文化与旅游消费者行为

一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式；再根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范；所有这些对于人们在饮食、服饰、居住、婚丧等各个方面的购买行为有着最广泛和最深远的影响，人们都会表现出独特的心理特征，这就是所谓的文化因素。

一、文化

（一）文化的含义

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化的内容既包括信仰、态度、目标、社会中大多数人的价值观，也包括行为的方式、规则、大多数人遵循的习俗；既包括社会环境和物资环境的主要方面，也包括主要的社会机构（如党政、宗教、商会）和物质因素（如产品、工具、建筑）。

在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

（二）文化的特征

1.文化的习得性

文化不是先天遗传的，而是人们通过后天学习得到的。文化的学习有继承和移入两种类型。文化继承是指学习本民族（或群体）的文化，通过文化继承，保持了民族（或群体）文化的延续，并形成独特的民族（或群体）个性。受儒家文化的持续影响，中华民族形成了中庸、忍让、谦恭的文化风格和个性，这种风格和个性表现在人们的消费行为中就是随大流、重规范、讲传统、重形式，与西方重视个人价值、追求个性形成了强烈反差。文化移入是指学习外来的文化。在民族（或群体）文化发展过程中，很大程度上要学习、引进他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。当外来文化中为本民族（或群体）成员普遍接受时，就自然而然地成为本民族（或群体）世代相传的本质特征。

2.文化的动态性

文化并不是静止不变的，而是不断发展变化的。当一个社会群体面临新的问题和机会时，人们的价值观念、行为方式、生活习惯、兴趣等可能会发生改变，形成新的文化。例如，在民族旅游开发过程中，为招徕和接待游客，一些少数民族同胞将传统的住宿环境改造为现代化、宾馆式的房间，提供标准化服务。

3.文化的群体性

文化是特定社会群体的成员所共有的。每个民族或国家，每个城市、企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化和家庭文化等。例如，每个民族在其繁衍和发展过程中，逐渐形成独特的语言、文字、仪式、风俗、习惯、民族性格、民族传统与生活方式等，这些特定的文化内容是本民族成员共同创造且共同遵守的，不属于某个成员独享。同时，不同文化之间也经常存在相互交流和融合，并形成新的文化现象。

4.文化的社会性

由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同一文化中成员间的相互交往、相互作用的社会实践，社交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会性还在于它满足并适应社会需要，通过提供行为准则和规范来维持社会秩序。文化还通过提供基本价值观念，告诉群体成员判断事物的标准及面对不同情况的应对方法。因此，文化是加强群体成员交流和满足社会发展的重要因素。

（三）文化对旅游消费者行为的影响

1.对旅游消费者感知的影响

文化背景的不同会使旅游消费者对旅游对象的感觉和知觉出现差异。例如，受儒家、道家传统文化的影响，中国游客在游览自然景观时更容易“寄情于山水”，将自然景观人格化；而西方游客外倾性的性格使得他们在面对自然景观时，更容易用探索的眼光来审视事物，并通过全身心投入刺激、激烈的旅游活动来寻求自然景观的形式美和现实美。

2.对旅游消费者消费习惯的影响

文化背景的差异会使旅游消费者形成不同的消费习惯。例如，中华民族在消费性格上重积蓄、重计划，在消费上重实际、重耐用；在审美情趣上喜欢比较含蓄、柔和的色调，追求庄重大方，要在朴素中显出典雅；在社交上，习惯于保持低调，和别人保持一致，不愿独处、离群，求同心理较强，旅游消费容易受群体影响，形成从众消费效应。而西方人习惯于推理分析，消费上强调个人权利与价值，乐于保持自己独立的形象，优先考虑自己的意见。

3.对旅游消费者情绪情感的影响

文化背景的差异使旅游消费者在面对旅游对象时表现出不同的情绪情感。例如，西方旅游者对“13”“星期五”这些字眼比较忌讳，如果在旅游活动中出现类似字眼，在一定程度上会影响他们的情绪情感。又如，中国旅游消费者喜欢数字“6”“8”，暗含“顺利”“发财”之意，在旅游活动中如出现上述数字，在一定程度上会给消费者带来愉悦的情绪情感。

4.对旅游消费者态度的影响

态度是包含认知、情感和行为倾向三个成分的心理倾向。例如，在旅游活动中，旅游消费者对异域饮食文化的认知往往会出现差异，从而导致对异域饮食的不同态度。又如，马来西亚航空MH370事件后，中国游客赴马来西亚旅行意愿大幅下降，体现了旅游者处在基本生命安全必须得到有效保障的社会规范认知中。

【小知识】

面子文化对中国旅游消费者的影响

林语堂曾说：“‘面子’是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，是中国人社会交往中最细腻的标准。比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”

