家庭与旅游消费者行为

家庭作为社会结构的基本单位，与消费活动有着极为密切的关系。家庭不仅对其成员的消费观念、生活方式、消费习惯有重要影响，而且直接制约着家庭消费支出的投向、购买决策的制定和实施。

一、家庭的含义

家庭是具有法律关系、亲缘关系或收养抚养关系而形成的小团体，团体内所有成员会在共同的地方生活，彼此熟知，拥有情感和思想的交流活动。常见的家庭可以分为核心家庭、扩展家庭和其他类型家庭三类。核心家庭是指由父母或者其中的一方与未婚子女组成的家庭，或者没有子女夫妇构成的家庭。扩展家庭是由核心家庭成员和祖父母等其他亲属组成的家庭。除上述两种家庭类型以外的家庭归为其他类型家庭，如由未婚兄弟姐妹组成的家庭等。

二、家庭的生命周期

家庭生命周期是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。美国学者P·C·格里克最早于1947年从人口学角度提出比较完整的家庭生命周期概念，并对一个家庭所经历的各个阶段进行了划分（表5-1）。

表5-1　家庭生命周期表

（资料来源：孙九霞，陈钢华．旅游消费者行为学［M］．大连：东北财经大学出版社，2015．）

家庭生命周期对于细分市场和制定营销策略是一种非常有用的工具。一个基本的假设为：大多数家庭都会经历若干阶段，每个阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模式。同时，每一个阶段的家庭的需求、欲望、经济状况和经历都不相同。因此，家庭生命周期为营销者提供了相对同质的家庭细分市场，这些市场面临相似的问题，在产品消费方面也有相似的需求。

三、影响家庭旅游消费行为的因素

影响家庭旅游消费行为的因素很多，主要集中在以下五个方面，且它们之间相互关联。

（一）文化与亚文化

文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导。例如，在我国相对不发达地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识的影响，男性占据家庭的主导地位，对家庭购买决策的影响较大；在相对发达地区，受传统家庭观念的影响相对较小，家庭成员地位相对平等，家庭在进行旅游消费决策过程中，出现自住型、共同型甚至妻子主导型决策方式的概率更高。值得注意的是，文化并不是一个地理上的概念，由于文化背景不同，即使在同一地区，人们对性别角色地位的认识也存在差异，导致男性和女性在家庭决策中的影响力不同。

（二）角色专门化

随着时间推移，夫妻双方在旅游消费决策中逐渐形成专门化角色分工。分工除了受文化和亚文化的影响，还受专业知识、个人爱好、能力等因素影响。同时，随着社会的发展，婚姻中的性别角色不再像传统家庭中那样明显，丈夫或妻子越来越多地参与以前被认为应有另一方从事的活动。尽管如此，家庭消费决策中的角色专门化仍然不可避免。例如，在旅游消费决策中，女性更偏向于对美食消费做出决策。从经济和效率的角度来看，家庭在进行旅游消费时，每一项决策都由夫妻双方共同完成的成本太高，而专门由一个人负责对某些产品进行决策的效率会提高很多。

【小知识】

夫妻参与家庭旅游决策的影响因素

随着社会经济发展，旅游消费已经从一种奢侈消费逐渐成为人们的日常消费，家庭旅游市场逐渐发展成为重要的细分市场之一。旅游决策行为贯穿于整个旅游活动始末，在不同的决策阶段和具体决策任务中，夫妻双方所扮演的角色是不同的。通过分析年龄、受教育程度、家庭结构、家庭生命周期、家庭观念、实际旅游决策经历以及决策阶段，发现夫妻在旅游决策中相对影响力与参与度呈现如下情况。

在家庭生命周期方面，参与家庭旅游的多为配偶阶段的年轻夫妻和子女成长阶段的核心家庭。前者在旅游过程中，夫妻双方对旅游决策的影响力相当，后者则是妻子在决策中占据主导地位。在需求产生、信息收集、最终决策、消费、反馈五个家庭旅游决策阶段中，最终在决策和反馈阶段，夫妻的影响水平相当；在信息收集阶段、需求产生阶段、消费阶段，妻子的影响力明显大于丈夫。在目的地选择、信息搜集、出发及返回时间、经费预算、行李准备、保险购买、景点选择、景点停留时间、交通安排、住宿安排、饮食安排、购物以及旅游地活动选择十三个细分决策项目中，丈夫更多地参与交通安排、住宿安排等决策任务；妻子更多参与目的地选择、信息搜集、经费预算、行李准备、景点选择、饮食安排和购物等决策任务；而对于旅游出发及返回时间、保险购买、景点停留时间及旅游地活动选择等项目的决策，夫妻双方的参与度相当。在夫妻个人因素方面，包括年龄、受教育程度、收入等，与其决策影响力呈正相关关系；随着家庭生命周期的进展，夫妻在决策中的参与度会随之变化；有孩子参与家庭出游时，妻子在决策活动中的影响力和参与度会明显提高；具有民主观念的现代家庭在决策中更多采取联合型方式；越来越多的家庭选择家庭独自出游，夫妻在决策中的参与度都很高，而家庭组团出游则减少或减轻了夫妻的决策任务。

（资料来源：向文雅，夏赞才.夫妻参与家庭旅游决策及其影响因素研究［J］．北京第二外国语学院学报，2008（9）：31-35．）

（三）家庭生命周期

家庭在不同的生命周期，在家庭成员、家庭收入与支出等方面情况各异，因而消费行为的影响因素也各不相同。研究发现，夫妻在一起生活的时间越长，他们共同决策的可能性就越大。因此可以推断，在不同的家庭生命周期，夫妻或其他家庭成员参与决策的程度和重要性是动态的、不断变化的。例如，在核心家庭中，当小孩较小时，主要的旅游消费决策由父母做出；当子女成人，具备决策能力时，家庭旅游消费的决策就可能向他们让渡。

（四）个人特征

家庭成员的个人特征对家庭旅游消费行为有重要影响。如前文指出的，夫妻双方在受教育程度、收入等方面因素与其决策影响力呈正相关关系。因此，受教育程度较高和收入较高的一方在家庭旅游消费中更易占据主导地位。随着女性家庭地位和受教育程度的提高，以及收入的增加，女性在家庭旅游消费中的决定权也越来越大。

（五）介入程度及产品特点

由于个人特征的差异，家庭成员对旅游产品的关心程度或介入程度是不同的。例如，儿童在选择旅游目的地时可能更关心游乐设施的情况，在购买这些旅游产品时，他们可能会发挥更大的影响；而对价格、住宿、交通等方面的因素，儿童可能不会给予太多关心，在这些产品的购买上，他们的影响则较小。同时，旅游产品的特性也会对家庭旅游消费行为产生影响。例如，当某个旅游产品对整个家庭都很重要且购买风险较大时，家庭成员倾向于进行共同决策；当某旅游产品为个人使用且购买风险较小时，则自主性决策较多。