的不同可以采取不同的销售策略，例如要推销茶叶，可以在广告宣传上针对经常喝茶的人，这样就要强调该种茶叶的质量好，价格便宜。如果是针对不经常喝茶的人进行宣传，则要强调喝茶对增进健康的好处。如果宣传是针对从不喝茶的人们，则要设法改变人们的习惯。一些研究表明，为数不多、用量很大的消费者可能占用某种产品的主要销售量。因此，许多企业很自然地把经常使用者当作自己的主要广告对象。

商标的信誉对产品的销售有重要意义。可以按消费者对商标信任的程度对他们进行分类。一些人对某种牌子的产品非常信任，经常要购买这种商标的产品;而另一些人可能在购物时对任何商标的产品都无所谓。这就要求在广告中要突出商标的宣传，提高商标的知名度。

现将常用市场细分的主要变量归纳分类列于表8-1中。

表8-1　市场细分的主要变量及分类

续表

总之，市场细分是研究消费者行为的重要原理之一，为开展有针对性的广告宣传提供了科学的客观依据。如果离开了对不同市场的社会心理的研究分析，广告宣传则将不是无的放矢、鞭长莫及，就是生搬硬套、功亏一篑。一个广告的成功与否同市场诸因素的相关影响，可用图8-3表示:

图8-3　广告与市场诸因素的相关影响

三、消费者购买行为

消费者购买行为是指消费者个人或其家庭为满足生活需要而发生的购买商品的行为。这种行为的形成是一个交织着复杂的理性因素和感情因素的过程。在这个过程中起最大作用的莫过于动机。动机是激励人行动的原因，从心理学的角度分析，人们购买行为的基本模式如图8-4所示:

图8-4　人们购买行为的基本模式示意

这说明人们的一切行为都是有原因的，就是有刺激;人们的一切行为都是有需求的，就是有动机;人们的一切行为都是有目标的。目标一旦达到，引起行为的原因(刺激)就会消失，行为的动机(需求)也就跟着消失，行为也就终止了。尽管消费者的动机和行为方式是各种各样的，可是每一位消费者都是某一集体的、社会的和文化的成员，都有其共同的需求和意识，因此也带有一定的规律性。广告宣传要努力了解和调查消费者的动机，以便能预测消费者的行为，取得消费者需求的准确的情报资料。

需要和动机对广告宣传的影响是多方面的，人们对它的概括方式也有所不同。但目前比较倾向于从心理需要特性和购买心理规律两方面进行概括，认为这些特性和规律是广告宣传中应遵循的规律性认识，是消费者心理研究在广告宣传中的具体运用。

(一)消费者心理需要特性

消费者心理需要特性是与整个社会的生产水平和文化水准密切联系在一起的，并且受其制约。这一需要特性明显地表现为某一社会阶段的总体消费特点。在现有的生活条件下，它表现为如下几个鲜明的特点。

1．同步性

消费水平的提高同社会生产力的发展是同步的。消费水平不能超越科学技术和生产力发展的水平。我们常说的生产决定消费，“生产出消费的对象、消费的方式和消费的动力”^[1]就是指这种同步性。归根到底，是生产水平决定消费水平。因此，我们在引导和指导消费时，既要跟上社会生产力发展的形势，但又不能引导过头，离开生产力发展的现实水平。

2．伸缩性

人们对于消费品，在购买过程中，购或不购，购多或购少，早购或晚购，购买这一种还是购买那一种是有弹性的。对此，马克思曾经指出:“在需求方面，看来存在着某种数量的一定社会需要，要满足这种需要，就要求市场上有一定量的某种物品。但是，从量的规定性来说，这种需要有很大的伸缩性和变动性。它的固定性是一种假象。”^[2]

随着人们生活水平的提高，这种伸缩性会愈加明显。尤其是在对待享受资料和发展资料上，越是价值较高，耐用性较强的，人们越慎重，其弹性也越大。

3．多样性

社会上的消费者是多种多样多型的，这是由他们的多种需要、爱好和性格决定的。据有的消费经济学著作分析，有出于对某一种特定商品的熟悉、信任而重复购买的“习惯型消费者”;有购买前就对商品有慎重考虑、比较和选择的“理智型消费者”;有常被广告宣传、社会舆论所左右的“冲动型消费者”;有易受售货人员的服务态度影响的“情感型消费者”;也有购买心理不稳定的“青年型消费者”。有的人注重商品的实用性，有的人注重商品的时兴性，有的人注重商品的价格，有的人注重商品的美感。广告工作者要研究各种不同的心理和特点，灵活地引导消费。

