新媒体挑战与挑战新媒体

新媒体挑战与挑战新媒体

董年初

我们现在所说的新媒体包括网络媒体和其他新兴的媒体形态。影响新媒体的发展有两大关键因素:第一,数字化,第二,IP化。数字化是改变的,简化便捷流程,丰富渠道资源,未变的是运营的体制,经营模式、消费模式是媒体的延伸和升级。 IP化带来的是全方位的改变,如技术流程、节目形态、传播渠道、运营体制,经营模式、消费模式是媒体界的一场革命,所以很多的新媒体的知识都是来自于网络媒体,这是对我们传统媒体的挑战。

在这种情况下新媒体有两种界定方式,一是基于数字技术界定,即把数字化、IP化后的媒体形态都叫新媒体,包括:有线数字电视、直播卫星、地面数字电视等等;二是基于IP协议的界定,仅指IP化,即与网络媒体有关的业务形态才叫新媒体,包括IP电视、网络广播、网络电视、手机电视等等。

那么,这种数字化和IP化的新媒体对我们有哪些挑战?

第一,分流媒体受众,分流传统媒体。我们现在的主渠道已经呈现网络化,广播位于其后。如今我们的网络电视已经占到了三分之二,上一次的资料调查是百分之三十几,现在提高到百分之六十几。这就是我们在网络上的消费比例,而美国比我们稍好,它对传统的结合和消费模式也多一些,它占有了市场的三分之二左右。

第二,重组媒体广告市场。从英国新媒体广告增长的数据来看,互联网的广告收入在2004年的时候超过了广播,在2005年的时候超过了四大媒体。 2005年增长了46%,达到了20亿英镑的规模。所以网络新媒体的广告市场增长相当迅速。

第三,改变受众分析方式。即市场的受众调查,这是很重要的一部分。一是全国统计;二是抽样调查;三是收视率;四是按键;五是每日上传数据;六是数据库;七是生产软件等。

广告收视率有多大,相当于我们的电视的量,我们的结果覆盖率有多大,相当于我们电视的覆盖率有多大。结果就是人的大量的信息被自动地记录在电脑硬盘上,包括媒体发布的内容和用户收到的内容。

互动性可以在终端显示屏和发送端搭建数字回传通道。无论是以网站或是以用户为中心的网络评估广告,不需要依靠消费者的记忆,不再单纯地依靠抽样调查方法,通过设备可以得到间接相近的记录。

那么可能的趋势是受众评估将对设备而非对个人进行取样,广告将被投放到对应的设备商,也许无法确定每一台显示屏后面究竟是谁,但仍优于建立在人口统计基础上的策划。

广告商关注的不再是媒体和内容,而是运营商和客户,媒体将变成内容供应商,供应商虽然没有庞大的受众,但由于客户定位准确,仍然可以获得广告收入。这就是我们靠大面积的收视率可能引起的变化,即受众、分析、网络市场和受众的调查的变化。

面对数字化和IP化的新媒体,可以有以下三种应对策略:

第一,收购新媒体。美国的Google于2006年10月收购了Outupe网站。为什么在国内还没有发生类似的收购,这也许是由于我们国家的媒体体制和商业化的运作及业绩规模的限制,所以国内对新媒体的收购比较困难,因此这种模式在我们的国家可能不适用。

第二,创办新媒体。传统的媒体具备内容、渠道、人才、资金等各方面优势,缺少的只是灵活的体制。我们完全有好内容办好新媒体,这也是中央的要求。中央三台、上海文广的新媒体在业界就处于领先地位。

第三,合作开办新媒体。利用广电的内容优势与电信合作开办IPTV、手机电视等业务,与P2P技术公司合作拓展网络电视业务。

那么传统媒体要做好什么?要做好四种发布平台。

第一,传统平台。应该讲我们现在的新媒体还处于这种发展期,还没有见到太多的效益和真正的效益,所以还是要做好传统的平台。

另外,传统的数字化还需要一个过程,特别是广播及地面电视的数字化,还需要一个比较漫长的周期,地面要在2015年取消模拟电视的计划有延期的可能。重点要抓好节目内容的创意,包括新闻宣传报道的改进,娱乐节目的创新。英法两国在创意产业方面处于世界领先地位,节目出口量世界排名第一。而我国湖南和上海已经主动学习英国创意产业的做法和经验,取得明显的效果,湖南卫视已经购进了200个模式和样式,并积极地实施“走出去”战略,在我们国内也占有领先的地位。

此外,国外的确存在很好的经验需要我们去学习,其产业化、知识产权等的一系列保护,都是国内需要学习的,而我们还没有形成这样的一个体系。

第二,数字平台。数字平台的主要特征是频道极大丰富,可进行付费和可控运营。广电部门应做好广播方式的分钟化服务,以应对互联网的社区化。付费频道应努力争取分钟广告许可,将内容窄众分销与广告窄众分销结合起来。同时政府应致力于处理有线数字电视、卫星直播电视等各方面的协调。

第三,互联网平台。我们的电台和电视台应对网络广播电视引起足够的重视,继续麻木,不仅是阵地的丧失,也是市场的丧失,电台、电视台网站首先要做好与频率、频道的联动,增加内容制作与受众的互动,提升频率、频道的价值;其次要利用好网民的热情,为频率、频道的节目制作提供源源不断的创意;再次,要发挥广电内容的优势,为网民提供更好的平台。

第四,移动网络平台。移动网络平台为电台、电视台提供短信互动以创造重大价值。但在提供视频内容服务方面,还面临网速和资费两大瓶颈,用户的消费习惯也存在许多不确定的因素。欧洲的3G业务除意大利外,均运行不理想。

手机用户的庞大市场谁也不能忽视,培育这一市场是所有媒体共同的职责。适合移动网络平台的新媒体一定会发展得更好。

(作者系国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长)