广告与消费者行为

第三节　广告与消费者行为

广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划既要了解市场营销者的策略，又要把市场营销者的信息准确地传达给消费者。因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象。市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它是从企业行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。因此，要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，广告策划者还需要借助于另外一种专门研究消费者行为的科学理论——消费者行为学。

一、消费者行为构成

消费者行为的构成与广告活动有密切的关系。近一二十年，广告学者对消费者行为方面的研究有许多突破，并在实践中加以运用，获得了较好的效果。

学者们在研究中发现，消费者的行为是十分复杂的。著名的广告学者昂高·柏克维和高烈(Engle Blackwell＆Kollat)提出了以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式。

所谓资料运算程序，是指人们头脑里固有的经验的积累，以及寻求新的资料，加以比较、选择、认同的过程。资料的来源是多方面的，诸如外来影响、亲友之间、市场观察等。资料的运算一般经过显露、留心、存留而进入记忆保留系统。

评价阶段，则是指消费者运用过去的经验以及新获得的资料，对消费者的购买意念和行动产生影响和压力，改变或促成消费者的购买决定。以消费者的生活方式而言，消费者的生活方式往往会反映在消费者的心理需要与欲求目标上。每一个人都有自己的生活方式，而生活方式类似的人，又形成某一社会阶层。生活方式主要是由下列因素决定的:

(1)活动。在工作和闲暇时间究竟做什么?

(2)兴趣。

(3)意见。社会上各种论点、意见和自己的评价。

(4)社会。经济背景。

生活方式不同，欲求目标也就不同。消费者以自己的生活方式为基础，建立其生活目标，抱着各种欲望，把可以满足欲求目标的商品纳入其生活中，使信息与生活方式融为一体;商品通过信息的传播与人们的生活方式联系在一起发生作用。

在消费者的消费过程中，一般都包括资料运算、评价阶段以及有关环境系统的影响等因素，但这种因素会交错或反复出现在消费过程中。广告对消费者的影响会发生在消费过程中的不同阶段，包括资料运算程序、评价阶段、有关环境系统等。在上述各阶段中，都会有广告信息直接或间接的影响。

消费者的行为极其复杂，每一个消费者都有自己的心态，这种心态受以前及有关外在环境的影响。当一个广告信息传到消费者那里时，信息会受到人们记忆系统的影响而有所改变，可能是被拒绝或受不同程度的更改。经过资料显露，成为留存资料，被保存在消费者的资料和经验保留单位里，又形成消费者的信念，影响消费者以后的行为。

广告信息出现在消费者面前时，由于理想形态和现时所处形态有显著的距离，消费者可能会产生一种困惑感。在这个时候就可能出现两种情况，消费者首先在内部寻找，即从资料、经验保留单位和信念、印象等保留单位中，希望找出一种符合理想的产品来。这时以往所接受的广告就会发生影响，影响消费者的信念和印象。当内部资料(即头脑里原有的资料、经验、印象和信念)未能解决问题时，消费者会转为对外寻找。当资料足够，或者消费者为时间所困或寻找成本过高，便会转入评价阶段。

在这个阶段，消费者会把能满足其需要的各种产品加以比较，主要是对产品的印象、信念、态度等加以评价，而这些信念和印象都受不同的背景和环境所影响。经过评价之后，消费者会产生不同的购买或行动意念，这个意念往往会受到两组因素的影响:一是预计的环境;二是有关人士的压力。预计环境，是指节假日、旅游等;有关人士的压力，指亲友的态度对消费者的影响。此外，消费者产生了相应的购买意念而有所行动时，还会受到不能预计的环境影响而改变(这里指购物时所处的环境)，譬如遇到某种意外事件，消费者打消了原来的购买意念，而选择其他的物品。

在行动发生之后，行动的结果可能会使消费者感到满意或不满意。这些感觉都会回流到消费者的记忆系统中，包括资料和经验保留、评价标准、信念及印象等。如果消费者在行动之后感到不满，则会向外界寻求资料，减低不满情绪，这些外部资料便会重新影响消费者。

昂高·柏克维和高烈对消费者受广告影响的过程，分析得十分详尽和透彻，并把消费者所经历的消费过程、自身的信念、印象、经验与外界的各种关系表述出来，还提出了广告理论应以消费者行为作依据的论点。

二、消费者的类型分析

在广告策划活动中，首先就要找出谁是广告活动的目标消费者。不同生活阶层的消费者接触不同的传播媒介，追求不同的节目品位，以不同的方式与渠道消费不同的产品。因此，广告活动的重点在于根据产品定位，利用各种方式去“抓取”所预定的目标群。而对消费者类型的分析，则是一个重要前提。

