旅游消费者行为

一、旅游者的定义

（一）国际联盟统计专业委员会的定义

1937年，最早的国际旅游者定义：外国旅游者就是离开自己的居住国，到另一个国家访问至少24小时的人。

（二）罗马会议的定义

联合国于1963年在罗马召开了一次国际旅游会议，会上对游客的定义：除为获得有报酬的职业以外，基于任何原因到一个不是自己通常居住的国家访问的人。

（三）联合国统计委员会的相关定义

1976年，在联合国统计委员会召开的由世界旅游组织及其他国际组织代表参加的会议上，进一步明确了游客、旅游者和短途旅游者的技术性定义。这些定义成为大多数国家进行旅游者统计时所依循的主要标准。

国际游客指到另一个国家并且其目的符合下列条件的人：出于娱乐、休闲、宗教、探亲、体育活动、会议或过境的目的而访问他国的人；中途停留在该国的外国轮船或飞机的乘客；逗留时间不到一年的外国商业或企业人员，包括安装设备的技术人员；国际团体雇佣的任职不超过一年或回国作短暂停留的侨民。

（四）国家统计局对国际游客的界定

一般将来华旅游入境人员通称为“海外游客”，包括外国人、华侨、中国港澳台同胞。外国人：外国国籍的人（包括加入外国国籍的中国血统华人）。华侨：持有中国护照，但侨居外国的中国同胞。中国港澳台同胞：居住在我国港澳台地区的中国同胞。

非海外游客：来华访问的政府高层（部长以上）访问团；驻华使领馆人员和长驻（居住期达一年以上）我国的外国专家、留学生、记者、商务机构人员等；航班过境旅客、边境往来的边民；来华定居的外国人、华侨、中国港澳台胞。

（五）国内旅游者的定义

（1）世界旅游组织：1984年，国内游客分为过夜国内旅游者和不过夜国内旅游者。国内过夜旅游者：为了娱乐、度假、体育活动、公务、集会、会议、学习、探亲访友、保健、慈善工作或宗教目的而在自己定居的国家对某个目的地进行至少24小时但不足一年的人。国内不过夜旅游者：基于以上任一目的并在目的地逗留不足24小时的人。

（2）加拿大：离开居住地边界至少50英里（80公里）以外的地方去旅行的人。

（3）美国：出于工作上下班之外的其他任何原因而离家外出旅行至少50英里（80公里）的人，而不管其在外过夜还是当时返回。

（4）英国：基于上下班之外的任何原因，离开居住地外出旅行过夜至少一次的人。

（5）法国：基于上下班之外的原因离开自己的主要居所，外出旅行超过24小时但未超过4个月的人。从上述几个定义可以看出：判断是否为国内旅游者根据时间和空间这两大因素，而且国内旅游与国际旅游的根本区别在于是否跨越国界。

（六）国家统计局对国内旅游者的界定

在我国的旅游统计中，对纳入国内旅游统计范围的人员统称为国内游客。国内游客：任何因休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动而离开常住地到我国境内其他地方访问，连续停留时间不超过6个月，并且访问的主要目的不是通过所从事的活动获取报酬的人。

国内游客分为两类：国内旅游者和国内一日游游客。

国内旅游者：在旅游住宿设施内至少停留一夜，最长不超过6个月的国内游客。国内一日游游客：根据中国国家统计局标准，离开长住地外出距离在10公里以上，时间超过6小时但不足24小时，未在旅游住宿设施内过夜的国内游客。

中国国家统计局规定，下列人员不在国内游客统计范围内：到各地巡视工作的部以上领导；驻外地办事机构的临时工作人员；调遣的武装人员；到外地学习的学生；到基层锻炼的干部；到其他地区定居的人员；无固定居住地的无业游民；到外地务工的农民。

二、旅游消费者的定义及分类

（一）旅游消费者的定义

以上是从不同角度对旅游者进行的界定，而旅游消费者相对旅游者来说，显得更简单、直接，不管是境内还是境外，有没有住宿，停留时间是几小时，只要是在旅游过程中为生活消费需要，购买、使用商品或者接受服务的个人或单位，都可称为旅游消费者。旅游消费者的产生首先要具有支付能力，其次要具有闲暇时间，此外还受到科技发展水平、政府鼓励政策等社会因素，身体状况、家庭状况等个人因素的影响和制约。

（二）旅游消费者的分类

基于旅游消费者行为研究的现有成果，通常对旅游消费者从以下几个角度来进行分类：旅游者的人口统计特征；旅游者的心理特征；旅游者的行为特征。

1.按人口统计特征划分的旅游者类型

从人口统计学角度，主要按性别、年龄、职业、收入等方面进行划分。

按性别分为男性旅游者和女性旅游者，按年龄分为儿童旅游者、青年旅游者、中年旅游者和老年旅游者等。不同年龄阶层的旅游者，其消费习惯和偏好有较大差异。如18～24岁的年轻人，以大学生为主，其资产不雄厚，收入也不稳定，首先要开源节流，通过节省支出的手段来进行旅游资金的积累，喜欢自助游，以节约为主。25～34岁的青年群体，其工作相对稳定，比较偏爱假期年休组团游和自驾游，看重旅游质量。35～44岁的人们处于职业生涯的黄金时期，流动资产积累增加，旅游已不仅是娱乐方式，而成为解压方式，是生活必需品。45～54岁的中年人，其职业生涯接近尾声，其旅游资费是各年龄段中相对较大的，这个年龄段旅游者的旅游方式也多种多样，会选择自驾游或组团游，比起年轻人他们更喜欢享受与感悟。55岁以后，人生逐渐步入老年，生活压力减轻，可以随心享受晚年生活。这一时期的旅游活动可以根据实际收入自由安排，更愿意享受轻松、高质量的旅游生活。

