消费者觉悟与广告伦理的相互影响

三、消费者觉悟与广告伦理的相互影响

（一）消费者觉悟对广告伦理实现的影响

1．消费者觉悟程度的高低决定道德素质的高低

从消费者觉悟的界定中我们不难发现，消费者觉悟中有一种是消费者承担道德责任的觉悟，这是消费者道德素质的集中体现。一般情况下，消费者觉悟越高，其承担道德责任的觉悟越高；消费者觉悟越低，其承担道德责任的觉悟越低。因此，我们可以说，消费者觉悟程度与消费者的道德素质成正比。消费者觉悟程度主要是由消费者的文化背景、知识经验决定的，虽然在消费行为的过程中会受到其他环境因素的影响，然而，单纯地讨论消费者觉悟与道德素质之间的关系时，用正比例关系更能充分反映两者的紧密联系。

2．消费者觉悟程度的高低影响广告伦理缺失的成本

从消费者觉悟的界定中可以发现，消费者觉悟程度的高低，直接地反映在广告监督、广告销售力、广告的策划活动、广告行业的社会道德责任领域，而这些部门工作效果的好坏直接影响广告伦理环境的好坏。广告伦理环境中某些因素的缺失会造成一定的损失，包括物质损失，也包括精神损失。因此，我们可以说，消费者觉悟程度越高，广告伦理的缺失现象越少，这样由缺失造成的成本损失就会越低；相反地，消费者觉悟程度越低，广告伦理的缺失现象越多，这样由缺失造成的成本损失也就会越高。为了降低广告伦理缺失的成本损失，消费者应该尽到自己的职责，不断地提高自身的觉悟水平，为广告业的发展作出贡献。

3．消费者觉悟程度的高低决定广告监督的水平

市场经济不但是法治经济，也是消费者主权经济。市场经济中的任何行为都和消费者有着直接或间接的联系。广告监督是广告行业伦理建设的一项重要内容，仅靠国家行政管理的强制和行业组织的自律是远远不够的，还需要借助广泛的社会舆论和消费者的监督。消费者对广告的监督，体现了社会主义国家进行广告管理的特点，也是社会主义国家监督的民主性和人民当家作主自觉性的客观要求。消费者的觉悟程度高，说明消费者承担社会道德责任的意识越强，对广告的社会监督越用心，使广告监管部门在监督过程中更省力气，更易轻松地完成监督工作。另一方面，消费者对广告行业的监督加大了广告监管的力度，加深了广告监管的深度，提高了广告监管的层次。

（二）广告伦理对消费者觉悟的影响

在消费者觉悟对广告伦理实现存在巨大影响的同时，广告伦理也对消费者觉悟具有反作用。具体来说，就是广告伦理环境制约了消费者觉悟程度的高低。消费者对广告主题发生共鸣之日，也就是广告成功之时。共鸣的程度越大，则广告的效果越强。在现代社会中，消费者是理性的，他们的决策完全依赖于有关商品的信息，力求所购的商品达到最大的效用，包括生理和心理效用，即所谓效用最大化。广告信息对消费者说服力的大小，消费者对信息是否接受，都是以消费者自身利益是否实现为前提。如果广告所提供的信息能够满足消费者的某种需求，那么消费者对广告信息的关心程度会提高，广告信息便能顺利地到达消费者，因此符合消费者利益成为广告伦理的核心与首要原则。围绕这一原则形成的伦理环境越好，消费者的觉悟程度越高；相反地，围绕这一原则形成的伦理环境越差，消费者的觉悟程度越低。换句话说，消费者觉悟程度的高低受广告伦理环境的制约。