1．买者不常是用者，用者也不永远是买者

在谈论买者与用者的关系之前，要先弄清个人购买者和集团(机构)购买者。集团购买者与使用者的分离程度较个人购买者与使用者大。集团购买决策者多，购买次数少，比较固定;个人购买行为决策者少，购买次数多，易变换品牌、购买地点等。个人购买者也仅仅是执行购买的人，消费者可以分为多种层次，处于不同层次的消费者，在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为:①倡导者(提倡购买者)。②影响者。③决定购买者。④执行购买者。⑤最终使用者。

在具体的购买过程中，有时是“一人数职”，有时又是“一职数人”。由于存在着这种“一对多”、“多对一”的现象，在广告策划中，这种有效分析实际上是一件极其复杂的事情。从理论上讲，可以看得单纯些，可以把它们当作分离状态下的情景对待。广告活动既可能鼓励执行购买者去影响使用者，也可以鼓励使用者去影响购买者。

2．现实消费者与潜在消费者之分

正在或已经与商品发生消费关系的消费者，可以视为现实消费者;可能的消费者称为潜在消费者。虽然可以将消费者划分为现实消费者和潜在消费者，但广告活动针对的只能是“潜在消费者”。未使用过本产品的但有可能使用本产品的人可以视为“潜在消费者”，曾经使用过本产品的人也应被视为“潜在消费者”，因为这部分消费者虽然过去使用过本产品，但其未来行为却无法把握。这个结论，也应和了“广告活动的时态永远是将来进行时”的观点。

现实消费者和潜在消费者可以划分为:

(1)未使用者。这类人没有使用过本品牌产品或本类产品。广告活动的目标就是驱使这些人关心本品牌或使用本品牌产品。

(2)少量使用者。这类人由于别的原因，或者大量使用竞争对手的产品。或者没有养成固定使用习惯。广告活动的目标应是驱使这些人大量使用本品牌的产品。

(3)平均使用者。广告目标在巩固品牌偏好度的基础上，鼓励消费者大量使用本品牌。

(4)大量使用者。广告活动的目标就是巩固品牌忠实度，并给予这部分人一定的回馈。这里的回馈，就是指通过广告活动，让那些大量使用本产品的人在自己的生存环境中因为用了本产品而感觉自豪、有信心或令人羡慕、受人夸奖。并且，这些大量使用者因为得到了“回馈”，还会以“拥有者”、“知情者”的身份向周围的人扩大本产品的积极信息。当一个人在做购买决定时，常常会向大量拥有该产品的人咨询，而后者对前者影响的作用也往往超过广告或销售人员的介绍。

3．消费者类别的游移——渗透与分离

现实市场上的任何产品或劳务，其消费者群体都不是静止的、固定的。也就是说，消费者从一个群体永远不停地向另一个群体移动。实际上，任何一个群体中的人，都可能具有双重身份。因此，广告活动要时时应付“变动群体”:首先，作为广告活动的有效目标，主要是增加目前的顾客群体的数量。这里还有一层含义:扩大人次，在人数不增加的情况下，扩大消费者对本产品用途的认识或增加使用频率，以此来增加销量。其次，广告活动的目标，就是引导、教育未曾使用者或曾经使用已不再使用者(即非使用者群体的人)，让他们知道这类产品的好处，从而使他们开始使用这种产品或者回心转意再使用这种产品。再次，广告活动的目标，是使竞争者的顾客群体产生分化，“这个做法并不在于增大‘蛋糕的尺寸’，而只是改变蛋糕的分法”。这一过程一般分为下面几个步骤:

(1)需求种类决策。由于内外在的刺激，消费者便会产生生理性欲望、心理性欲望或社会性欲望，引发需要。广告活动必须充分了解消费者的需要所在，设法使产品或服务与消费者的需要衔接。

(2)产品属性决策。

(3)产品种类决策。

(4)产品型式决策。

(5)品牌决策。

(6)购买地点决策。

(7)购买数量决策。

(8)购买时间决策。

(9)付款方式决策。

(10)完成购买。

消费者的购买过程，实际上就是一个通过广告媒体、推销员、亲友、观察等方式，对产品的价格、品质、形式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买。

所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。

任何一种产品或一项服务，其特点不止一个，其中有优点，也有不足之处。如果消费者的关心点恰好在产品优势方面，那么，广告活动便可围绕产品的优点(也是消费者的关心点)做足文章，此时，关心点起到了掩盖非关心点的作用，有些类似俗话中的“一俊遮百丑”。如果消费者的关心点恰好在产品弱势方面，那么，广告活动就要从弱势入手，用足优势，想方设法将两者联系起来，转化消费者的实质关心点，变弱势为优势。关心点，也是广告创意的重要指向、评价创意优劣的依据之一。广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许多种，但有效的渠道却有限。这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”就是消费者的关心点。