2.按旅游者的心理特征划分的旅游者类型

按旅游者的心理特征，依据普洛格的心理类型定位法将旅游者划分为心理中心型、多中心型和多中心—心理中心型旅游者。

心理中心型旅行者，一般性格内向，比较关注生活琐事，厌恶不熟悉的环境和冒险。他们往往对旅行怀有不确定和不安全感，一般参加旅行社包办的旅行，常到熟悉的目的地或流行的旅游胜地度假。

多中心型旅游者，一般性格外向，在度假时喜欢冒险和刺激，乐于尝试新鲜事物，参加各种不同的活动。

多中心—心理中心型旅游者，普洛格发现大多数人既不是多中心型，也不是心理中心型，而是介于这两类极端人群之间的中庸型。这类旅游者有一定的冒险精神，但又追求家一样的舒适环境。他们可能会选择多中心型旅游者从前“发现”的、遥远但已成名的旅游目的地，在舒适和新奇之间寻求平衡。

3.按旅游者的行为特征划分的旅游者类型

按旅游者的行为特征划分旅游者类型，通常指根据旅游者的出游方式、旅游范围、逗留时间、旅游习惯、旅游目的、旅游行为的效应等标准对旅游者分类。还有根据旅游者对旅游产品的使用状况、购买频率及忠诚度，将旅游消费者分为不同的群体。一般情况下分为国内旅游者和国际旅游者，当日旅游者与过夜旅游者，商务旅游者与非商务旅游者，包价旅游者、松散包价旅游者，探险者、漫游者。

三、旅游消费者行为的概念和特点

（一）旅游消费者行为的概念

旅游学的研究一般包含三种关系的研究，即人地关系、主客关系和供求关系（黄羊山，2004）。由于和直接的经济利益相关，供求关系是研究得最多的一种关系。旅游消费者行为学研究服务于旅游学研究中的供求关系研究。

吴清津（2006）认为，旅游消费者行为并非只是经济性的消费行为，而是受当时的社会文化背景、消费者自身的个性及情感等复杂的因素影响的感性消费。

与之相似的是谷明（2000）也明确指出旅游者的购买行为是受多种因素影响的，具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动，而并非仅仅是简单的购买行为。它的产生、兴起、进行、结束的整个过程可以从心理、地理、社会、经济、文化等多个层次上进行考查。

陈春（2003）认为，旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用货币去实现需要并获得相关服务的活动。

孙九霞（2015）认为，旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要，选择并购买旅游产品的过程。

旅游消费者行为是消费行为中的一种类型，但又具有旅游消费者行为的特殊性。上述学者从不同角度对旅游消费者行为进行了定义，但在对其概念的描述中都强调了旅游消费者行为是旅游消费者的一个购买过程。简单地说，旅游消费者行为就是旅游者为了满足某种旅游需要，选择并购买旅游产品的过程。

（二）旅游消费及旅游消费者行为的特点

1.旅游消费的特点

要了解旅游消费者行为的特点，首先要了解旅游消费的特点。旅游消费作为消费中的一种特有形式，是一个对多种形式的产品和服务进行消费的多层次、多环节的综合现象，它是在旅游过程中产生的，贯穿于整个旅游活动过程中。旅游消费具有以下特点（田孝蓉，2011）。

1）旅游消费的综合性

旅游消费的综合性主要体现在其消费内容、消费对象及旅游结果上。首先从消费内容来看，旅游消费包括对核心旅游产品、旅游媒介产品和旅游纪念品等的消费。而核心旅游产品从类型上看包含观光型、休闲度假型、消遣娱乐型、文化科普型、宗教朝觐型、公务商务型及家庭个人事务型等形式。其次从消费对象来看，为了实现旅游目的，旅游者必须凭借某种交通工具，在旅途中必须购买一定的生活必需品和旅游用品，解决吃饭、住宿等问题，是集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性消费活动。最后，从旅游结果来看，旅游消费不仅满足了旅游者的精神享受需要，陶冶了其情操，提高了其身体素质，还使旅游者开阔了视野、增长了知识。

2）旅游消费的体验性

旅游消费主要是为了实现旅游者的旅游体验。无论是什么类型的旅游，旅游者在旅游的过程中都会得到一种或者几种旅游体验。虽然旅游消费在本质上属于精神消费，但旅游者在完成这种消费时必须以物质消费为载体，并可直接或间接地通过货币形式体现。