4．多变性

商品消费表现在时间推移上，一天有早晚，一月有三旬，一季有三月，一年有四季。营销部门应当根据这些时间变化来组织、指导消费。这种多变性还随着社会生产的发展而多变。例如，现在人们在吃的方面要求食品多样、方便、营养、保健;在穿的方面要求服装应时、舒适、美观、大方;在用的方面，有了“老三件”，又要求“新五件”，等等。

这一系列需求的多变性，需要及时组织适销对路的消费品供应市场。

5．可诱性

人们的消费是可以诱导、指导和调节的。这里的关键是要看广告工作者的经营技巧。通过广告的指导，人们的消费需求可以变化和转移，潜在的消费欲望可以使之成为现实的消费行动，未来的消费计划可以使之成为当前的消费需求。

6．循环性

人们对于商品的消费是无止境、无限循环的。人在一生中，要反复消费的同一种消费品，无以计数。吃了还需吃，穿了还得穿，用了还要用，这就表现为消费无限循环的特点。因此，营销部门能否做好优质服务，尊重和保持自己的信誉，注意不要把自己的牌子“砸了”，是实现这种消费的循环性的重要前提。广告要引导顾客的这种消费循环性，做到使每一位顾客高高兴兴而来，高高兴兴而去，高高兴兴再来，并带着一批新的消费者再来购买更多的商品。

(二)消费者购买心理规律

消费者的购买动机是复杂的、多层次的、交织的、多变的，其需要及特性一旦进入购买阶段，就转化为动机的动态系统，即转化为购买心理规律，并直接影响和指导着广告宣传。为了叙述的方便，我们将消费者的购买动机分为三种模式:即需求层次模式、心理分析模式和具体动机模式。

1．需求层次模式

动机产生于需求和刺激。人们在生理上和心理上的需求是广泛的，由于各人的具体条件不同，解决需求的轻重缓急的顺序也就不同，这就产生了需求的层次。马克思主义认为人们的需求是由社会产生的，是相对的，它包括生存需求、享受需求和发展需求三部分，其具体内容是随着消费水平的变化而变化。生存需求是维持劳动力再生产必需的、最低限度的物质需求，这应当是首先满足的。人们为了提高物质文化生活水平，还需要逐步满足享受和发展的消费资料的需求。马克思曾指出，应该“扩大到一方面为社会现有的生产力(也就是工人的劳动作为现实的社会劳动所具有的社会生产力)所许可，另一方面为个性的充分发展所必要的消费的范围”^[3]。

一般地说，为满足生存需要的商品，多数是日常生活必需品，其购买行为具有经常性、重复性和习惯性的特点。在享受动机驱使下的购买行为，要求商品有新、美、时髦的特点，挑选性较强。在发展动机驱使下的购买行为，多是一次性购买，频率不是很大。

日本的宇野政雄教授在所著的《新市场学总论》中，从日本的消费状况出发，把消费结构、消费动向分成三个阶段:第一阶段是扩大衣、食、住的量，满足生活的基本要求;第二阶段是要求充实其质，而且要求充实生活环境的质扩大余暇的量;第三阶段是衣食住的量与质都已充足，生活环境也已满意，要求充实余暇的质。他认为日本现在处于第一阶段的成熟期，第二阶段的成长期，第三阶段的起飞期，可以表示如图8-5:

图8-5　消费三阶段示意

这种情况表明随着经济收入的增长，消费结构、消费动向会发生变化，消费者购买行为也会发生变化。

把“需求”分成多层次，对了解需求与消费者购买行为之间的联系是有帮助的。这不仅为企业提供了一个区别不同消费者可能购买什么商品的有效方法，也为广告部门确定广告策略提供了依据。

2．心理分析模式

前联邦德国有一家超级市场的经理，无意中发现左边货架上的商品挤得满满的，而右边架子上却稀松得多。因此，他就把一些滞销的商品摆在右边货架上，几天后发现那些滞销商品被销售出去了。于是这家超级市场干脆把所有的滞销商品都摆到右边来，滞销商品不滞销了。心理学家对此进行了研究，发现这是由于人们的心理特点在起作用。因为一般人右手好动，一些滞销商品倘若放在入口的右侧或右边的货架上，这样使顾客拿起顺手，随手可将选购的东西放入提篮或小推车之内。顾客在无意识间的这种举动，使滞销商品得到了销售。某个城市在一个苹果上市的旺季，各销售店为打开销路，设计了多种创意的苹果广告。其中一个设计的主题是强调苹果的不同食法，另一个则强调苹果对健康的好处。结果，以苹果的不同食法为主题的广告取胜。其道理很简单，苹果有利于健康是家喻户晓的，而其中有多种食法却不一定众所周知，这里就涉及一个消费心理的问题。

