新媒体与旅游消费者行为

随着网络技术的更新换代和新的传播技术的出现，越来越多不同形式的媒介形式出现在信息传播领域，这种信息传播领域的变革迅速映射到旅游行业，对旅游消费者行为产生较大影响。

一、新媒体的含义

随着时代的变迁和科学技术的更新换代，新的媒体传播形式层出不穷。目前，业界对新媒体的定义不尽相同，主要有以下几种说法。

郭庆光（1999）认为，目前我们所研究的新媒介主要是伴随数字通信技术、网络技术和计算机多媒体技术等技术的革新和发展而出现的新型传播媒介，这个范畴的新型传播媒介包括多频道有线电视、跨国卫星广播电视和互联网络等形式。美国杂志《连线》把新媒体界定为“一种所有人对所有人的传播形式”，国内一些学者认为新媒体是“一种数字化和互动式的复合媒体”。

综上，新媒体应该是一个历史的、相对的、流动的概念，在不同的历史文化语境下有不同的含义。每当一个新的传播技术诞生，新媒体和旧媒体的定义就会迎来一次更新，这一定义在一定历史时期内得以稳固，直到下一次的传播技术更新。我们今天所谈论的“新媒体”通常是指以计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术为基础的传播媒介。新媒体平台主要有微博、微信、博客、播客、论坛和社交网络等。

二、新媒体的特点

（一）交互性

新媒体的交互性表现在两个方面。一是新媒体用户在整个信息传达交流过程中具有控制权。以报纸、杂志、电视等为代表的传统媒体在传统语境下，信息的传播是单向的、不可逆的，即受众是被动地接受信息。新媒体则是受众自主决定接受信息内容，可以有选择性地接受自己感兴趣的信息。二是信息接受者与信息传播者双方之间的信息交流传播是多向的、可互动的，凡是参与到某条信息传播过程中的用户都可以进行实时互动，并将信息进一步扩散。

（二）个性化

新媒体使用的门槛较低，用户只需简单注册就可以拥有独立的账号，人们可以自主地在平台上发布文字、音乐、图片和视频等信息，自由表达观点，从“旁观者”转变为“当事人”，自己动手构建专属的网络社区，传递个人心声、张扬个性、表现自我。

（三）信息丰富性

在新媒体环境下，用户发布信息和接受信息的门槛极大降低，信息的传播者和接受者遍布世界各地，用户可以随时随地地发送各类文字、声音、图片等信息，汇集成信息海洋。信息接受者通过搜索功能，获取大量的相关信息，为自己的进一步决策提供参考。

（四）精准性

在新媒体环境下，信息实现了“点对点”传播，信息的传播者可以将受众进行分类且对不同信息需求类别的受众进行定制化信息服务。每个新媒体用户都有一个独立的账号，如微博账号、微信账号等，信息的推送者和传播者能根据自己的需要将特定信息发送到相应地址中，直接向受众传递有效信息。同时，信息接受者也可以通过搜索、定制信息等方式选择自己感兴趣的信息，直接面对信息发布者。

三、新媒体对旅游消费者行为的影响

（一）消费范围扩大

新媒体环境下，旅游消费者的交易空间扩大到网络，旅游者的消费行为不再受到距离的限制。网络消费是一种没有边界限制的购买行为，通过在线方式，旅游消费者可以在其他国家或地区，甚至传统意义上不存在的商店进行购物。例如，通过网络预订异域饭店、购买旅游特产等。同时，旅游消费者的购买行为不再受时间的限制，网络商店24小时营业的全时域特征为人们提供了更加自由的消费空间。

（二）个性化需求增强

传统的旅游产品设计是由旅游产品与服务运营商来完成的，与旅游消费者的互动较少。在新媒体技术支持下，旅游消费者能够向旅游产品与服务运营商及时表达需求意愿，将自己的个性化需求融入产品设计之中。例如，近年来兴起的模块化定制旅游，旅游产品与服务运营商将自己旅游要素模块化，由消费者根据需求，自主组合成个性化的旅行线路。