3）旅游消费的时效性

一般物质产品的生产、交换和消费是三个相对独立的环节，但由于旅游消费对象在空间上是固定的，所以旅游消费具有暂时性、异地性及与生产的共时性。旅游者必须离开常住地，亲自到旅游目的地才能实现旅游产品的交换和消费，旅游服务类产品的生产和消费几乎是同时进行的，具有极强的时效性。

4）旅游消费的不可重复性

由于旅游产品的不可转移性和不可储存性，旅游者通常只有通过支付货币才能获得对消费对象观赏或者使用的权利，而对于购买旅游产品，消费者并不能像消费其他产品那样获得所有权，而只是暂时的使用权，一旦旅游活动结束，旅游者就会失去对旅游产品的使用权，若要再次享受该旅游产品，就必须重新购买。由于服务类旅游产品的时效性更突出，旅游服务产品的使用价值对旅游消费者来说是暂时的，一次买卖一次消费，生产和消费都具有不可重复性。

5）旅游消费的弹性

由于旅游消费是一种非基本生活消费，与旅游者的年龄、性别、职业、收入、受教育程度、宗教信仰、个人偏好，旅游产品的价格，旅游地的社会经济发展水平、风俗习惯，汇率的变动方向，国际间（尤其是客源国和目的地国之间）政治经济关系等因素有密切的联系。这些因素的任何微妙变化都可以直接或间接地改变人们对旅游消费的倾向和态度，从而影响旅游消费。

【小知识】

电影与旅游

电影是旅游目的地开展营销、传播形象的重要手段和媒介。电影与旅游的关系经历了以下三个阶段。

第一阶段：无心插柳。由于电影创作的需要，电影无意中成为旅游吸引物的传播媒介和载体。在这个阶段，外景地风光和民俗风情等重要的旅游吸引物，作为电影故事的发生地（外景地），只是电影主题的陪衬。

由于电影主题塑造的需要，剧组通过对外景地的实景拍摄，或者在摄影棚内通过技术手段再现外景地的景观、环境，人们认识了电影外景地优美的风光、标志性的建筑、独特的民俗。较为典型的案例有《北非谍影》和卡萨布兰卡、《魂断蓝桥》和伦敦滑铁卢桥、《罗马假日》和罗马、《少林寺》和河南嵩山、《芙蓉镇》和湘西古镇王村、《刘三姐》和桂林、《庐山恋》和庐山。

第二阶段：互相借势。外景地优美的风光、独特的民俗成为电影重要的卖点。因为不可或缺，所以电影创作者主动寻找具有奇特景观的外景地，以产生银幕上的强烈视觉刺激。

很多电影为取得独特的视觉效果，而选择有特色的外景地，和著名景区合作。同时景区也借电影热映，对景区风光进行营销宣传。典型案例有《卧虎藏龙》、《十面埋伏》和浙江安吉竹海，《七剑》和天山，《英雄》和九寨，《无极》和浙江横店、云南元谋、香格里拉，《指环王》“中土世界”和新西兰。

第三阶段：主动联姻。旅游业意识到电影对于旅游目的地营销的重要性，主动与电影业合作，推出旅游电影。许多地方政府或者旅游景区，主动、热情邀请电影剧组前来拍摄、创作，以至于出现了剧组破坏当地生态环境的现象，导致国家有关管理部门出台相关政策，禁止在风景名胜区拍摄电影。

（资料来源：王杰，张晓军.旅游目的地营销创新之电影营销［EB/OL］．https://wenku.baidu.com/view/f971a74533687e21af45a945.html［2017-1-21］．）

2.旅游消费者行为的特点

旅游消费具有综合性、体验性、时效性、不可重复性、弹性的特征，旅游消费者行为具有复杂性和受到旅游动机驱使的特征（孙九霞，2015）。

1）旅游消费者行为具有复杂性

旅游消费者行为包含多方面的意义。首先，从过程上看，一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置三个明显可分离、依序发生的阶段。但是，这三个阶段在旅游消费中并非泾渭分明，尤其是随着现代资讯的发展，网上预订、网上支付成为一种常见的方式后，旅游消费者的购买阶段和消费阶段并没有明显的分界线。其次，从行为上看，旅游者在消费之前、消费过程中会受到消费者的态度、动机、认知、经历及其所处的社会、经济、文化背景的影响。另外，旅游消费者往往在购买旅游产品的同时就开始评估旅游经历，并在整个消费过程中及消费之后继续评估自己的旅游经历，而不是像有形产品消费者那样，在使用产品后才开始评估产品。而且，旅游消费者对旅游消费的评估往往夹杂着主观性较强的情感因素。此外，与有形产品相比，在大多数旅游消费过程中不存在处置阶段。所以，旅游消费者行为是一个复杂的过程。

2）旅游消费者行为受到旅游动机的驱使

旅游动机是引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力，是推动人们进行旅游活动的内在心理动因。所有旅游行为都受到旅游动机的驱使。如接连遭遇雾霾天的人们有强烈的换个地方呼吸新鲜空气的动机，即是健康动机，随之购买海滨度假旅游产品。这就是典型的旅游行为受动机驱使的例子。