人们的心理活动是社会的产物，它表现在社会生活的各个方面。人们在购买商品过程中，心理活动是以一种特殊的形式和规律表现出来的，形成了消费者的购买心理现象。消费者为了满足一定的消费欲望产生的购买动机，从心理分析模式归类，这种购买动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的，主要有五种最基本的类型。

(1)习惯型。

习惯型是指消费者在购买时，按照他事先所熟悉的，习惯地到某一个商店购买某种厂牌商标的商品，尤其是对名牌产品和名牌商店，更具有特别的偏爱。例如，有的消费者非要购买某一种厂牌商标的商品不可;有的用户非要赶到某一商店去购买自己喜欢的商品不可。他们在购买时不必经过挑选和比较，行动迅速，容易促成重复购买。当然，消费者的这种偏爱动机，是与企业和商店的声誉、品质和服务紧密联系在一起的。因此，每一个企业都要不断提高经营管理水平，努力发展和创造名牌产品、名牌企业和名牌商店，使消费者产生独特的印象和良好的声誉。对这类消费者，广告主要采用世俗式的形式，直接把广告置于广告对象的现实生活。

(2)冲动型。

冲动型是指消费者事先没有任何计划，看到什么东西好，就当场购买什么。不大讲究商品效用、性能，易受广告的影响。如看见人家屋里摆着写字台、梳妆台、酒柜等品种齐全的家具，他便也一样不落地买齐。殊不知，人家的住房宽敞，而他买来后使家里拥挤不堪。还有人见别人都有录音机，为了不“矮人一截”，便也匆匆买来一台。其实他既不学外语，也不爱听音乐、戏曲，买它何用?冲动型最典型的例子是，在街上看见买东西的队伍，连商品性能、价格都不问便急忙排到队尾。其突出特点是购物时缺乏深思熟虑，从个人兴趣出发，脑子一热就买。针对这部分人的广告往往以新奇、鲜艳、动人取胜，其主要宣传形式为引诱式或催促式。

(3)理智型。

理智型是指消费者比较讲究经济实用的一种心理动机，如价廉物美，经济实惠，一物多用，经久耐用，使用方便，服务修理等方面的需要。这是一种最广泛和最普通的心理动机。这种类型的消费者事先对商品的用途、性能、特点、价格以及市场变化情况都有较周密的考虑，善于控制自己的情绪，不容易受商品包装、商标及宣传的影响。他们在买东西时决不感情用事，也不随大流，表面看来似乎再三斟酌、优柔寡断，但一经决定便付诸实行。他们的购买合理率很高。这类广告宜用比较式、赞扬式或问题式，使消费者购买时显出自信和“胸有成竹”。

(4)感情型。

感情型是指消费者为满足某种感情上的欲望和需要，如美丽、漂亮、地位、声望、安全、舒适、享受、友谊、好胜、好奇等各方面的需要。他们在购物前有着明确的目标，经过了思考，但他们的思考不是立足于实用，而是偏重于感情因素。有的为显示地位和声望，愿意购买高价高档消费品;有的姑娘为赶时髦，而购买式样新颖的服装和高级化妆品;有的出于好奇而去购买某种新产品;有的消费者为增进友谊，而选购包装美观的礼品。广告宣传必须大力突出名贵高档，式样新颖，装潢美观，适应时令的特点，以满足用户感情上的各种需要。

(5)想象型。

这类消费者想象力很丰富，善于以丰富的联想力衡量商品的意义，对商品的外表造型、颜色和命名都较重视。容易接受外来的影响，兴趣容易变换，只要广告介绍对路，很快就会作出购买的决定。这类广告宜用比喻、暗示等手法。

从以上可以看到，摸清各种不同消费者在个性、感情上的不同特点，有助于广告宣传重点的选择。

3．具体动机模式

在现实经济生活中，消费者的具体购买动机，往往以比较简明的方式表现出来，易为我们观察和了解。如有的消费者是为新添用品而购买，有的是为更新而购买，有的购买是为了生活上的便利，有的是为了观赏，还有的是出于效仿他人或由于商品的新奇而购买的。一般说来，使用上的购买动机，往往是从产品的物质性能上获得满足。消费者的具体购买动机，大致有以下六种类型。