（三）消费行为趋于理性化

新媒体环境下，旅游产品信息的丰富性可以是旅游消费者按照效用最大化原则进行理性消费，主要表现在两个方面。一是广泛的对比，由于不受地理和时间的限制，旅游消费者拥有充足的空间进行“货比三家”。例如，旅游者通过网络预订饭店时，可以将目的地所有置于网络环境下的饭店进行充分比较。二是对价格的理智把握，旅游消费者借助网络可以充分地比较、比对，把握价格变动，进而做出更理智的消费决策。

【知识归纳】

圈层是指一群具备某些同质性，具有共同爱好、共同利益、共同品位、共同目标的人所组成的群体。圈层主要有同学校友会、同乡会、宗亲会、商会、协会、基金会和俱乐部七种类型。旅游消费者在进行消费时，会参照圈层成员的信息，比较圈层成员的做法，并自觉遵守圈层的规范，约束自我行为。

家庭是具有法律关系、亲缘关系或收养抚养关系而形成的小团体，常见的家庭可以分为核心家庭、扩展家庭和其他类型家庭三类。家庭具有生命周期，在不同生命周期其消费特点也各不相同。影响家庭旅游行为的因素主要有文化与亚文化、角色专门化、家庭生命周期、家庭成员的个性特征及介入程度和产品的特性五个方面。

经济因素是影响消费者行为的主要因素之一。在微观经济因素方面，旅游消费者的收入情况、商品价格情况和边际效用递减规律主要影响旅游消费者行为；在宏观经济因素方面，旅游消费者的行为主要受社会生产力和消费政策的影响。

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，文化具有习得性、动态性、群体性和社会性的特征。文化能够影响旅游消费者的感知、消费习惯、情绪情感及消费态度。亚文化是指某一文化群体的次级群体成员所拥有的共同信念、习惯及价值观等，分为民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、年龄亚文化和性别亚文化。

新媒体通常是指以计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术为基础的传播媒介，主要有微博、微信、博客、播客、论坛和社交网络等。新媒体具有交互性、个性化、信息丰富性和信息传递精准性的特点。在新媒体环境下，旅游消费者的消费范围扩大、个性化需求增强、消费行为趋于理性化。

【案例分析】

张家界玻璃桥“一字一万”网络征名

2015年12月，拥有世界最长、世界最高等十项“世界之最”的湖南张家界大峡谷玻璃桥即将竣工，张家界大峡谷风景区向全球发布征名公告：谁为张家界大峡谷玻璃桥取个好名字，一字一万元。征名活动限微信投稿，投稿者通过关注景区微信公众号并绑定身份证和联系电话的方式参与征名活动。此次征名活动的获奖者除收获奖金外，还将获得“张家界大峡谷玻璃桥命名人”终身荣誉称号，并终生免费游览张家界大峡谷景区所有游览体验项目。同时，景区还将从投稿作者中随机抽选1000名幸运体验者，2016年12月31日以前可携一名直系家属免费游览张家界大峡谷景区所有体验项目。

征名活动开始后，吸引百余万网友的高度关注，有16万网友实名注册投票。2016年3月初，张家界大峡谷景区在北京大学、复旦大学、中山大学三所高校进行了征名初选，从12万个名字中初选出300个名字。3月下旬，由设计师、院校专家、建筑方代表等组成的评选团队从300个名字中选出10个备选名字，在网上进行公布并交由网友投票。上海网友杨先生提交的征名“云天渡”获得61974票，成为张家界大峡谷玻璃桥最终命名的第一候选名称，最终“云天渡”以38.3％的支持率脱颖而出。张家界大峡谷玻璃桥正式命名为——“云天渡”。

（资料来源：袁汝婷.拥十项“世界之最”的张家界玻璃桥“一字一万”全球征名［EB/OL］．http://www.hn.xinhuanet.com/2015-12/23/c_1117551249.htm［2016-9-22］．）

讨论：试用新媒体的相关知识分析张家界玻璃桥的征名活动。