面子是中国人最重要的性格特征之一，是理解中国社会结构的关键性的社会文化概念。面子文化使得中国人的消费行为和消费心理具有浓厚的面子情结。在这种消费下中国人更重视别人的看法和意见，更注重一种心理满足感和炫耀心理。不管你的身份地位有着怎样的不同，人们无时无刻不在追求面子上的满足。面子文化对中国人的消费行为有着重要的影响，有时候甚至成为驱动人们消费的一个重要原因。面子文化下中国人的旅游消费行为有以下一些特点。

炫耀攀比心理是中国旅游者在面子文化影响下消费行为的最重要表现。炫耀攀比现象是中国面子文化的重要表现，也是驱动人们消费的一个重要因素。中国旅游者消费行为受到面子文化的影响，最关键的原因就是受到攀比炫耀心理的影响。它贯穿在中国旅游者消费行为的各个过程中，是旅游者决策行为、旅游过程中的消费行为和购后评价行为中最重要的心理因素之一，也是中国面子文化最重要的表现。尤其表现在对旅游目的地的选择和旅游购物行为上。

穷家富路是中国旅游者在面子文化影响下消费行为的重要表现。穷家富路心理对旅游者的消费行为有着重要影响，它贯穿在旅游者购前决策过程和旅游过程中的消费，特别是对旅游过程中的购物行为有影响。中国人都有这样的一种思想，每到一个地方就要购买当地的纪念品以做留念，以便给周围的亲人、朋友、同事展示，这就是在面子文化的驱动下，旅游者会花费较多的钱购买旅游纪念品，这样就解释了中国人到外国旅游时的购物花费令人咋舌的现象。

（资料来源：王茹，黄安民．浅析面子文化对中国旅游者消费行为的影响［J］．乐山师范学院学报，2010（1）：69-85．）

二、亚文化

（一）亚文化的含义

亚文化又称副文化，是指某一文化群体的次级群体成员所拥有的共同信念、习惯及价值观等。这些次级群体成员被称为亚文化群。亚文化群体成员身份常常是影响人们的需求和欲望的最重要的因素。这些群体成员身份往往预示了一些消费变量，如接触媒介种类、食物偏好、衣着、政治行为、休闲活动甚至尝试新产品的愿望。

从民族、宗教、年龄、地理和性别的角度，可将亚文化分为民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、年龄亚文化和性别亚文化。

（二）亚文化对旅游消费者行为的影响

1.民族亚文化对旅游消费者行为的影响

世界上各个国家基本上都由不同的民族构成，而每个民族都有自己独特的风俗习惯与文化传统，形成民族亚文化。我国由56个民族构成，与其他多民族国家不同的是，我国各民族人口数量差距悬殊，其中汉族人口占总人口的90％以上，少数民族人口相对较少，且呈现大杂居、小聚居的分布形态。总体上看，我国各民族文化都带有鲜明的中华民族烙印，如排斥外域文化的入侵、内聚力强等，但各民族也都保持着自己传统的宗教信仰、风俗习惯、审美意识和生活方式等，这些文化传统在规范和指导本民族的消费行为的同时，也对外来消费者的行为产生影响。

2.宗教亚文化对旅游消费者行为的影响

世界上有很多宗教，不同的宗教有着不同的文化倾向、习俗和禁忌。我国主要有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的生活方式和消费习惯。宗教文化主要在动机和实地行为两个方面影响旅游消费者行为。在动机方面，受特定宗教文化影响，宗教朝拜本身成为一种重要的出行动机；在实地行为方面，宗教文化既影响其信徒也影响普通的宗教文化旅游者。例如，伊斯兰教禁止食猪肉，伊斯兰教信徒的旅游者在出行时严格遵守这一戒律，同时，对前往伊斯兰宗教场所或地区的普通旅游者的饮食消费也产生约束作用。

3.地理亚文化对旅游消费者行为的影响

由于地理环境上的差异，人们的消费习俗与消费特点也有所区别。例如，由于地域差异，不同地区的人们的饮食习惯差异较大，无论是在国内旅行还是在国外旅行过程中，不同地域的旅游者总是难以摆脱各自地域饮食文化的影响。

4.年龄亚文化对旅游消费者行为的影响

不同年龄阶段的群体也会表现出文化差异，从而影响他们的旅游消费行为。例如，青少年消费者往往在旅游中求新、求险，喜欢在旅游中表现自我，喜欢被异性注意；中年旅游消费者经济收入稳定，旅游消费讲求实际，比较尊重传统习惯，重视家庭温暖与和睦；老年人在旅游消费中更多追求健康和完善人生，旅游时更多考虑安全性及身体的承受能力。

5.性别亚文化对旅游消费者行为的影响

男女生理上的差别，使其呈现出不同的亚文化特征。例如，女性旅游消费者在购买旅游商品时，更注重花色、款式，对旅馆房间布置更为重视；在旅游信息搜集中，女性比男性更倾向于通过人际交流的方式获取旅游信息。