(1)求名心理。

这是为追求名牌商品，或为仰慕某种传统商品的名望而产生的购买动机。这在临时来访的外国代表团和游客中表现得最为明显。其特点是对我国的一些名牌产品，特别是对我国具有悠久历史的传统工艺品和精湛的手工艺品，表现出浓厚的兴趣。为了满足消费者这种心理要求，广告宣传要突出商品的特点，例如嫦娥奔月的美丽传说，景泰蓝、雕漆商品的制作工艺以及苏州两面绣和几十层象牙球雕刻的独特技巧，以进一步刺激消费者的购买欲望，促成其实现购买行为。交易成功后，如有条件，应附赠有关的图片、说明书等，并注意给予相应的包装，以满足其求名心理。

(2)求新和好奇心理。

这是以追求商品的趋时、新颖或奇特为主要目的的购买心理动机。新颖先进的产品，即使价格贵一点，也会十分畅销。而陈旧、落后的产品，尽管价格低廉，也会影响销路。这在高消费的社会尤其突出。例如在美国，汽车使用两三年以后，尽管机件完好也要把它卖掉而想方设法弄到一辆新车。好奇心理在青少年、儿童中尤其明显，世界上不少厂商都根据消费者的这种心理，在产品设计中力争出奇制胜。广告宣传掌握了这种心理特点，就能对不同消费者恰当地推荐和介绍商品。有这样一个例子，一对瑞士夫妇喜欢奇装异服，有幅推销仿旧服装(古戏服)的广告上，说明在举行生日宴会时穿出来，可让所有的宾客感到惊奇。他们非常高兴，当即买了两套。

(3)求美心理。

这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为特征的购买心理动机。随着生活水平的不断提高，消费者不仅要求产品坚实耐用，还要求造型美、包装美、装潢美。这部分消费者在挑选商品时，主要是选择商品本身的色彩、造型和装潢艺术，达到商品对人体和环境的美化和精神享受的目的。广告宣传应着重介绍商品的艺术价值，投顾客之所好。

(4)求实心理。

这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买心理动机，其核心是“实用”和“实惠”。他们在选购商品时，主要考虑商品的质量、效能、耐久程度、使用方便等因素，而不过分强调外形的新颖和美观。他们挑选商品比较仔细、认真。对这部分消费者，广告要着重介绍商品的实用性，使他们认识到商品的确物美价廉，经济实惠，以便作出购买决定。

(5)求利心理。

这是以注重商品价格或希望得到更多利益为特征的购买心理动机。价格是人们选择商品的重要因素。国外一些厂商除了利用各种手段降低成本使商品做到价廉外，还竭力寻找商品价格制定上的一些窍门，根据消费者的选价心理，利用人的心理错觉，在商品的标价上大做文章，以达到吸引购买、销售商品的目的。这部分消费者在选购商品过程中，往往要对同类商品间的价格差异仔细比较，还喜欢选购折价或处理商品。广告宣传可突出优惠折扣价格，并可根据商品的价值高低及销路情况，强调购物的好处。如购买价格昂贵的旧瓷古董，可赠送一套景德镇茶具;买了高档首饰，可赠送一件低档的别针、项链……这样灵活处理，既适应了消费者希望得到更多利益的心理，又对推销某些高档商品起了一定的促进作用。从经济核算的角度讲，还是很合算的。

(6)显贵心理。

这是一种以显示自己的地位、威望或富有为主要目的的购买心理动机，其核心是“显名”和“炫耀”，大多在具有一定政治地位或社会地位的人身上体现出来。他们在选购商品时，并不太注重商品的使用价值，而特别重视商品的影响和象征意义，喜欢买名贵的、超乎一般消费水平的商品，以显示其生活的富足或地位的特殊，从而得到心理上的满足。对待这部分消费者，就应当根据他们的心理，着重介绍一些贵重、稀少的商品，尤其是要充分介绍其特殊价值及其贵重之处，以进一步激发购买欲望，促成交易。

消费者的购买动机是非常复杂的，同一个消费者在购买商品时，往往同时存在几种心理动机，只有进行认真的综合分析，才能得到正确的结论。在有些条件下，消费者在购买时虽有多种动机，其中必定有一个是主要的、起主导作用的动机，只有抓住这一点，才能有针对性地推荐和介绍商品。另外，由于种种原因，人们的真实购买动机往往被某些假象所掩盖，只有认真揣摩消费者的真正购买动机，广告才能因势利导，收到比较理想的效果。