消费者的关心点到底有多少、有哪些呢?这是一个很难有确切答案的问题。在教学活动中曾有人归纳出消费者的关心点多达40余种，如对健康的关心、对晋升的关心、对社交的关心等。实际上，消费者的关心点是不固定的，它具有很强的时代性，不可能一成不变。应该说，在消费生活中，关心点是一种消费心理模式的流传现象，它既可能集中在一些日常生活最普通的领域，如衣着、服饰等方面;也可能发生在社会的接触和活动上，如语言、娱乐等方面;也有的是发生在人们的意识形态方面，等等。关心点的存在领域是广泛的，但作为一种“流传现象”，它却有极强的易变性。

虽然消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者的关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是关心点易生之处:

(1)新点。产品或服务总是处于不断的更新之中，产品的新型号、新功能等都较易成为消费者的关心点。

(2)近点。产品或服务与消费者愈接近，消费者愈关心。

(3)热点。在消费生活中，往往有一种流传迅速的行为模式。对这种模式，许多消费者往往怀有很大的热情，在购买物品或消费生活中常常具有一时的冲动性和较少的计划性。比如，我国首次赠送给日本的熊猫在日本供人观赏时，引起的“熊猫热”，不仅吸引了广大观众，而且工商业者都趁机制作销售各种熊猫商品，许多企业的广告活动也与“熊猫”攀亲，一时热闹非凡。

(4)难点。如前文所说，消费者一举手、一投足都有困难，而消费者的困难正是广告活动的良机。当中国人购买进口彩电觉得价钱很贵，而出国归来人员可免税限量购买彩电等家用电器时，免税购买进口彩电、录像机便成为消费者的困难，也自然成为消费者的关心点。此时日本夏普二合一录像彩电一体机在针对中国消费者做广告时，总是要强调一句“出国人员带录像彩电回国只算一大件”，这正迎合了消费者的关心点。

(5)疑点。许多产品或服务，在消费群体中会存在着许多疑点，成为消费者对该产品的关注焦点。

(6)歧点。不同的消费者，对产品或服务有不同的说法，众说纷纭。

除了以上6个方面外，消费者的关心点还可能在其他方面形成。不过，以上6个方面较其他方面更易引起消费者的关注。

三、消费者行为研究对广告策划的意义

广告为了达到配合企业市场营销的目的，就必须准确地把握消费者的需求、消费者的心理、消费者的购买行为。因此，消费行为学的基本原理就成为广告策划者进行消费者分析的根本依据。消费行为原理对广告策划的作用体现在下列三方面。

1．消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据

任何产品都有其特定的消费和潜在消费者。因此，广告策划首先要明确产品的消费者和潜在消费者，以确定产品的目标市场和广告的诉求对象。同时，消费行为学提供了描述消费者特性的标准和方法，为广告策划中对消费者进行科学的分析提供了标准和方法上的依据。

2．消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据

产品只有具备满足消费者需求的特性，才能够吸引消费者购买，而广告也只有把握了消费者的实际需求和心理需求，才能选择消费者最关心的信息，进行有针对性的诉求。

3．消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据

从消费者具体的购买行为中，广告策划者可以看到消费者是在什么样的时间、地点、情景下购买产品的，哪些因素是影响他们最终产生购买行为的重要因素，从中可以发现值得利用的市场机会，进行有助于促使他们产生购买行为的广告活动。

虽然广告策划要以消费者的行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的。在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。

(1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。许多广告不但传达关于产品的信息，还传达产品中所包含的消费观念的信息，通过持续的诉求，消费者会逐渐认同这些观念。很多新的消费观念就是在广告的引导下形成的，因此广告一向被视为引导消费时尚的一种手段。

(2)广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。对于某些产品，消费者可能并没有产生明确的需求，或者消费者尚未意识到这种需求，而广告可以通过有针对性的、有说服力的诉求，使消费者意识到这种需求或者产生新的需求，从而产生购买产品的欲望和行动。因此，从某种意义上讲，广告具有创造需求的作用，但是这种被唤起或者被创造的需求必须符合受众的消费心理，并且在社会生活中具有明显的合理性。

(3)广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。消费行为是可变的，在影响消费行为变化的诸多因素中，广告是最为重要的因素。通过广告的说服，消费者可能将计划中的购买行为提前、改变以往决定购买的品牌，加快购买频率，增加购买数量，改变购买的时间和地点。

(4)广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者。消费者的购买行为具有持续性，但是消费者持续、反复地购买某种产品则是由此产品对需求的满足程度和购买后的满意程度决定的。在当代市场中，产品同质化的现象日益明显，产品的附加价值就显得尤为重要。在同样能够满足对使用价值的需求的产品中，消费者总是倾向于购买能够代表更时尚化的消费观念、更能显示自己的身份和品位的产品。而这些信息主要是通过广告来传达的。